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团购四周年,BAT阴影下的O2O梦想

发布时间:2014-03-06 08:48
Tag: 团购 O2O BAT
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团购四周年,BAT阴影下的O2O梦想

4年前,团购行业展现出了任何一个行业都未曾有过的发展速度;但当热潮消退、理性浮现、巨头入侵时,团购怎么办?

这是团购最好的时代,排名靠前的团购网站们要不卖了个好价钱、要么就实现盈利;这是团购最坏的时代,大批中小网站纷纷宣告倒闭,这其中甚至包括曾在团购行业排名第二的嘀嗒团,也包括曾拿到大笔融资的24券。

团购的故事开始于2010年春天,而短短的4年内,团购便经历了资本宠儿、千团大战、IPO折戟、资本寒冬、裁员关站、移动兴起等等一系列过山车式的发展,这个行业也从原有的单一独立团购网站,开始增加至电商网站内的团购频道甚至复合型团购交易平台等多业态共存的态势。

现在,那些活下来的团购网站们越来越不像团购网站了。在2014年,团购网站们还怎么玩?

失身or失心

最新的消息是,在失去了觊觎多日的大众点评之后,百度正在私下与窝窝团和拉手网进行新一轮的接触。

一大波巨头正在团购网站们的门口摆弄着手中的钞票,期待着将这些拥有线下优质商家资源的曾经的资本宠儿们招入麾下。在这波收购潮中,第一个被招安的是人人网旗下的糯米网(他们的身上还挂着全球第一家上市团购企业的光环),随后满座网、大众点评相继沦陷。再加上早已在美团有所投资的阿里巴巴,BAT分食了目前团购行业中最有价值的5个网站中的3个,剩下的2家也在不断传出绯闻。对于这样的收购传闻,拉手网副总裁司新颖认为这说明了O2O正在积聚爆发:“BAT接连入手团购,说明了O2O的市场热能在逐渐积聚,但是这个万亿级市场大爆发还未到来。”

这并不是团购网站第一次引发巨头们的觊觎。

在中国团购网站元年,团购带来的高昂人气和融资让国内的几大巨头都纷纷开展自己的团购业务(百度有啊、腾讯QQ团、淘宝聚划算、新浪团、网易团长、搜狐爱家团)。在大洋彼岸,谷歌则为Groupon开出了堪称疯狂的60亿美元。但巨头们的第一次尝试均告失败。团购虽然看似进入门槛低,但实际要获得成功却需要线下投入大量的人力、财力。这些线下投入的资源最终成为了团购网站们最核心的价值,而不是当年巨额烧钱带来的品牌认知度。

窝窝市场副总裁韦京汉对网易科技表示:“现在的团购网站基本上已经把全国各地的优秀商家都签下来了,所以如果大佬有O2O需求,和团购合作是很正常的。” 团800数据分析师樊康非常看好微信和大众点评的合作:“微信给点评带来的是直接的交易,这与百度带来的流量有质的区别,另外点评可以利用微信的品牌在三四线城市商户谈判上占有优势。”

值得大佬们下手的团购网站(拥有优质线下资源)并不算太多。据统计,截至2013年12月底仍正常运营的团购网站共213家,仅相当于团购网站数量峰值(2011年6月,5058家)的1/25。即使在2013年内,也有超过700家团购网站消失,缩水近8成(据年初统计,当时处于正常运营的团购网站数量为943家)。在现存的213加团购网站中,约有88家团购网站事实上仅提供实物商品的团购活动;提供本地服务团购的网站共125家,其中54家专注酒店、电影票、摄影等细分领域,类似美团网、大众点评团这样提供综合服务团购的网站仅存71家(注:数据来自团800)。

剩余价值

2011年6月Groupon向美国证券交易委员会递交文件,文件中对自己估值超过300亿美元,这个疯狂的数字让整个团购网站行业陷入奇妙的躁动,大笔资金更加迅速地涌入这个行业。

这也是团购网站最后的疯狂,同年11月,拉手网在纳斯达克的钟声并没有响起,仅仅一周后,Groupon股价暴跌,几天之内市值疯狂缩水一半。而Groupon、拉手网的招股说明书更是把团购网站最虚弱的一面展现给世人,曾经以充沛的现金流著称的团购行业居然盈利困难。

随着资本的逐渐撤离,团购网站的资金链开始吃紧甚至断裂,大批团购网站在这一个时间段里死去。

转机来自于移动互联网的兴起以及O2O概念受到重视,这让团购网站积累的线下优势开始体现。利用团购业务,布局O2O已经成了互联网大佬的共识。除了百度和腾讯以外,去哪儿网也宣布今年把酒店团购作为发展的核心战略,将团购作为酒店频道的一个单独子频道。而包括苏宁、京东等巨头也都有在线下服务发展的决心,这两家分别收购了满座网和开放了团购频道。

司新颖则对网易科技表示O2O是座活火山:“O2O带来的不仅是生活金矿,而且能改变整个互联网的格局,网络生活生态圈将由此重新构建。”韦京汉则表示:“无论是巨头还是行业都开始意识到O2O在未来的重要性,团购则是O2O最重要的表现形式,现在几乎每个巨头都需要线下入口。”

新竞争态势

刚刚过去的2013年对几家大型团购网站来说,其实日子还算不错。

根据团800数据显示,2013年全年国内团购市场成交额为358.8亿元,较2012年增长67.7%,净增144.9亿元;参团人数6.04亿人次,较2012年增长32.5%,净增1.48亿人次;在售团单571.5万期,较2012年增长128.7%,净增321.6万期。而2012年团购成交额、参团人数、在售团单的年增长率分别为93.05%、45.28%、366.23%;而2011年的年增长率又要更高一些。

从这些数据可以看出,团购行业虽然多项指数年增长率衰减,但规模增长依然健康而平缓,曾经让业内人心惶惶的崩盘说基本不会出现,但衰减说明一二线城市的团购商户资源的挖掘已基本到达瓶颈。

团购网站的寡头效果也愈发显现。

与前年一线团购网站的交易规模相比,2013年前5名的网站名单没有发生变化,处于第一阵营的美团网、大众点评团从30-50亿元区间增长至80亿元以上区间;处于第二阵营的窝窝团、拉手网、糯米网从20-30亿元区间增长至30-40亿元区间,其中窝窝团以37亿元领先。而6-10名的团购网站与前五名有较大差距。

不过在2014年,这些日子过得还算舒服的团购网站们将面临前所未有的竞争环境。糯米背后是百度庞大的流量以及地图搜索、大众点评背后则是微信这棵参天大树,相对独立的窝窝、美团、拉手甚至更小的团购网站们在无法享受这些红利的同时还要忍受巨头们向小弟们的各种政策倾斜。

不过在美团网CEO王兴看来,只要在正常的商业原则下做事,竞争是非常正常的,“在2014年,美团和百度将是一个非常正常的竞争合作关系。糯米跟美团是竞争对手,但他可能独立竞争的话难以存活,所以投靠百度也很正常。”王兴进一步对网易科技表示,“最需要关注的并不是竞争,而是你的客户,网站到底给什么人提供什么服务,这才能决定你的成败和存亡。这比关注竞争者更加重要。”

在司新颖看来,团购行业尚未尘埃落定,“百度吞掉糯米后在低调布局,而阿里和腾讯从战略投资到资源搭配,今年整个走向不会产生巨变。BAT优势固然强大,但是各家都有一系列的电商团购失败案例,所以尘埃落定尚需时日。”韦京汉则认为巨头的进入会让市场的接受度更高,就像快的和嘀嘀的竞争带动了打车软件进步一样,“去年更多的是团购网站自己在玩,但是巨头们进来之后,蛋糕会越来越大,消费者也会更多的选择在网上进行消费服务类项目。”同时韦京汉也表示一家团购网站不能做所有的分类项目,所以尽管巨头们可能会将资源对旗下的团购网站倾斜,但也有和其他团购网站合作的空间。

除了要直面巨头们的阴影之外,移动端和三四线城市也将是2014年团购网站们的发力重点。

据统计,来自手机用户的团购成交额至2013年底已经占到全部成交额的50%以上,一些领先的团购网站甚至达到70%。在手机团购爆发的同时,团购用户的购买行为也发生了一定的转变。大批的手机用户在购买团购后1小时内就到店消费,有些用户从下单至到店兑换消费只花了10分钟不到,几乎可以说是在店内或路上下的单。

去年团购网站继2011年之后再次全力开发三四线城市。截止到2013年年底三四线城市成交额近两百亿,占据53.5%的市场份额,可谓是“得三四线城市者,得团购市场”。

王兴表示在2014年美团网会继续扩张,“有可能会开通200以上的分站。”司新颖也表示,“拉手在2014年将继续深挖三四线城市的潜力,BAT的入局并不意味着本地生活服务之战的结束,而是新一轮争战的开始。”

“团购”已死?

“团购已死”这个概念并不新鲜,早在2011年时,拉手网创始人吴波以及满座网创始人冯晓海就曾对记者说过,独立的团购网站概念在未来或许并不会存在。

在2013年的最后几天,美团网宣布实现盈利,随即就有评论称团购行业迎来春天,但其实美团的盈利恰好敲响了团购行业的丧钟;因为美团网严格来说已经不是一家团购网站,而是一个O2O站点。在刚刚过去的一年时间里,美团推出了四个移动端产品,分别针对团购、酒店、电影和餐厅四个细分领域的市场,这是美团转型的信号;而在转型的背后,是团购模式遭遇天花板的无奈:在国内团购网站5强中,窝窝团已经转型做商城模式、大众点评点评的核心一直就不完全在团购。

其实,美团过去一年销售额的高速增长,得益于电影和酒店两大领域的贡献;对于未来,王兴则认为市场空间更广阔,“狭义的团购行业整个市场份额才三四百亿,而整个生活服务业却有好几万亿,其中仅仅餐饮就有两万亿,所以团购行业在这个市场中只是�常小的一部分。”

但这些美好的未来,从本质上说和团购行业的未来无关。曾经在国内排名第二的嘀嗒团的离开,再次证明了传统意义上的团购已经离我们渐行渐远。

在未来,更多的团购网站会更像现在的美团网而不是曾经辉煌的拉手网,更多的O2O更多的细分领域将是他们生存下去的不二法宝。

收购仍将继续

在2014年,处于O2O主战场的各家巨头们依然会垂涎于团购网站们优质的线下商户资源以及娴熟的地推团队,随着以BAT(百度、阿里、腾讯)为首的互联网巨头的涌入,团购网站背后的资源优势将会成为新的决定因素。在新的一年,背靠巨头的团购网站将会获得更大的发展,中小型团购平台的生存空间将会受到进一步挤压,相反一些基于本地化的垂直领域和社区类网站有着自己的生存空间。考虑到目前类似于大众点评、窝窝团、拉手网独立团购平台的价值,新的一年不排除新的并购可能。而多个收购传言则意味着,巨头们的钱袋还远未合拢。

那么盘点一下市面上几个“待字闺中”的优质品:

拉手:曾经的骄傲——庞大的融资金额正在成为这家号称中国最快的团购网站的最大拖累,股东们套现走人的需求明显,但或许收购者们无法给出满意的嫁妆。

窝窝:有内部消息显示,曾经卖掉房子维系窝窝的徐茂栋也快撑不下去了,和拉手相比,窝窝的股权结构比较单一,团队战斗力也很强悍。只要给出一个合理的价格,相信窝窝会是一个良好的收购对象。

美团:连环创业者王兴把美团看做是下一个时代的入口,即便拿了阿里的钱也依然要尽力维系美团的独立性,无论阿里继续收购还是其他巨头进入,美团几无出售可能。

大众点评:先定亲后迎娶正在成为互联网巨头们收购的固定模式,如果和腾讯最终擦出火花,不排除腾讯继续入股甚至全额收购的可能。

其他团购网站:过小的体量让目前排名6-10名甚至更低的团购网站们根本无法引发巨头们的兴趣,能够成功卖出去就算成功,不然就只能愈加收缩阵线,成为区域化、垂直化的团购网站将是更现实的目标。

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