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唯品会:前接微信后扩品类 不再唯单品是论

发布时间:2014-03-12 08:05
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唯品会:前接微信后扩品类 不再唯单品是论

两年股价狂涨50倍。想必从唯品会成立起,所有人都不会想到这家名不见经传的闪购网站能冲刺百亿美金市值。

北京时间3月4日,唯品会公布截至2013年第四季度及全年财报,其2013年第四季度净营收6.510亿美元,较上年同期增长117.3%;净利润为2540万美元,同比增长300%。

与京东商城、当当网的艰难盈利之路相比,唯品会实现了连续五个季度的持续盈利。财报的利好为股价推波助澜。其股价当日最高一度触及182美元,涨幅高达42.5%,最终收报169.21美元,涨幅达32.44%。

由此,唯品会成为仅次于腾讯、百度、360的市值第四大的中国互联网上市公司,在纳斯达克市场被称作不折不扣的“妖股”。问题随之而来:唯品会单一的闪购模式能否撑起高市值?

对于这一质疑,唯品会CFO杨东皓在接受《每日经济新闻》记者采访时称,“我们认为未来中国的电商大概有三家,以天猫为代表的集市模式,以京东为代表的自营电商,以及以唯品会为代表的折扣服装类。格局还没最后定,电商三分天下,唯品会有其一。”

按他的说法,唯品会目前100亿美元的市值还很便宜。

此外,唯品会在收购乐峰网以后,品类会向美妆扩张,并在渠道上增加与微信的合作。电商分析人士认为,服装特卖超高速增长期已过,唯品会未来的增速必然会放缓,需要扩充品类。控股乐蜂网有了更大的想象空间,但唯品会未来在运营和流量成本上都会不同程度地增加。

高市值背后的支撑

当杨东皓说“目前100亿美元的市值太便宜”时,现场有人笑了。他似乎早有预料,立马便开始解释这句话可能引发的质疑。杨东皓认为唯品会做大的原因是,“强劲的需求、大量库存的商品、线下折扣零售极度不完善。”

他说,唯品会最早定位于奢侈品特卖网站,但受困于此类品牌对价格定位极度敏感等原因,公司发展一直不顺。

后来公司开始尝试售卖一些国内二三线品牌服装的库存,销售竟然有了爆发式增长。“改方向经营中档品牌和一些轻奢商品,谁能想到最大的潜力和最大的份额,恰恰就在我们所处的市场。中国广大的消费者主要买的还是这些大众品牌。”

据杨东皓透露,2012年,国内折扣零售市场规模为236亿美元,且复合增长率每年达到56.2%。“我们主要的业务就是为服装品牌消化、处理他们过季的库存。当然我们在规模效应下,现在也做新款(销售)。”

有别于美国以及欧洲国家的连锁折扣商店和奥特莱斯等,中国的折扣零售行业极不发达,一线城市消费者可选择余地大,在北上广深等城市隔不了多远就有一家品牌齐全的百货商场,但在三四线城市,一个人口规模在50万~100万的县城,可能只有一两家百货商场、百来个品牌。

因此,接受记者采访的多名业内人士均认为,折扣特卖的主要购买人群集中在二三线城市和一些小县城。

这一说法也得到了杨东皓的证实。“北上广深的消费者在我们网站大概只占百分之十几,但唯品会有近8000个品牌,而且价格又便宜,所以唯品会的模式在消费者选择不多的地区更受欢迎。”

目前,唯品会逾70%的销量来自一线城市之外,主要货源渠道是靠与二三线品牌商合作,通过低价拿到过季货源以及尾货,以限时抢购的模式进行快速分销。

唯品会的良好业绩,令一批电商巨头觊觎不已,也扎堆这一行业试图分一杯羹。继当当网尾品会、聚美优品名品特卖、天猫名品特卖相继上线后,京东闪购也在近日亮相。

杨东皓并不在意这些后来者,“我们认为未来中国的电商大概有三类。第一类是以天猫为代表的商业地产模式,第二类是以京东为代表的自营电商模式,第三类便是主营折扣特卖的唯品会。京东主打3C和百货,标准化程度极高,依靠跑量即规模效应赚钱,但是我们是一个个性化非常强的电商,拼的不是规模而是运营,对服务要求较高。”

“我们对物流和客服的要求都更高,服装行业的退货率高达20%多,试想想,他们怎么能与我们的物流相比?”杨东皓举例说。

为什么老牌电商当当、京东等不能承受如此高的退货率?唯品会区别于他们的竞争力何在?

资深电商观察人士鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为,唯品会在闪购模式下,它的仓储属于快进快出的管理方式,它与上游厂商合作,不能售完的产品也会迅速退还给厂商。但是京东商城、当当网则是大件统一进仓管理,周转速度和流程相对较慢,因此难以适应闪购模式。

联手微信切入美妆

尽管唯品会在电商行业已经拿到了属于自己的“船票”,但是杨东皓已经看到了危机。

他预计,2014年一季度公司销售额会在6.4亿~6.5亿美元,“未来业绩从绝对值上来说还是会增长很快,但增速一定会放缓。”

他认为,业绩增速放缓的主因是基数太大,并非因为尾货市场缩小了。

据悉,在欧美等成熟市场,大型服装品牌每年约有20%的销售是为清理尾货,中国市场亦然。即便过去几年由于国内服装品牌的非理性发展造成尾货突出,个别品牌可能有高达40%的尾货销售率,等到市场周期恢复正常,应该也有20%尾货存在。

杨东皓解释,“中国服装市场大概一年3300亿美元的销售额,20%差不多4000亿元人民币,唯品会在2013年才做了100多亿元,占整个尾货市场的比例是非常小的,所以一点都不担心(尾货收窄的问题)。”

但是,品类单一,是唯品会眼下最大的缺陷。鲁振旺认为,唯品会在现阶段已经找准了自己的定位,但如果想要更高速度地增长,必须完善品类,同时,还需要大幅提高核心用户的重复购买率。“电商竞争到现在,在没有任何平台流量支撑的情况下,唯品会获取新用户的成本一定是很高的,必须要通过更多运营手段来留住核心用户。”鲁振旺说。

杨东皓称,未来公司仍将专注于闪购领域,并坚持服装、鞋包为主要经营品类。与此同时,2014年,唯品会将通过其刚刚收购的乐蜂网等,切入美妆领域。

另外,在渠道方面,唯品会还将与微信合作。3月下旬,估计这一产品形态会浮出水面。他强调,和微信只是业务层面的合作,而非资本层面。

鲁振旺认为,对唯品会来说,微信这个前端入口真的没有那么重要,对微信很重要才是真的,应对当当和聚美优品在特卖领域的挑战,唯品会重新提升增长率,恐怕才是关键。

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