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唱吧流量秘笈:如何日进百万用户

发布时间:2013-09-10 00:03
Tag: 唱吧
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唱吧获取第一个百万用户,只花了10天时间,曾经一天就进账一百万用户,它是怎么做到的?

口述 | 陈华 整理 | 翟文婷

陈华简介

2005年

创办酷讯网,获得联创策源与SIG基金两轮共计1200万美元投资。

2009年4月

加盟阿里巴巴,从事搜索引擎技术应用的研究。

2011年7月

创办最淘网。

2012年初

创办唱吧,迅速蹿红。


唱吧是去年5月31日上线的,现在每天都有几百万用户的活跃度,总用户量即将破亿。如果今天再让我想一个在移动互联网上能够产生爆发式增长的方向,我很难想得到。首先KTV的需求不是唱吧创造出来的,而是现实生活中本来就存在的,而且覆盖的人群足够广。但我们的主力用户还是20岁上下的时尚人群。

也就是说,唱吧锁定的需求范围就是一个几亿用户的市场,这种需求原来没有得到很好的满足。很多人喜欢唱歌,没事就自己哼歌,但是能去KTV的机会是非常少的。我们把它搬到手机上,这些用户自然就会来的。

唱吧有三类用户群。一种是真的把唱吧当作KTV的用户,拿来自己玩,这也是唱吧绝大部分的用户群。还有一种是我唱得挺好,想在唱吧成为明星。他们是达人用户群,有极其强烈的成名欲望,有很强的动力到处拉亲朋好友来捧场,希望有人关注他。第三种是我来唱吧玩的时候,发现有些人就是唱得很好,我就是喜欢他,愿意成为他的粉丝。他们类似于《超级女声》的粉丝,很狂热,希望他的偶像有所成就,会把身边的人拉到唱吧来。这三类人群构成唱吧非常坚实的基础,推动唱吧实现了自我的传播,这种传播其实不需要我付出太大的代价。

 

 

先做工具,再做社区

移动互联网的屏幕很小,我们在设计唱吧的Logo和Slogan的时候,想得最多的就是怎么能让用户打开手机面对几百个图标,记住你而不是记住别人?这个图标本身要足够抢眼。比如我们发现一个特点,红底白字就很有效。百度新闻客户端原来是蓝色的,后来他们发现蓝色的图标在手机屏幕里基本就被忽略掉了,最后它把自己整个色系都改掉了,变成红底白字,就是希望用户打开手机一眼就能找到这个图标。

唱吧的Slogan也是比较有意思的,我们希望用户很快能记住它。因为大家在安装手机应用的时候,首先想到的是功能,比如计算器、手电筒等,而不是社区。我希望唱吧成为手机里的一个功能,你的手机能不能唱歌?不能?那你装唱吧。所以我们的Slogan就是“你手机里的KTV”,这就会使得它的门槛更低一点。

另外,不管是做网站还是做App,很多人喜欢把用户需要的所有功能都加进去。其实好的功能做到极致,不重要的功能都可以不做。做完唱吧之后,很多人说能不能再做几个功能,我说不行,我就把一个功能做到极致,就能圈到足够大的用户。尤其是移动App,功能越多越招人讨厌。我现在觉得唱吧的功能已经很多了,但是确实也很难删、很难整合。今天看微信、陌陌好像功能很强大,但它的UI还是那样,就那几个功能,只是在里面藏得很深,这样用户的使用习惯会更好。

现有的社交网络是非常好的传播渠道,如果能充分运用好现有的社交渠道,可以获取很多用户。唱吧要求用户通过第三方账户登录,然后在每一个用户拥有成就感的时刻,我会给他一个很好的分享功能。

为什么我不让用户自己去注册新的账号,而是通过第三方?就是他们每一个进来的都可分享账号,他不会等到想分享的时候才去绑定微博,这样用户的分享欲望就下降了。这种自我传播带来的用户量是最便宜的,基本上不要钱。

前段时间百度魔图和疯狂猜图这两个产品很火,一度把微信朋友圈都刷爆了。就是因为它们在PK大咖和猜图过关的时刻,给你一个非常巨大的分享按钮。很多人会觉得我在这个地方很爽,我刚刚过了一关,我居然跟某一个明星长得很像,这就是成就感的时刻。需要放一个非常明显的分享按钮,他们就在朋友圈分享出去,这种传播带来的效果是极其显著的。唱吧每一天分享出去的数量就有上百万,回流的点击有好几百万,带来的用户占到新增总量的一半以上。

 

在唱吧之前确实有很多的K歌工具存在,手机上也有,但是唱完歌就没事了,作品该传到哪儿都不知道,就自己听,那有什么意思呢?唱吧是把它变成了一个社区,而且我们加入了很强的声音技术处理,使得普通人唱出很好听的声音来。唱吧能火就两个方面的因素,一个是工具,一个是社交。我先保证唱吧比市面上的所有唱歌工具都更好用,然后加上社交功能,形成传播和用户黏性,实现我的商业价值。

另外,我们在产品里面可以加入一些刺激性的因素。如果是一个简单的产品,用户就没有什么强烈的动力去做一些事情。这时候,排行榜是一个很好的东西。唱吧是有排行榜的,我相信很多产品也可以做,只要是有人的社区就可以搞一个。排行榜的目的就是刺激用户去分享,帮助你拉新的用户。唱吧的排行榜非常刺激,而且非常难上。如果现在想唱一首歌上唱吧的全国榜,可能性非常低,因为竞争太激烈了。几千万用户,每天能上全国榜的就几百个人。他们要很努力,把周围所有能拉得到的朋友全拉上来,他的粉丝再拉一大堆朋友才有可能把他顶上去。这种排行榜的机制就会自然而然地帮助你传播。

我最近总在强调唱吧的扁平化,当一部分用户跟不上产品的一定台阶时候,如何让每个人感觉到自己的存在感,这是需要一定的产品和技术手段去解决的。比如增加无数的榜单,现在每首歌都是一个榜单,每个城市也是一个榜单,一个位置都是一个榜单,你可以追求在一个很小榜单上的成就感。但这确实不能解决所有的问题,只能适当地降低问题。陌陌其实是一个比较典型的能把用户完全打散的产品,用户越多越好,不会影响曝光机会,反而是越多越有曝光机会。

在战略运营上,我会控制唱吧品牌的一个感觉。就是这么多人来到这里,他对唱吧是什么认知。如果你的定位不清楚,就会出很多奇怪的事情。比如,你本来面向的是女性用户,结果你的运营内容上出现大量让女性不爽的东西,这是需要去控制的,使得这个社区符合你的品牌定位和方向,这是保证你后面推广的前提。

其次是PR,很多公司都会做,但不是那么好做。怎么样在媒体圈里让所有人对你的品牌有个印象,这时候需要你讲述品牌的定位,你的品牌适合什么样的人群,你希望这些人在里面做些什么事情,你跟别的类似品牌的差异性。比如我很容易讲清楚唱吧跟YY、9158的区别,他们是把酒吧歌手搬到线上来,我做的是把《超级女声》搬到手机上来。这两个是完全不一样的,因为他们的观众是完全不一样的。9158的观众基本是男的,《超级女声》的听众大部分是女的。当你把这些东西描述清楚,再经过媒体去放大之后,大家慢慢就会觉得你的品牌是这样子的。也许你的社区不是这样子的,但是你的PR是帮助你朝着希望的方向走。

另外,我们会打造一个概念。我之前说过我们是《超级女声》,别人问我,你能不能真的造星?我就想实实在在去造一些明星,这都是需要花功夫去做的。

 

 

如何做流量和推广?

品牌的宣传需要做一些事件。比如跟一些媒体的合作,我们之前跟《天天向上》、《中国好声音》都有过合作,在里面会有各种曝光。比如那次唱吧去《天天向上》,我们没有花钱,刚好他们想选一批App做一期相关的话题,唱吧被选中了。我们的产品非常匹配湖南卫视的用户群,所以那期节目播出之后,第二天新增的用户量是100万。这是很吓人的,很多做过移动互联网产品的人都知道,获得100万的用户有多么难,可能几个月就几十万的用户,我一天100万。

微博营销、社交营销这些也是很重要的。但是有一个不好的消息,微博今年比去年差很多,可能明年会更不好。原因就是去年新浪微博的活跃度很高,对一些草根大号没有什么限制,那时候做营销相对好做。当然,现在也可以做,但是成本要高出很多。

那微博营销怎么做?只要你这个产品好,一定会有大账号来用,比如唱吧上面有很多明星用户,但没有一个是我们邀请的。他们安装之后用新浪微博授权,我就知道是从新浪微博来的。这些明星分享到微博之后,我再去放大影响力,因为光是靠他个人的影响力是不够的。

简单讲就是,你再去找一堆大账号去转发他的微博。比如,之前姚晨朋友的朋友在唱吧唱了一首《我的歌声里》,唱得真是太难听了。姚晨转发,“我在你的歌声里哭了”。她自己的转发量达到5万多次。我们觉得效果很好,就想再加一把火,看到底能转发多少。现在为止差不多转发了19多万次。后来大家都在谈论这条微博,其实是因为他们关注了各种娱乐、八卦的大账号,像“冷笑话精选”之类的才知道这个事情。这就是抓住一些大号带来的机会去传播。

还有一些营销不是大号,就是靠普通账号。我们经常发现唱吧的有些用户很奇葩,他发的微博可以转发几百上千次,就是很草根的用户,但是他的内容确实非常奇怪。前段时间有个四川小姑娘用四川话唱了一首《火》,太奇葩了,所有人都觉得无法忍受,听10秒钟就关掉。但是关掉之后,大家马上去转发一把,就是觉得太奇葩了。我们发现的时候它的转发量在1万次,然后通过加量加到三四万次。

当然,每个东西能放大的可能性,你要去试验,不要去传播本身就没有传播能力的东西,那是浪费钱。一定是你的产品已经在微博上形成某个爆点,你再去放大它,效果就很好。

草根大号还有一个很重要的作用就是硬推广,很实在。唱吧刚刚上线一个月左右,类似“全球iPhone精选”这样的草根大号,因为它的粉丝群很精准,它做一个很硬的推广,比如iPhone神器在唱吧推出来了,可以唱歌,可以干吗干吗……这就是很硬的推广,效果非常明显。

其实当时我们写这些广告语的时候也很犹豫,因为同一时期做推广的陌陌,它走的不是硬推广的路线,而是软推广,通过故事刺激大家去传播。我们两个都试过,但后来发现我编不出那么好听的故事,再者硬推广带来的转化率比软推广更高。其实硬推广的好处就在于,用户看到这条广告语的时候,已经知道产品的功能是什么。我相信不止App可以这样做,互联网网站也可以,但是前提是广告语很实在。只要是好的东西,用户一定会去点击。这种东西是可以用草根大号去传播的,效果也是非常理想。

 

 

另外通过一些活动也可以做推广,当然前提是你的品牌已经足够大,这是有挑战的。当你已经成为一个相对知名品牌的时候,就应该找一些大的社交平台一起搞活动。今年5月份,新浪微博搞过一个“随手拍”活动,这是他们联合了小米、唱吧、啪啪等十几个不同的品牌、网站一起合作的。只要在活动期间,你的软件或网站发布的内容带上“随手拍”三个字就算参加活动,然后它用官方的资源大力地帮你去推广。这是很好的营销手段,实际上是互换资源,你拿现有的用户帮它推,它用原来的用户帮你推,带来的价值是很理想的。

我们之前还和腾讯微博一起搞过活动,鼓励唱吧的用户把内容分享到腾讯微博。比如排名前多少位的用户,奖励iPhone、iPad、Q币、唱吧金币,奖励面极其广泛。然后光腾讯微博这个单一渠道,一个星期就带来500万的回流。当然,这个需要看你的产品是不是能够与这些大平台合作,他们认不认你的品牌。这个也需要你的BD能力。

电信运营商也是挺有帮助的,因为他们手里确实有很多资源,但是他们做产品的能力很差,所以你用好他们的资源就好了。运营商最强的资源,第一是支付,话费支付很方便,来钱很快。第二是营销能力,如果他愿意跟你合作,是可以很容易找到你非常精准的目标用户群的,能帮你推广。但前提是看怎么跟他合作,他才愿意帮你做这些事情。第三是线下他们有大量的营业厅,而他们的用户都是小白用户。营业厅的推销员跟用户说什么好,就是什么好。这些资源你能拿到是非常好的,所以很多公司有很多人专门维护与运营商的关系。唱吧在这方面做得还比较少,现在跟联通的音乐基地有合作,跟一些联通省公司的关系也还可以。

 

 

从流量推广上讲,还有一些别的手段,比如硬推广。但是在我们看来这是效果最差的东西,成本很高,回报很低。对于移动应用来说,比较好的推广方式就是各大应用市场。你在里面买一个位置,性价比相对来说比较好。当然,前提是产品一定要有品牌,如果完全没有知名度挂在那里肯定没有效果。做品牌、同时放好的位置,你就能获得很多的流量。

还有通过搞活动的方式刺激流量推广,比如向各大应用市场发放礼包、做首发等。苹果的市场比较难做,基本没有好的推广方式,只能做硬推广,不过一般没多少人能做得起。还有一种方式就是刷榜,但是这可能经常会被苹果封杀。如果你觉得无所谓,刷就好了。大部分小的公司刷一刷没人管你。

其实营销说到底还是要看产品,你的产品有没有自我传播能力。如果你的产品本身就具备一定的口碑传播能力,前面这些手段所起到的作用所占比重不会很大。像唱吧,内在的传播最重要,从上线到获得第一个100万用户,唱吧只花了10天时间。然后通过第三方登录,鼓励用户在多媒体渠道分享,这些都能刺激产品去传播。你再采取一些小的策略,比如鼓励用户,而不要去打击用户。用户发的内容不好,应该只是没人关注他,但不应该被骂。如果被骂了,他就再也不来了。

从运营策略上讲,其实唱吧是一个很少运营的平台,主要是搭平台让大家来玩。然后制订一些规则,比如怎样才能上榜、怎样才能获得粉丝。大家知道这些规则之后,就不需要再去干预用户,他们就会做好这些事情。有用户跟我们说,唱吧不是你们公司的,是我们用户的,这些规则你不能随便去改,改坏了用户就会骂。当你的产品已经做到让用户感觉他是生活在其中的时候,他就会有很强的存在感,这时候其实已经不需要再做什么事情了。你官方运营人员在他们眼里根本就看不到,没有官方的存在,这就是一个公众的平台。

(本文根据陈华在8月21日创新中国校友会的演讲整理而成,未经本人审阅)

附总结:唱吧怎么做微博营销?

  • 利用明星用户。明星用户分享到微博之后,唱吧再去放大影响力,就是再去找一堆大账号去转发他的微博。

  • 也可以靠普通账号做推广。但不要去传播本身就没有传播能力的东西,一定是你的产品已经在微博上形成某个爆点,你再去放大它,效果就很好。

  • 草根大号还有一个很重要的作用就是硬推广。类似“全球iPhone精选”这样的草根大号,它的粉丝群很精准,做一个很硬的推广,效果非常明显。

 

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