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“二马”移动互联圈地战:楚河汉界格局显现

发布时间:2014-03-10 08:04
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如果你今天重新购置了一部手机,你最先想到要下载的是哪几个APP?微信、支付宝、百度地图……

  从这一个微小的猜测,你也许会发现自己的移动互联网生活已经和B A T三家巨头发生了前所未有的联系,你是否在更频繁地打开微信和朋友联系,你是否习惯了每日查阅余额宝的收益,你是否在查找路线的时候第一时间打开了百度地图?

  从创业者的角度来说,这样的场景,即意味着流量的入口已经被B A T三巨头紧紧地控制。巨头的扩张,挤占了原本属于创业公司的机会缝隙,这个市场是在变得更开放还是更垄断?

  而在这个移动互联网全面发力的元年,也是互联网巨头圈地运动最为猛烈的一年。以双马对阵为中心,巨头之间的业务冲撞越来越直接和频繁,“站队”正在成为一个不可逃避的话题。

  

打车软件的缩影

  迈入3月,以嘀嘀打车、快的打车为“马前卒”的双马对阵,仍然没有偃旗息鼓的意思。

  从今年年初起,打车软件间战火不断。先有嘀嘀打车与微信支付发起了乘客打车立减10元、司机补贴10元的活动,随后快的打车和支付宝跟进,加入了这场硝烟弥漫的打车大战。

  阿里巴巴和腾讯的巨额投资以及流量支持,令这两家打车软件公司加大对用户的补贴力度,促使嘀嘀打车和快的打车呈现出一种高速的发展态势,其他没有巨头撑腰的同行逐渐被挤压出市场,残留下来的打车软件也只能表示出望尘莫及的无奈。

  这恰恰是2013年以来互联网“站队”的一个缩影。

  如今,打车软件市场已是嘀嘀打车和快的打车这两家的天下。易观智库发布的数据显示,2013年第四季度,快的打车、嘀嘀打车分别以46.7%、43.6%的比例占据中国打车A PP市场累计用户份额前两名的位置,两家占据超过90%的市场份额,打车软件市场双寡头局面更为鲜明。

  不难看到的是,腾讯以及阿里的进入快速左右了打车应用的发展进程。

  嘀嘀打车的联合创始人、产品技术副总裁张博向南都记者回忆,2013年3月,腾讯的CEO马化腾到北京参加“两会”,亲自找到了嘀嘀打车的创始人程维,与其商谈投资。当年5月,腾讯投资了嘀嘀打车B轮1500万美元。

  位居杭州的快的打车由阿米巴基金和阿里巴巴提供了天使投资,也是在差不多时间,当年4月,经纬创投与阿里巴巴联合完成了快的A轮1000万美元的投资。

  当时,打车软件对自身的盈利模式和运营模式的认识还处于模糊状态。但值得注意的是,打车应用已被认可为移动互联网领域最能实现O 2O的场景之一。

  张博说:“对于在线支付来说,打车应用是一个好的应用场景,是一个很大规模的人群高频使用的支付场景。”他认为,这种支付场景其实并不多,比如充话费的频次一般是一个月一次,买家电则可能是好几个月一次。“但打车可能是一周好几次,或者一天一次,所以打车软件对于在线支付有着很重要的战略意义。”

  不过,尽管如此,在这个阶段甚至更早的时候,双马扮演的基本只是一个“资本”的角色。“钱在那个阶段肯定很重要,创业圈里流传的一句话就是,在你最不需要钱的时候去找钱。所以说那个时候对我们来说肯定是最重要的。”快的副总裁李敏向南都记者表示,资金带来的好处就是有钱去找优秀的人才。“在推动技术、运营、产品的发展中,钱是最重要的,最起码去开服务站、要全国布点,都是要钱的,包括我们的推广团队,来自各个行业,这些人才一定要有特别有竞争力的待遇。而这些最终促成了用户订单的增长,导致了行业进入的门槛越来越高,使整个打车软件行业用了不到一年就走完了别的行业需要走四五年的道路。”

  

被安放的加速键

  一位投资人是这样向南都记者描述的,打车软件就像是一个按钮,最终被放进了双马阵营的仪表盘里,成为了一个“加速”选择键。

  到了2013年中,经过阿里巴巴投资的快的打车,迅速将业务拓展到20多个城市,9月快的正式进入北京,开始了第一波2000万元的补贴活动,比如新用户打车就送30元,而司机在绑定支付宝后可以获取50元的现金以及50元支付宝的余额奖励。2013年12月,快的打车收购了另一款起家于上海的打车软件大黄蜂。

  同期,截止到2014年的1月10日嘀嘀与微信支付发起第一波补贴战前,嘀嘀打车的业务已经开通至33个城市。

  在这个时间点之前,经过了初步发展的快的和嘀嘀,已经完成了对司机和乘客的普及教育,正式成为“国民级”的应用。在高峰期曾经有高达14家打车软件共同参与的市场里,快的和嘀嘀甚至击败了最早成名的摇摇招车,成为了最后留下的“两强”。

  然而,真正带动他们进入高速发展的,则是由腾讯以及阿里支持的烧钱补贴战。

  1月5日,微信正式在产品内添加了“嘀嘀打车”,在“我的银行卡”界面中可以看到“嘀嘀打车”的入口。1月10日,嘀嘀打车与微信支付首次发起了补贴,推出乘客打车立减10元、司机补贴10元的活动。

  1月21日,快的打车跟进,联合支付宝推出乘客返单10元,司机补贴15元的奖励。1月26日,支付宝钱包8.0内悄然嵌入了快的打车功能。

  无论是对乘客还是司机,减免的前提都是使用微信支付和支付宝钱包付款。自此,这场PK升级为微信支付与支付宝钱包争夺移动支付入口的PK,打车软件两强之争正式成为腾讯与阿里巴巴帝国之争的一部分。

  虽然两家打车软件都拒绝向南都记者透露,他们和腾讯以及阿里之间承担补贴的具体比例,但两个巨头到底有多在乎这场战争,从一些细节之处可以发现。

  根据张博的描述,每一次补贴政策的变化,都是由腾讯的最高层即马化腾那个层面,和嘀嘀打车的C E O程维共同协商的。

  在这个期间,嘀嘀打车曾经在2月10日,一度将对乘客和司机的补贴降低到5元,但很快在2月17日即重启每单10元的补贴,并且推出所有城市的司机使用微信支付首单立奖50元的政策,将补贴总额再提高10亿元。而快的则在当天下午迅速回应,给出了“永远比同行多一元”的策略。

  对于腾讯与阿里巴巴来说,嘀嘀打车和快的打车是这场大战中的先遣部队。

  在微信支付面世前,支付宝在第三方支付市场一直具有绝对优势,腾讯旗下的财付通完全难以对抗。到了移动互联网的时代,财付通借由微信,延伸出“微信支付”这一品牌,借由微信红包、理财通等方式,动摇了支付宝的绝对优势。2014年1月29日,马云在其个人来往账户上留言,把这一步戏剧化地比喻为“偷袭珍珠港”。

  而在腾讯内部,南都记者了解到,打车软件被看作一个“里程碑”式的项目。“通过嘀嘀打车这样的场景,用户将会体会到微信支付的便利。我们从没有指望嘀嘀会立刻给予现金回报,重点在于借由打车这个服务将微信支付推广到更大范围的O 2O场景中去。”一位参与该项目的人士表示。

  

巨头的烧钱战略

  你来我往之间,打车软件自身也在迅速地成长。

  来自嘀嘀打车的数据显示,1月10日之前,嘀嘀打车覆盖了不足3000万的注册用户,开通33个城市,日订单约35万单。两个月后,嘀嘀打车用户增长了2倍,拓展了近百个城市的服务,日订单实现了约50倍的增长,其中使用微信支付的日订单占比约为86%,而从微信入口进入和直接从嘀嘀A PP入口进入的比例为1:2.

  快的方面,截止到2月28日,日订单量为1200万,比活动前增长了20多倍,覆盖全国153个城市,注册用户6750万。

  巨头的支持,带来了发放高额补贴的可能性,而补贴最终成为了普及打车软件的一个重要催化剂。“2013年底,我们定下的目标是希望2014年增长至少10倍,后来这个目标一个半月就完成了。”李敏表示。

  而在张博看来,腾讯的加入为嘀嘀的发展带来了两个战略意义,一是微信作为互联网领域一个巨大的流量入口具有不可忽视的作用,其带来的订单已经远远超过所有其他合作方比如百度地图、携程等带来的订单。其次,微信支付让打车形成一种闭环,以前司机接单后我们缺少介入,现在从乘客叫车,到司机接单,然后支付、评价,这个流程我们全程参与。

  但高额补贴终究不是行业发展的长久之计。借着老人打车难的由头,马云在来往中留下了一句:“打车软件的朋友们,你们还想打多久啊?建议你们坐下来喝杯茶,商量一下,下一步如何干得更智慧点。”

  2014年3月,快的打车联合支付宝钱包发出“致用户的一封信”,宣布降低补贴标准,随后嘀嘀跟进,补贴大战急转直下。

  5G创始人洪波在接受南都记者采访时表示,对腾讯以及阿里来说,推广移动支付的目的已经基本达成,因而必然会逐渐减少补贴。然而,腾讯以及阿里两家巨头扩张的步伐却并不会停下,在打车软件之外的其他移动支付领域,他们还需要通过更多的体外循环来拓展O 2O的生态圈。这也意味着,站队仍然会发生。

  

小巨头也要站队

  业内普遍认为,由阿里和腾讯牵头的互联网第二次世界大战会在2014年爆发,更多的异动、冲突、领地之争将会上演。这其中,打车软件只是一个微小的缩影。

  移动互联网的崛起,促使行业变化的步伐越来越急促,企业和创始人必须跑得更快才能生存。作为快的的天使投资人,阿米巴基金合伙人李治国回忆称:“快的的创始团队,一年都没有睡过好觉,不停地打仗,不停地融资,一年前只有几十万的订单,一年后日订单就变成了一千万。O 2O发展得那么快,如今的创业公司不再像10年前的大众点评那样可以慢慢地积累能量。”

  在这个过程中,一个势头越来越明显。《商业价值》主编张鹏认为,那就是在中国互联网业内的创业公司想要“不站队”,保持独立发展,将会越来越艰难,巨头通过注入自身资源而不仅仅是资金,将会迅速影响创业公司在某个领域的竞争环境和前景。

  这一种趋势,甚至蔓延至大众点评网、高德(20.8, -0.01, -0.05%)这种小巨头级别的公司。

  一直坚持独身主义的大众点评网,在今年2月进入了腾讯版图。大众点评C E O张涛宣布,腾讯投资入股大众点评,占股20%,大众点评的生活服务信息和线下商户资源将和Q Q、微信等进行深度整合。

  “要想和传统互联网大佬竞争,你必须做大佬不愿意或者不擅长做的脏活累活,才能保有一地。”这是大众点评网CEO张涛在接受采访时常常挂在嘴边的一句话。在很长的一段时间里,这是大众点评证明自己价值的一种方式:BA T (百度、阿里、腾讯)做不了。

  事实上,即使是在移动互联网的时代,大众点评网也已经顺利晋级亿级用户的A P P序列。但在巨型A P P微信出现后,在5.0版本“横扫一切”的势头下,几乎人人都担心被微信颠覆。最终,大众点评并没有成为例外。

  在B A T激战O 2O的紧要关头,大众点评最终选择了腾讯。对于张涛来说,腾讯的社交链能够帮助“弱社交”的大众点评来构建中国最大的O 2O生态圈。消息公布的当天,和嘀嘀打车一样,微信在“我的银行卡”里给了大众点评一席之地。

  然而,无论接受了BA T哪家的投资,从某种形式上说,都等同于“站队”,很有可能会失去另外两家的资源。腾讯公司总裁刘炽平透露,腾讯早在2008年就有意投资大众点评。由此看来,张涛选择“站队”,也是经过了慎重考虑的。

  此前和微信的合作,无疑是双方合作的一个催化剂,但从外围来看,大众点评虽然做得好,却也需要更强大的外力去寻求突破。在O 2O的必争之地“团购”领域,大众点评就遭遇了强劲的竞争对手———美团。根据团800的数据,从2013年1月到11月,美团网团购成交130 .92亿元,大众点评团购成交额71 .77亿元,美团商户数达到27 .33万个,大众点评的商户数为10 .03万个。

  在团购上,大众点评网曾经犯过的最大的错误,就是错过了三四线城市的机会,此后大众点评网只能以追赶者的方式进入到这个市场。团800分析师樊康向南都记者表示,大众点评的团购在三四线城市处于劣势,引入微信和手机Q Q的资源将有助于补足这一课。

  腾讯,也许将成为大众点评突破对手防线的一个重要工具,最终还可能成为加速上市步伐的重要元素。

  

双马的布局

  从2013年到2014年,无论是对于打车软件这种创业公司,还是对于大众点评、高德这样的小巨头,都不可避免地进入了双马的战场。

  在这场圈地之争中,有人主动投怀送抱,认为找到靠山才更踏实,有人是因为战争已经杀到家门口,被动地接受“站队”,不然等到巨头们的战车碾压过他们的家园之时,再去谈判也许已经来不及。

  “从企业的角度来说,BA T各有其用户群,能游刃有余地和三家合作,自然利益是最大化的。选择站队,地盘缩小到1/3,未必是最佳选择,但如果不选,又有没有可能最后一个地盘都拿不到?”阿米巴基金合伙人李治国表示。

  如果在国外,战略合作不一定要涉及股权。但在中国,有股权关系意味着关系更亲密,成为一种信任的基础,从某种程度上说这是一种中国式的融资特色。一位参与过B A T投资项目谈判的投资人士向南都记者表示。

  在这个移动互联网全面发力的元年,也将是互联网巨头圈地运动最为猛烈的一年。从“双马”巨头的大动作中,从“小巨头”到“创业者”要如何应对,他们要拿什么和“双马”共舞?

  从目前的情况看,腾讯以微信、手机Q Q为代表,已经建立了新的移动帝国。“腾讯的投资策略是,围绕微信这个基础平台上的业务来进行投资,除了像移动支付这类基础型的服务,其他垂直的业务交给体外的团队来实现。”洪波表示,腾讯投资的特色是选择两到三成入股,而不是完全地控制。

  “腾讯有一个特点,就是纯互联网的业务都做得不错,但一旦涉及到传统行业的,比如仓储、物流、地面推广,就做不好。以团购为例,自建的高朋,后来投资的F团,都没有取得突破,既然控制了反而做不好,不如只做有意义的‘介入者’。”

  2013年,战略入股搜狗为腾讯投资建立了一种新的模式,即把一部分的业务嫁出去,和一个曾经的竞争对手结合在一起,合为一体。从年初传出的各类消息来看,未来腾讯旗下的电子商务、视频等战略板块都很可能对外开放。

  而对于阿里巴巴来说,其策略则是以支付宝和淘宝为骨架,完善其电商生态的扩张以及无线领域的布局。2013年,阿里巴巴展开了一系列的投资动作,包括注资新浪(72.41, -1.03, -1.40%)微博、高德地图、U C、丁丁网、快的打车等。

  从2014年的开局来看,未来支付宝钱包、来往、手机淘宝将成为阿里三大移动入口,收购也将围绕此进行布局。“阿里的特色是先投资试水,再进行全资收购,高德就是其中的一个典型。”上述投资人士表示。

  可以看到的是,B A T在移动互联网抢占入口的时代已经结束,未来的并购将更多集中在业务层面。在这个过程中,平衡被慢慢打破,演变成暗流涌动。做社交的跨界电商、支付;做电商的又去做社交、搜索,巨头不断地渗透进彼此的业务领域,冲撞也将更加直接和频繁。

  无论是主动还是被动,“站队”都成为了互联网行业的一个新话题。

  在这一点上,连环创业者、58同城(58.32, 4.73, 8.83%)CEO姚劲波的见解是,“选择站队是你的一种权利,但这种权利一生只能用一次,我觉得能不用就不要用它。”他向南都记者表示,不接受有好处也有坏处。“你在得到一样东西的时候可能就失去了别的东西。一个独立的公司可以跟任何人合作,可以跟任何人保持等距的距离,在我看来这也是一种优势。”

  

更垄断还是更开放?

  的确,“站队”并不是一劳永逸的结局。

  以最典型的打车软件为例,在巨头簇拥的补贴大战完结后,还是要回到盈利的问题上。洪波表示,摆脱了巨头的外部输血,打车软件最终要回归到产品和服务的本质竞争中。

  快的副总裁李敏认为,打车软件最终是要发展成为一个综合性的出行平台。在这场站队之争中,他认为,巨头导入的流量高也不好,低也不好。“太高的话可能就沦落为一个打车工具了,没有自主的一个东西,假设如果用户都不用安装嘀嘀A P P,直接安装一个微信就可以了,那么你本身存在的价值就不高了。”

  这同样,也是很多创业者的困惑。

  起源资本合伙人雷中辉在接受南都记者采访时表示,B A T配合自身发展战略收购优质公司,必然会成为大的主流。“除非发生新的技术革命,如穿戴式设备的崛起,或者是像小米这样的公司重新创造了一个新的流量入口,不然新的创业者是很难突破BA T的流量天花板的。”而当移动互联网发展的速度越来越快,留给创业者发展的时间也会越来越短,一般不超过2年。

  然而即使你真的进入了巨头的版图,不再需要担心资金,你依然可能会面对另外一种流量的争夺。一位接受了B A T投资的创业者向南都记者表示:“每家企业内部都是有流量争夺机制的,有时候新的加入者并不能抢到流量,甚至会比你在外部的时候获取流量更难,因为巨头战略的变化,你很可能同样逃不过被边缘化的命运。”

  时下最热的腾讯与京东的绯闻也许恰是其中的一个例证。

  2012年,腾讯完成了对易迅的收购,此后腾讯斥巨资支持易迅,让其与京东同台对打。但如今,腾讯却将“易迅”作为嫁妆,用来换取京东的股份。当年意图通过接受腾讯投资逃脱被京东“边缘化”命运的易迅网CE O卜广齐,最终并没有改变命运。

  但从另一个角度说,竞争的极致也在推动另一种形式的“开放”。“虽然巨头拉拢产业合作伙伴成为了一种趋势,但是你会发现‘一定要控股’的现象是在减少的。”李治国认为,巨头渐渐拆分出财务投资和战略投资两个部分。“比如,以前被投资的企业会被要求不准再接受竞争对手的投资和合作,这个竞争对手的名单有时会超过20家,现在可能降低到只有3家,而且允许每年更新名单,这也是一种开放的改变。”

  有投资人向南都记者透露,腾讯早在2010年前后已经尝试投资京东,但因为“要求控股”的风格最终未能成行,如今兜兜转转,最终才以“战略投资”再续前缘。

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