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王老吉携手腾讯创先开启世界杯移动布局

发布时间:2014-03-06 09:27
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王老吉携手腾讯创先开启世界杯移动布局

3月5日,在距2014年巴西世界杯开幕还有整整100天时,王老吉宣布与腾讯结为世界杯战略合作伙伴。同时,腾讯还在发布会上透露了其世界杯报道冲刺计划。纵观双方此次合作的发力点,以及腾讯在世界杯期间的核心战略部署,可以判断:移动平台渠道已成为2014体育大年互联网媒体报道与营销争相开垦的处女地。

洞察营销先机

据了解,此次王老吉与腾讯在世界杯期间的合作主要包括两方面,王老吉将联手腾讯世界杯弹窗栏目《新闻早十点》,为用户带来最快、最全面的比赛资讯。同时,王老吉还成为腾讯世界杯竞猜官方合作伙伴,双方将共同推出世界杯竞猜活动,并结合王老吉产品、销售终端,以及腾讯各移动端平台、渠道,打造世界杯期间的跨平台互动活动。

值得注意的是,此次双方“Tips+竞猜”的产品合作实现了移动端跨平台社交分享,通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果,都可分享至微信朋友圈,以实现进一步的社交扩散。这在以往体育大赛的品牌商合作中并不常见。

对此,广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏表示,世界杯期间选择与腾讯合作正是看重其优质的移动端平台效应、媒体资源和活跃用户数量。“相信移动互联网平台精准、高端的用户覆盖和更便捷的社交、互动性,能够为品牌带来更多的溢价空间和营销价值。”赵敏坦言,因此合作产品也更聚焦于在腾讯移动平台渠道上的辐射,并进一步围绕目标消费者的生活形态、消费习惯的转变,创新品牌与消费者的沟通模式。

世界杯是全球万众瞩目的体育盛会,其特性是在短期内聚集全球的关注,但其内容较多,观众关注的焦点也很多,因此对品牌商而言更像是一场营销风暴,其作用更多地是提升品牌整体形象、档次,让品牌“突变”。“谁的品牌能够更高频次的出现在消费者视野中,其品牌价值推也将实现突破。”业内人士认为,虽然此次双方的合作并没有大范围覆盖到腾讯世界杯期间的产品和栏目,但却可以清晰看出合作的重心移交到了移动端,由于移动端产品拥有社交化、视频化、互动性强的属性,无疑增加了品牌的曝光机会。

体育大赛见证报道模式转型

索契冬奥会、巴西世界杯、仁川亚运会……可以说2014年是不折不扣的体育大年,而透过王老吉此次与腾讯在世界杯期间的合作,足以证明其对移动互联网大趋势的觉察,并迅速行动。

We are social在2014年2月公布了“2014年全球社会化媒体、数字和移动业务数据洞察报告”,报告中说,目前全球互联网用户数量可能已接近30亿,这些用户之间最大的不同之处在于是否使用移动设备访问互联网。

放眼全球,活跃移动用户的数量已相当于世界人口的93%。而回到中国市场,活跃移动用户数量也达到了12亿,移动业务的普及率高达89%。中国人口的43%是移动互联网用户,而他们每天使用移动设备访问互联网花费的平均时间达到近2个小时。

起初,在北京奥运时,用户开始建立通过互联网平台关注体育赛事的习惯。而到了伦敦奥运会,“社交奥运”的概念已被充分诠释。2012年时,腾讯便联合腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻客户端等十几款移动产品形成媒体矩阵,实现了用户群体的全方位覆盖。当时,手机腾讯网更是以70%的用户覆盖率,成为手机用户获取奥运信息的第一选择。

“每一次体育大事件的发生,都是一次传播方式的变革。而这种变革本身,源自用户需求、用户和品牌之间沟通方式,以及用户和用户之间的互动方式的变化。”腾讯网副总编王永治表示,在这届世界杯中腾讯将凭借在移动端平台渠道布局上的优势,开启全新的移动端报道模式。

报道+营销 发力移动端

其实,在刚刚结束的冬奥会报道中,腾讯已率先在移动端发力,且收效明显。基于腾讯在新闻客户端、视频客户端、腾讯新闻微信版和手机QQ版等移动端的发力,网友关注冬奥也变得随时随地。当时,像李坚柔夺得首金的新闻,在腾讯新闻客户端的评论量短短几小时就超过1.3万条。

如果说冬奥会是一次练兵的话,那即将到来的世界杯势必是对移动端报道模式的真正考验。王永治介绍,世界杯报道期间腾讯仍将实行移动跨终端平台整合模式,以腾讯网报道为基础,联合众多移动平台渠道,全程参与世界杯资讯报道,为用户打造多渠道、定制化、更为便捷的移动端报道模式。

同时,为满足用户在移动端的观赛体验,腾讯还主打“大”体育“大”名人战略,期间将有世界足球先生、中超足球先生等球星担任腾讯前、后方演播室的评论员。不仅如此,腾讯方面还会引入超一线文、体、娱跨界明星一同参与世界杯的专题视频栏目。

而专门为本届世界杯打造的《里约大冒险》、《绝对巨星》、《豪门比赛日》、《飞鱼球迷秀》、《花编世界杯》等7档精品视频栏目都已进入筹备阶段。其中,以周觅、宋茜担任嘉宾的旅行真人秀栏目《里约大冒险》将于5月率先开播。为满足用户观赛需要,所有视频栏目都会通过PC+移动端24小时不间断输出。

业内人士认为,相较以往大型体育赛事报道,腾讯本次在世界杯期间的种种布局,显然是将报道重心转移到了移动端。而移动端参与到世界杯报道,也使得赛事资讯全天候覆盖用户成为了现实,这无疑能让用户随时随地感受世界杯的激情氛围,参与到赛事热论中来。

一直以来,腾讯都是大型体育赛事报道的前沿阵地,作为用户规模最稳定、忠诚度最高的互联网资讯平台,其新闻客户端、视频客户端等移动端渠道的影响范围还在不断扩大。王永治认为,“在腾讯移动端报道与营销尝试持续投入的背景下,作为首次尝试将传统行业与移动互联网相结合的王老吉,或将收获品牌知名度和美誉度的双重提升。”

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