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三星奥斯卡推广含植入广告,约2000万美元

发布时间:2014-03-05 09:29
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三星奥斯卡推广含植入广告,约2000万美元

  北京时间3月4日上午消息,据美国《华尔街日报》报道,知情人士透露,美国奥斯卡颁奖礼主持人艾伦用三星手机为一众明星自拍并非自发行为,而是有意为之,这是三星奥斯卡

推广战略

的一部分,总花费接近2000万美元。

  据估计,为了在周日晚间的奥斯卡颁奖礼期间插播广告,三星投入了大约2000万美元资金。不过,令三星获益最大的还要数主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在奥斯卡颁奖礼期间的主动推广。

  艾伦在颁奖礼期间使用了一款白色的三星手机,她还将一部Galaxy Note3交给影星布莱德利·库珀(Bradley Cooper),让他给包括他自己、布拉德·皮特(Brad Pitt)、梅丽尔·斯特里普(Meryl Streep)、凯文·斯派西(Kevin Spacey)和珍妮佛·劳伦斯(Jennifer Lawrence)在内的大牌影星合影自拍。

虽然此举感觉像是自发行为,但却并非全无计划。知情人士表示,作为奥斯卡与ABC签订的赞助和广告协议的一部分,三星及其广告代理公司星传媒体(Starcom MediaVest)得以将Galaxy智能手机植入当晚的颁奖礼。ABC隶属于迪士尼(79.46, -1.35, -1.67%)公司。

  三星为ABC提供智能手机,而ABC则承诺在现场直播时植入这些手机。其中至少有一个镜头是事先安排好的:在红毯秀期间,ABC特意播放了一段视频,讲述了6名颇有抱负的年轻制片人探访迪士尼工作室的过程,这些人在视频中全都使用三星设备。

  而“自拍”桥段的起源则有些不同。知情人士透露,艾伦在颁奖礼开始前几天就决定要自拍,而ABC建议她使用赞助商三星的设备。在排练阶段,三星高管就对艾伦进行了培训,教给她如何使用Galaxy手机。

  “对三星品牌来说,这是一次绝佳的植入。”WPP旗下品牌公司Landor Associates总经理艾伦·亚当森(Allen Adamson)说,“艾伦的自拍比他们的广告更有影响力。这种病毒传播效应是花钱买不到的。”

  事实上,从发展初期开始,产品

植入广告

就已经成为电视行业不可分割的一部分。但最近几年,随着数字视频录像机开始提供跳过广告的功能,迫使营销人员寻找其他途径来推广产品,因此植入广告作为一种营销手段也变得越来越流行。

  由于多数人都会观看奥斯卡颁奖礼的现场直播,所以广告跳过功能起不到多大作用。即便如此,广告主还是认为,植入广告与传统广告双管齐下的方式更能帮助观众记住他们的产品。

  与此同时,电视网络通常也会为大客户预留这类植入广告位。三星是今年奥斯卡颁奖礼的最大赞助商之一,共计购买了5分钟的广告时段。

  虽然三星拒绝透露与ABC的交易中涉及的财务问题,但广告追踪公司Kantar Media估计,今年的奥斯卡广告价值约为每30秒180万美元。照此计算,三星今年早奥斯卡上投入的广告资金达到1800万美元。据Kantar Media统计,该公司自2009年以来投入的奥斯卡广告总额也只有2400万美元。

  知情人士表示,植入广告也包含在三星的广告总花费中。

  艾伦将自拍照发布在Twitter(53.71, -1.20, -2.19%)后,进一步加强了这一植入广告的宣传效果。截至周一下午,这条Twitter消息的转发量接近300万次。虽然那条消息中并未提及三星,但照片却是用三星手机拍摄的,而且在直播时可以清楚地通过电视屏幕看到三星的商标。

  三星表示对自拍照的传播效果非常满意,并将向艾伦选择的两家慈善机构:St Jude's和Humane Society分别捐献150万美元,共计300万美元。

  根据社交媒体内容追踪公司Kontera的统计,三星在社交媒体上的提及量一度达到每分钟900次。

  不过三星的这场噱头也并非一帆风顺:很多人很快发现,艾伦还在当晚使用苹果(527.76, 1.52, 0.29%)iPhone发布了Twitter消息。

  三星拒绝对艾伦使用iPhone的行为发表评论。

  三星并非唯一一家在奥斯卡上发布植入广告的公司。艾伦还从Big Mama's和Papa's Pizzeria为部分洛杉矶的观众订购了匹萨,而盒子上也都印有可口可乐(38.12, -0.08, -0.21%)的商标。但可口可乐并未发布传统广告,其竞争对手百事可乐(79.52, -0.55, -0.69%)则在奥斯卡上购买了传统广告。

  “明天给Big Mama's和Papa's Pizzeria发感谢信。”可口可乐整合营销传播高级副总裁温迪·克拉克(Wendy Clark)说。

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