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易迅可口可乐打响电商战第一枪

发布时间:2014-03-05 09:56
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易迅可口可乐打响电商战第一枪

可口可乐同易迅网今日开始的大规模促销活动

,涉及9.9亿瓶可口可乐出品的饮料,9.9亿张易迅现金券,27000台限量版可口可乐三星订制版智能手机。双方均为此投入了数亿元的品牌广告资源,可口可乐还专门为此推出了15秒广告,已在全国各大卫视播出。

此次活动的性质,对可口可乐和易迅网而言各不相同。这是可口可乐首次与电子商务公司开展如此大的品牌营销活动,其投入的资源和力度相当令人关注。对可口可乐而言,保持可口可乐品牌在消费人群中的关注度和生命力,是比短期销售数字更要优先考虑的事情。易迅网的用户群体构成,以一线城市年轻白领为主,且颇具规模,此次活动可为可口可乐搭建一个品牌展示的舞台,对其品牌在年轻消费群体中保持活力与美誉度,具有相当大的意义。

对易迅网而言,本次与可口可乐联合开展的活动,除了能为其自身品牌提升带来好处,还可算是一次争抢份额的大规模促销,其目的在于,通过对天猫三八大促的阻击,率先打响2014年电商争夺战第一枪,在阿里巴巴与京东即将上市,疲于应付之际,快速扩大市场份额和品牌知名度。

从活动规则来看,用户只要在易迅网输入可乐瓶盖中的pin码,即可获知中奖信息,奖品最低为5元易迅现金券,最高为三星手机。以每个用户最多只能中奖5次来算,9.9亿瓶可口可乐全部发出去之后,将至少覆盖1.8亿用户,这与可口可乐一贯重视在年轻消费群体中进行品牌营销的思路基本一致,不过这一次品牌营销的主战场放到了线上,可口可乐终于向线上坚定迈出了一大步。

传统巨头的互联网化,是个相当大且复杂的课题。

像可口可乐这种公司,在线下渠道密如蛛网,品牌形象深入人心的条件下,最需要去做的就是始终将品牌关注度维持住,让人们随时随地都能听到和看见,尤其是年轻人,要让他们不拒绝,接受,甚至喜欢这个品牌。这不是个很容易办到的任务,消费者的口味如今已越来越挑剔,越来越难以捉摸,讨好他们需要比以往付出更多。

可口可乐的传统品牌营销,在全面互联网化越来越近的今天,是会遭遇挑战的,年轻人正在快速逃离报纸与电视,作为可口可乐来说,唯有在品牌营销策略上逐步与互联网结合,才是正确的方向。本次可口可乐与易迅网合作的活动,就是其互联网化的一部分,这也是可口可乐第一次将品牌营销活动的主战场放在线上。

另一方面,可口可乐的合作伙伴易迅网,去年销售额为160亿左右,数码3C品类出货量大,用户群体相当年轻。作为排名前五的电商,易迅网的销售额与前两名相比微不足道,但贵在物流配送和仓储等基础设施完善,技术实力雄厚。易迅网有着很强烈的向上欲望,不仅是要在电商领域挑战淘宝系,而配合整个腾讯在支付和电商领域的战略布局,寻找机会迅速崛起,更是易迅网的当务之急。

在电商排名居前的公司中,天猫和京东都在忙着上市,无暇他顾,事实上这给市场留出了一个机会,如能投入资源追着这两家打,必会获得极大利益。但苏宁在专心做自己的O2O,卓越亚马逊对搞活动向来不积极,国美在线正探索互联网化,当当正在四处加入别人的平台想着盈利,有资源有实力在现阶段挑起事端的,唯有易迅网了。

3月3日开始的活动长达90天,覆盖了天猫3月8日大促,在商业上属于强烈的挑衅行为,天猫如迎战则有可能对上市造成不良影响,置之不理则有可能在商业上处于被动,坐看市场份额被蚕食。无论如何,本次活动引起的反应都不会小,如果易迅网能把天猫激怒加入战团,引发京东和亚马逊等电商的连锁反应,可口可乐在品牌营销上获得的利益将更加丰厚。

本次活动无论成败,都将会有更多的传统巨头利用这种方式进军线上。传统企业互联网化的最佳途径就是强强联手,优势互补,自己单打独斗成本太高,效率太低,做自己不熟悉的事情,终归是很难做好的。希望这次可口可乐的大胆一步,能成为一个契机,给那些正在观望的传统企业以信心和希望,加速互联网化的脚步。

可口可乐与易迅网的合作,可算作2014年传统企业互联网化的一个标志性事件,今后一定会成为一个经典案例,这一点可以拭目以待。

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