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中移动“融合通信”如何形成对微信的杀伤力

发布时间:2014-03-06 08:28
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中移动“融合通信”如何形成对微信的杀伤力

日前,中国移动向外界展示了一种被称为“融合通信”的业务形式,通过这种业务,用户手机上短信、通话、联系人这三项基本功将变身类似微信的移动互联业务端口。

即“融合通信”把手机中原有的“通话”、“消息”、“联系人”这三个基本功能变成移动互联业务的端口,以此推出“新通话”、“新消息”和“新联系”服务,还增加了“我”、群、公众账号功能。用户不需要再单独安装微信等其他应用,就可以直接发送文字、图片、位置等内容。

对于中移动的“融合通信”,有评论人士认为,中移动这招有点自我革命的味道,但不具备颠覆性的力量,并且有易信来往等先列可循。但事实上,中移动却有着与易信来往等所不具备的天然优势,另一方面,把中移动“融合通信”与易信来往挑战微信的属性对等也犯了常识性的错误。

中移动具备天然的入口优势与用户优势

中国移动的“融合通信”是把即时通信、手机管家、视频通话等移动应用业务都整合到手机的三大基本功能当中,使得用户可以跳过微信等各种OTT业务。“融合通信”挑战微信的一个关键点就是和手机原有通话、消息、通信录的融合之后,获得了一个原生的入口,而微信需要下载APP,并打开这个APP,中移动“融合通信”则不需要,你用或者不用,它就在那里。

可以看出,中移动“通信融合”是通过模拟微信的使用方式,变相留住OTT新习惯的用户。有评论认为认为用户迁移成本过高,并且举例称易信来往等移动社交APP均败在这个点上。但事实上,中移动这招是完全内嵌,而不是安装APP程序。另外通信融合把“通话”、“消息”、“联系人”整合成业务端口,出厂的手机短信可能直接升级为类微信,通讯录就是好友名单,并默认开通此项服务。因此手机端通讯录即用户基础本身是存在的,有其本身积淀的通讯录联系人关系链,所以不存在用户迁移的问题。

而易信与来往则不一样,这两者均是APP程序,没有社交关系链,朋友都在微信上,你不会选择离开,用户需要再去花大量时间去建立一些新型社交关系,而这才会造成用户迁移成本。

另一方面,中移动的“通信融合”只是基础的通信,即IM,而微信则是IM加SNS加OTO,即已经把SNS和IM的边界消弭,架构出了完整的社群关系。并且目前已经形成电商、朋友圈、支付等O2O生态圈。

中移动通信融合目前看并不涉及到社交平台的搭建与O2O业务的延伸,两者不存在替代关系。而事实上,针对微信培养出来有着OTT新习惯的用户下沉到端口,并不影响到他使用微信去支付购物、去打车、理财、去朋友圈分享,因此中移动“通信融合“最大的可能性则是会分流微信的流量。

微信还很强大 中移动的融合通信取代不了微信

回到上述分析,中移动的“融合通信”只是基础的通信,即IM,其本质是通信而不是社交。在马斯洛需求层次图里,社交满足的是个人对友情、信任、温暖、爱情的需要,还有受尊重的满足和自我价值实现的需求,它包含社会、人文、沟通、分享、互动等各个方面,微信把QQ的线上弱关系转向强关系,应对了整个移动互联网的社交网络的趋势,这便是微信搭建出来的核心优势。微信里的朋友圈分享、摇一摇、漂流瓶、查找附近人、生活应用、电商支付理财、游戏等介质,都满足了这一需求。

可以看出,微信的优势在于它不仅仅是社交工具,并且基于移动互联网业务的社交生态链的搭建已经完全成熟,并且与QQ一统天下类似,后者几乎没有上位的机会。另一方面,用户使用语音、图片等场景已习惯依赖微信。

而中移动的“融合通信”只是模拟整合了微信的核心功能,占据通信入口优势,却没有具备取代微信的人性化而又有看点的社交模式。

另外,从目前看,“融合通信”在时间上缺乏快速跟进的优势。从中国移动对新的融合通信的规划来看,要到2015年才能正式商用。业界目前的普遍猜测是通过新购4G手机渠道或者通过原有手机系统升级,但无论是哪一种升级模式,都需要时间。而这给了微信应对市场变化足够的时间空档,微信基于各种新功能开发、模式探索与增强用户粘性的架构稳固性则又深了一层。因此,中移动“融合通信”目前不具备取代微信的属性与核心实力。

构建IM沟通新体验可形成对抗微信的杀伤力

中移动“融合通信“尽管不能取代微信,却又不代表不具备形成对抗微信的杀伤力,关键是中移动是否真的具备断壮士断腕的决心与能力。

笔者认为,中移动“融合通信”要成气候首先要解决运营商互通问题,不能让终端渗透形成壁垒。我们知道,中移动“融合通信”若只是局限在中移动自家运营商,如果移动的手机用户若不能跟联通、电信的用户实现直接发送文字、图片、位置等基本的无障碍沟通需求,那么“融合通信“形成的只是一个封闭式王国,肯定无法构成吸引力与竞争力。因此,首要需要解决的问题是拆掉围墙,运营商之间形成互通和便捷性共享。

中移动“融合通信”被业界称为壮士断腕之举。不过壮士断腕的勇气是需要对潮流与用户体验、习惯的把握,并勇于舍弃掉自身的理应退出时代潮流的利润来源,比如短信收费。因为如果在提供功能场景等同情况下进行收费,用户必然会优先选择微信等移动OTT业务,若发图片、短信,视频电话等只收流量费,取消短信收费,并有针对性设置价格套餐来竞争,才是形成分流微信流量的有效手段。

另外,中移动需要针对微信的短板进行相关的布局与提升。而首先得看清微信有哪些短板?笔者认为微信对讲就是其中之一。中移动融合通信可瞄准微信的这个短板—对讲,尝试实现语音文字自动转换,无疑也是杀招之一。

目前仍然存在没有使用甚至不会使用微信的中老年群体。中移动的融合通信通过天然的入口培养起这部分用户的OTT使用习惯,也会相应提升这部分相对边缘化的用户忠诚度。

然而国企固有的体制痼疾与市场反应能力、执行力都不被看好,不过笔者在这里只谈一种相对理想的情况。中移动的融合通信要具备对垒微信的实力,必须在保证用户体验的前提下,做到手机端对微信模式的有效覆盖,完成从产品功能的集合到具备人性化产品品质的进化。比如中移动如何基于VoLTE核心能力构建用户通话新体验,在高清音视频通话、分享、一键发起多方通话等方面形成至简的用户体验是重要关键点。通过用优势打短板,融合通信可实现逐步剥离微信的IM上的优势。不过,在微信强大的用户基数和粘性的作用下,谈取代还早。但“融合通信“若做到用户体验上相对更便捷,对微信来说,可以是极具杀伤力的。

迟钝的恐龙如何跑赢草原上的猎豹?

如果拿一个比喻来说,中移动就是恐龙,具备快速的市场反应能力与创新力的微信则是猎豹。对于中移动而言,互联网思维的天然缺失、产品能力、适应市场变化的能力向来不被外界看好,融合通信也是中移动为避免自身沦为管道的自我革命。因此,对于中移动这种习惯于躺着挣钱的迟钝恐龙,若要跑赢猎豹,还需要在体制痼疾上下功夫,需要在执行力与风险应变、产品能力,互联网思维上的强势跟进与转变。不过对中移动而言,这不是一件容易的事儿。

通信是中移动的基因,而社交是腾讯本质的基因,两家可以各守营地,面向不同的人群,并存发展。微信也有其本身的弱点:在运营商的网上运行,在谷歌的操作系统上安装,寄生的特性决定了微信缺乏稳固其根基的底层环境。而拥有底层入口与电信基础网络却恰恰是运营商的优势,这也是中移动与“融合通信“与国外iMessage与Whatsapps的不同之处。

另一方面,中移动毕竟已占据IM的通信入口,并且在融合各层面进行战略布局,电信运营商具备天然的用户基础,中移动如果可以打通基于用户通讯录的人际关系,在此基础上构建支付功能与位置服务等用户体系,接下来,中移动可通过施加自身的影响力和对上下游的整合能力,吸引更多的互联网公司参与,向平台化转变,对微信的核心功能进行各方面的冲击,那么就有了与微信抗衡争食蛋糕的底气。

目前,过于夸大微信的强大与社交生态链牢不可破的观点也有着其本身的惯性思维,事实上大家也需要思考,微信的社交生态关系链越来越完善,会不会也成为它本身的短板?微信作为一个IM加O2O加SNS的混合体,造成各种信息充斥泛滥与其产品属性的定位缺失,会不会让用户心理偏向于有一个相对更专注于聊天而生的产品?最后问一句,你用微信这么久,你的社交关系真的变好了吗?

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