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为何说虚拟运营业务五年内将成主业

发布时间:2014-03-04 10:20
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今年对于手机连锁迪信通来说,面前出现的是一道分水岭。在之前的二十年,这家公司一直在专心卖手机,而且卖成了行业龙头;而从今年开始,它将成为国内虚拟运营商行业探路者(23.680, -0.02, -0.08%)的一员。

  不久前,很少在媒体面前亮相的迪信通创始人刘东海在接受京华时报记者的专访时,重新定义了迪信通的未来。在他看来,虚拟运营商业务是迪信通面临的一个重要转型窗口,这既是机遇,更是挑战。如何抢占用户入口资源,成为刘东海将面临的第一项考验。在他看来,如果没有抢到足够多的用户入口,那对迪信通就意味着死亡。

  □人物故事

  顺势而为

  

从寻呼机到虚拟运营商

  1993年,刘东海租下了三个卖寻呼机的柜台,开始了自己的创业之路,这三个柜台也成为了迪信通的前身。如今,在整整20年后,迪信通已经拥有了遍布全国的2000多家门店,成为中国最大的手机专业连锁卖场。

  在这20年间,通信连锁卖场这个行业经历过遍地黄金式的繁荣,面临过家电卖场、电商渠道的冲击,一些企业或者退出或者被收购,名字在行业里消失;也有一些新的企业不断杀入。只不过能够像迪信通一样,经过20年还越做越大的企业,在这个行业里着实不多。

  刘东海认为,迪信通能够在这个竞争激烈的市场中生存下来,并且不断发展壮大,靠的主要是看准方向,在每一个关键的时间点上主动求变。“第一次行业大变革是从寻呼机和模拟网时代跨入到数字网时代。”从卖寻呼机到大哥大再到数字电话,这种顺应市场的改变让迪信通顺利地度过了第一次行业转折。“当时一些和我一起卖寻呼机的老板没能跟上这个变化,他们的企业也就倒掉了。”

  之后从1995年到2008年,是国内手机销售市场相对稳定的十几年时间,也是手机卖场发展的黄金期,迪信通也利用这个发展良机成为了行业领军企业,然而随着2009年3G业务的出现,又一轮的行业变革出现了。在2G时代到3G时代的转变中,电信运营商成为了手机市场的主导力量,智能手机的普及又让手机配件、手机应用成为了市场热点。顺应这种变化,迪信通转变了和运营商的合作模式,加大了合约机型的销售比例,并将配件销售、应用安装等服务类业务视为重要的收入来源。“现在运营商合约机占到了我们整体销售的一半,服务类业务也为我们贡献了20%左右的净利润。”在刘东海看来,迪信通的这一次转变,依然大获成功。

  去年年底,4G牌照发放和虚拟运营商牌照的发放,让通信行业再一次面临大变化。刘东海认为,这一次的变化不同以往,将从实质上改写手机市场的模式。“迪信通第一批拿到虚拟运营商牌照,正是为这种转变做好了准备。”

  “企业经营,要看好眼前的生意,注意到今后3到5年的变化,同时看到未来10年20年的方向,积极主动变化,这样才能保证企业不会被未来所淘汰。”按照刘东海的总结,“我从来不害怕改变”。

  无惧冲击

  

连锁卖场比电商更有优势

  对于迪信通这样的手机连锁卖场来说,一个无法回避的话题是以京东为代表的电商渠道对其所造成的冲击。近年来,电商渠道已经成为了消费者购买手机的重要方式,一些手机厂商也纷纷选择京东成为其新品的首发渠道,甚至不少手机厂商都推出了专供电商渠道的手机产品。

  不过在专注了20年实体店面销售的刘东海看来,电商对于实体渠道的冲击或许有之,但说会威胁到实体渠道的生存,则言之尚早了。他认为,与电商渠道相比,实体连锁卖场也有着自身的几大优势。首先是服务上的优势。“在手机购买者中,有至少70%并不太会使用智能手机,这些消费者需要买家为他们推荐、安装应用,并教会他们怎么使用这些应用,而面对面提供专业服务,正是实体卖场的强项。”另外,与运营商合作合约机的销售,也是实体渠道的长处。“合约机的销售占到我们销量的一半左右,而据我了解,线上渠道的合约机销售只占到10%左右。”

  “现在的电商都是基于互联网的,而未来电商的方向,肯定是基于移动互联网的。”刘东海断言。他认为,移动互联网电商,并不是电商手机客户端这么简单,其真正的方向应该是利用LBS(基于位置的服务),通过小区短信、小区广播的方式,辐射周边。“今后消费者会受到周边店面推送的服务信息和优惠信息,从而决定自己的购买行为,这才是移动互联网时代的电商。”

  刘东海表示,在移动互联网电商形态上,无论是传统的实体渠道还是之前的电商,都处于刚刚起步阶段,还在一条起跑线上。“在这方面,我们连锁卖场甚至更有优势,我们的门店就是辐射周边的物理点,而对于电商来说,想建成一个由物理点所连接起来的支撑网络,绝非短时间可以实现的。”

  野心彰显

  进军海外虚拟运营商市场

  去年我国启动了虚拟运营商业务的试点,从方案出台初期,迪信通就投入了极高的热情,也如愿获得了工信部下发的第一批虚拟运营商牌照。在刘东海的规划中,虚拟运营商业务,将是未来迪信通最为主要的业务构成。

  在阐释虚拟运营商业务对于迪信通的重要性上,刘东海用了“抢入口”这样一个如今颇为流行的说法。“现在纯为卖手机而卖手机早就过时了,从把握移动互联网入口来看,拿到虚拟运营商牌照对我们来说非常有意义。之前,手机被认为是移动互联网的入口,而今后虚拟运营商业务起来后,号码、业务直接成为重要的入口,这对我们来说无疑是一个巨大的机会。”

  刘东海预言,以市场容量和国际惯例来看,我国的移动通信市场可以容纳100家甚至200家虚拟运营商,这些虚拟运营商当中规模会有大有小,有的虚拟运营商拥有几十万用户就可以保证生存,但对于迪信通来说,千万级的用户规模是起码的要求。“如果在未来两年内,迪信通能够积累到5000万个用户入口,那么就可以健康地迎接下一个挑战,反之,如果没有抢到足够多的用户入口,那迪信通也会死掉。”刘东海如是道。

  此前,一些获得虚拟运营商牌照的企业,都表示会找到适合自己企业的细分市场,例如有的企业会偏重于移动健康、有的企业会偏重于移动WiFi,有的则将发力公交服务等等,而在刘东海的谋划中,迪信通的虚拟运营商方向,绝不仅仅是一两个细分市场。

  他介绍,在虚拟运营商业务起步后,迪信通将成立多个相关的事业部,如小微企业运营事业部、移动健康事业部、智能家居事业部、妇女儿童安全事业部等等,以杀手级的移动互联网应用为切入点,形成全面的虚拟运营商业务布局。“在5年之内,虚拟运营商业务的收入将超过我们门店的手机销售收入,成为迪信通的第一大收入来源。”

  刘东海还透露,迪信通不仅要在国内的虚拟运营商市场发力,同时也有了进军海外虚拟运营商市场的打算。“我们计划很快就要进入到美国的电信业务市场当中。”按照他的设想,几年后,人们再提到迪信通时,会不再把它看做仅仅是一个销售手机的店面。

  □人物素描

  身居幕后的掌舵人

  刘东海并不是一个喜欢出风头的人,尽管他所创建的迪信通已经成为国内第一大手机连锁卖场,但从网上能够搜到的关于他的报道却只有寥寥几篇。更多时候,代表迪信通站在公众面前的是总裁金鑫,而刘东海则喜欢隐在幕后思考公司未来的方向。正如有迪信通内部员工所说,“老板不是一个爱说的人,而是一个干事的人。”

  在与笔者面对面交流时,他的这种低调风格也展露无遗。回答提问时,刘东海语速不快,并没有表现出强大的气场和语言感染力,他只是慢条斯理地陈述着自己的观点,气氛看似有些沉闷,但对他的话细一咂摸,又确实都是经过深思熟虑的“干货”。或者,他这种不徐不疾的风格,正是能够成功带领迪信通经过历次转变,还越做越大的关键。

  “能识人、善用人”是迪信通内部人对刘东海的又一评价。公司总裁金鑫是刘东海在北方工业大学的校友,当年,为了请出金鑫帮自己打天下,刘东海上演了现代版的“三顾茅庐”。如今,刘东海只抓大方向,而迪信通的日常经营都是由金鑫在打理。笔者在采访中,也从迪信通员工口中听到了一个有趣的故事,在一次迪信通的内部活动中,刘东海和大家玩起了猜词游戏,他比划出的动作让其他员工都一头雾水,唯独金鑫很快说出了正确答案。正如一位熟悉迪信通运作的同行发出过的感叹:“迪信通创始人和经理人之间的默契程度实在令人羡慕。”

  □人物对话

  >>关于业务布局

  实体门店将会继续扩张

  问:迪信通现在也在做自己的电商渠道,未来电商渠道和实体门店的销售量会是一个怎样的比例?

  答:线上和线下的渠道融合是一个大趋势,我们不会放弃线上渠道的建设。我觉得对于我们来说,比较理想的情况是线上渠道销量占到总销量的15%左右。

  当然,我们线上建设的另一个方面是深度绑定用户,我们计划在明年,官方微信的绑定用户要达到3000万,这个是写入我们的年度任务的。

  问:在门店建设上呢?未来会收缩还是继续扩张?

  答:物理门店对我们很重要,未来,门店就是我们的手机生活社区,承担着产品体验中心和服务中心的职能,更像是汽车行业的4S店。我们计划未来在国内的所有县城、甚至是一类城镇,都要有迪信通的门店。现在我们已经覆�了国内差不多400个县级城市,要实现全面覆盖,起码我们在全国要有上万家门店,我们准备在两个五年计划内完成这个目标。

  >>关于虚拟运营商

  移动转售业务将是主业

  问:在虚拟运营商业务上,迪信通都会有哪些业务?

  答:我们要抓好移动互联网里的通信服务,其中既有语音业务,也有流量经营业务。例如视频、图片、音乐、游戏、财经、股票、个人健康、安全、智能家居等等。在这些业务方向上,我们要找到杀手级的应用,并以流量经营的方式捆绑杀手级应用,找好细分市场。在虚拟运营商业务初期,我们会先做常规业务,之后这些细分市场的业务成熟一个推一个,我们会成立不同的事业部来推动这些业务。

  问:虚拟运营商业务收入将会在迪信通的收入中占到什么样的比重?

  答:我预计五年左右,虚拟运营商也就是转售业务的收入占比能够超过店面的手机销售,而且要多得多,未来移动转售业务就是我们的主业。

  问:有好几家虚拟运营商都提出要做“第四大运营商”,迪信通有没有这个目标?

  答:我们内部最初也提过这个口号,我们也有足够的实力去争最大的,但是后来我们觉得单纯追求数量意义不大,所以我们提出的目标是做“时尚的运营商”,就是满足用户比较新奇的需求,这个比做最大的运营商有意思。当然,从规模上看,我们的放号量肯定也是所有虚拟运营商中排在前列的。

  问:在已经拿到牌照的虚拟运营商中,有京东、阿里这样的互联网企业,而低价甚至亏本竞争一向是互联网企业的开路利器,是否会担心互联网企业采取“免费”竞争的手段?

  答:价格战是一种低级的竞争手段,单纯靠价格战是没有前途的,光流血人是活不下去的。当然,如果对手执意要搞价格战,我们也不会怕,也是有所准备的。如果有人挑起“免费”的话,我们也能推出“看广告免费打电话”这样的业务。

  问:迪信通虚拟运营商业务的发展目标是什么?

  答:我们计划,在第一年里,要达到200万的放号量,两年,用户规模要达到千万级,否则不能算作真正有了竞争力,随时有可能会被别人收购。

  >>关于人才引进

  更需要互联网方面人才

  问:近期,一些已获得虚拟运营商牌照的企业都在三大运营商那里挖人,甚至是一些运营商的中高层领导,迪信通在这方面有什么动作吗?

  答:我们同样欢迎有识之士加入我们,壮大我们虚拟运营商业务的力量。对于做虚拟运营商业务来说,主要需要两方面的人才,一种是熟悉运营商业务的人才,另一种是熟悉互联网的人才,当然,最好是同时具备这两种素质和意识的人。实际上,因为多年和运营商合作,我们这里熟悉运营商的人并不太少,真正缺乏的是懂互联网的人。

  问:懂互联网,成了现在很多企业对员工的要求,迪信通怎样在员工当中推动互联网思维模式的普及?

  答:引进外部熟悉互联网的人才是一方面,而更为关键的是对现有员工队伍的改造。我们现在正在通过各种培训、讲座,使我们的员工都能具备互联网思维,可以说这是一个硬性的标准,要么接受改造,要么走人。

  ■名词解释

  虚拟运营商

  虚拟运营商即移动通信转售业务,是指从基础运营商手中以批发价格获得移动通信业务,自定义特殊的套餐再转售给用户,通过价差获得利润的服务。

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