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打车大战,打出飞机

发布时间:2014-03-05 10:09
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打车大战,打出飞机

微博上有人说,腾讯和阿里掀起的打车大战,是在用血本在向用户诠释两党制的优越,吓得《人民日报》赶紧出来说风凉话,发布微博质疑“烧钱血拼,究竟能玩多久”。

不过,能玩多久,显然不是《人民日报》说了算数,打车补贴日渐水涨船高,用一枚一枚的硬币加码,眼见全民免费打车的共产主义时代就要提前到来,腾讯和阿里都有些憋不住了,于是,如你所见,前者开始放大招了:新用户首次使用微信支付嘀嘀打车,即可以在腾讯手游产品“全民飞机大战”里领取总计售价超过100元人民币的飞机及装备道具。

可以想象得到这一跨界营销的产生过程——当

嘀嘀打车和快的打车

分别傍上腾讯和阿里的大腿(这两家恰恰都不是差钱的主),“烧钱”就不再是杀手级的竞争手段了,要送就得送对手没有的东西。于是,腾讯在嘀嘀打车的现金福利基础上,诞生了“打飞机”的念头,诱人的游戏礼包福利让“嘀嘀”瞬间获得游戏大军的万千宠爱,而阿里此时却只能被动地跟进一个“退货卡”的“福利”。

与嘀嘀打车对接,在腾讯内部是由腾讯互娱(IEG)在不到一个月内主导并完成的,之所以选择“全民飞机大战”作为福利主体,也是因为“全民飞机大战”自上架以来就保持了相当高昂的下载量和活跃度,基本上没有跌出过App Store的TOP 5,而游戏中的竞技成分也让用户在获得付费道具提升成绩上有着相对更高的欲求,正好游戏领域又是阿里的短板,腾讯互娱和嘀嘀打车一拍即合,升级了这场打车补贴的战斗。

腾讯十分擅长利用这种强势资源扶持弱势项目的做法,在PC互联网时代,只要争取到腾讯QQ面板图标的项目,都能够轻易坐等为了点亮图标蜂拥而来的大量用户。到了移动互联网时代,环境变了,玩法照旧,先集全部资源力推微信,待到微信长成平台,再来充当渠道反哺手游,现在手游火了,又可以让出付费道具,由腾讯调配补贴给其他项目。这也是为什么创业团队恐惧腾讯的原因——当你在孤军奋战的时候,人家早已是集团军的作战体系,虽然腾讯一个项目组在兵马上并不见得比创业团队要多,但是粮草供应的保障却是腾讯最大的优势。

腾讯互娱的执行力很强,这一点在腾讯内部也受到了公认,其将“全民飞机大战”纳入打车大战的硝烟中,并非完全是在承担腾讯向“干儿子”输血的责任,腾讯互娱也有自己的小算盘——在用户群体特征的测算上,腾讯互娱发现嘀嘀打车与腾讯游戏的用户契合度相当高,频繁使用嘀嘀打车的用户,既有着一定的消费能力,又意味着拥有较高的碎片化时间,所以让腾讯移动游戏的产品出现到嘀嘀打车的促销活动中,也有助于为“全民飞机大战”拉拢更多的潜在用户。

也就是说,

打车和打飞机的这场联姻

,一方面刺激了那些“全民飞机大战”的游戏用户产生了对嘀嘀打车的使用忠诚度,另一方面又让“全民飞机大战”有机会接触到那些原本对这款手游不太感冒的用户,不论转化率多少,对腾讯互娱而言都是乐见其成的增量。

与之相仿的案例,还有在2011年的时候,暴雪曾在美国发起一项营销活动,用户只要在其官方网站申请《魔兽世界》的年卡,就可以在《暗黑破坏神III》发售时免费获得游戏商品。美国很多网民笑成暴雪此举的精巧之处——买了《魔兽世界》的年卡,用户显然会继续留在《魔兽世界》,而免费获赠了《暗黑破坏神III》,用户也不太可能让游戏光盘放在家里搁灰,暴雪将两项产品捆绑在一起,让用户“选一获二”,实在高明。

腾讯对于嘀嘀打车的扶持选项,其实还有相当丰富的储备,除了腾讯互娱手上掌控的庞大游戏资源,腾讯旗下还有OMG可以拿出视频会员、SNG可以拿出基于QQ的增值商品、ECC可以拿出电商平台资源等,只要打车大战还未出现任何一方认输,用户在被争抢过程中所获得的福利就会越来越丰富。

和O2O、地图相同,打车如今也是一个连接线上和线下的领域,巨头的不惜血本,仍然是在为未来的场景整合做铺垫。有人用腾讯在PC+移动双端的布局来举证一个具体的“恐怖”场景:白天聊QQ,晚上玩微信,上下班用嘀嘀,坐在出租车上时拿手机打飞机,外出吃饭时用大众点评挑选餐馆……腾讯系的产品几乎能够7X24小时的贯穿普通用户的整个生活流程,这就是腾讯市值能够稳稳保持在千亿美元以上的核心原因。

有趣的是除了背后的腾讯和阿里角力于明争暗斗之外,身处前端的嘀嘀打车和快的打车也正在微博和微信上相互打着嘴仗,快的打车针对嘀嘀打车的“随机补贴”与“送飞机”提出“不拼运气不搞飞机”的宣传口号,而嘀嘀打车也针对对手“永远比同行多补贴1块钱”的策略用暴走漫画来作反击,说“有一个小弟弟总是喜欢和大哥哥比身高,但是怎么比都比不过……”

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