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大众点评成功路上的十大教训

发布时间:2014-02-28 07:30
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大众点评成功路上的十大教训

大众点评一会放点风声一会又严肃辟谣,创始人想在谈判桌上争取主动争取更大利益,这没问题,但是你有想过底下这些员工的感受吗?在“中国互联网第四平台”等问题上,张涛或许有他自己的坚持,但在公司中观层面,他所组建的这套管理班子其实已经暴露了足够多的短板和失误。说句不好听的,在中国市场上,温吞水基本没有市场。

从上周起,腾讯以4亿美元买下大众点评20%股份的各路猜测信息就传来传去。但同样在O2O领域里刨食,咱不像某些自媒体,天天幻想站在马化腾、马云的背后指点江山,咱能做的就是以一个纯草根创业者的角度,重新复盘一些大众点评过去十年的成长轨迹。

复盘完毕,结论也很简单,大众点评过去这十年,走的实在过于虐心。如今它晋身腾讯嫡系,不管将来被全资收购还是IPO,貌似结局都在向好发展,但仔细分析其成长历程,其中实在有太多教训,值得创业者以及那些创始员工们特别警醒。

第一点:定位不准,在一个不该慢的领域偏要做慢公司。

电商领域是个啥生意?个个都是天天打鸡血的主儿。快还跟不上,谁还敢慢下来。迄今为止,除了豆瓣,还有谁还敢说自己是慢公司?反正没看到过几家。豆瓣敢说,人家那是做文艺范儿,大众点评一个搞吃喝玩乐三俗应用的主儿也敢叫慢公司?

我自己从半年前转型做本地的外卖业务,也算大众点评的同业,哪天不是跟小伙伴们跑断腿?动辄被人家马仔从店里面赶出来的情况天天发生,谁还有心情慢下来呢。但即便如此,你看看身边团购公司的那些区域经理,你夜里就睡不着。人家地头可能不如你熟,但架不住人家人多,后台支持大。我本人在三线城市,还没有跟大众点评的区域经理打过照面。不过在报道中看到,大众点评创始人张涛早期曾明确说过,汇集点评类信息的活儿就快不起来。

对此,我只想说两点,第一点,该慢还是该快,你看看大众点评与美团现在的差距就知道了;第二点,我希望大众点评接下来能继续坚持这种观点,给我们这小地方的创业者多留一些缓冲时间。

第二点:时机把握不准,行业先行者突遇团购呛行。

雷布斯说过一个很有名的风口与猪的理论,话糙理不糙。大众点评作为餐饮点评类创业项目的先行者,的确值得敬仰。但说实话,他在前几年的孤独成长期里并没有抢先筑成行业壁垒,不好听的话说是一直慢悠悠的往前晃,结果等到团购模式横空出世,几十亿美金砸到行业里,大众点评刚开始的确是有点发懵的。

一开始说不懂团购也不会去做,一副嘴硬加傲娇的样子。再然后,等到2010年各独立团购网站纷纷上线,大众点评才回心转意,仓促上线团购业务,但此时,不但最早的先发优势消失殆尽,在团购里他反倒成了一个名副其实的后来者。

这里面,坦率的说,不全是运气的问题,更关键的还是能否识时务,并及时作出调整。这一点对于创业者尤其重要。

第三点:目标过高,从打造中国互联网第四大平台到借助腾讯才能继续往下讲故事,落差可谓巨大。

创业者有些傲气傲骨太正常了,但更多是在战略或者在市场营销上。落实到企业内部具体目标时,在保持想象力的同时一定还要回归现实。站在大众点评的角度上,IPO这个目标很正常,估值要达到20亿也算正常。但是要打造中国互联网第四大平台就算是好高骛远了。

比如它在2013年初发布了一个所谓平台,但反响其实寥寥无几。原因在哪里?开放平台不是你想做就能做的。如果你是BAT这样的巨头,你不谈开放平台会有人来求着你。大众点评是什么级别的公司?千万级别的用户数,自己还在圈用户的过程中。还要开放平台给别人?人家信你才怪呢。

即便到现在,大众点评已经接受了腾讯的战略投资,事实上是大众点评要借助腾讯的概念才能将IPO的故事继续讲下去。但张涛似乎还在发声说,做第四大平台的想法依然没有改变,我觉得这就有点过分了。撇开美团这些竞争对手不说,你有没有问过身后的腾讯会怎么想啊?

第四点:转型不坚决,从信息到交易的闭环一直难有突破。

创业者在创业时都想找一个就自己会别人都不会的绝招,但这玩意儿从来都不容易找到。大众点评最擅长的也就是他一开始做的点评信息类。这种类社交媒体的概念的确有其商业价值。但这种做法的宿命是,离钱太远。但凡自己做过生意的都知道,离钱越近的竞争越激烈,离钱越远的就越宽松。即便到现在,真正只做餐饮点评的其实也不多见。

主流的商业模式认为,品类可以少,但一定要做成闭环。我相信,大众点评在此期间肯定是犹豫了挺长时间的。要搁在我身上,我也会犹豫。但不同的是,在下了决定之后,我会坚决执行。大众点评在决定转型之后的执行现在看起来是不成功的。很多用户(包括我本人)在大众点评上还是只是看点评信息,真正要团购时却要跳到美团等其他应用上去。大众点评没能进一步改造这种消费路径依赖,的确是个败笔。

第五点:创始人太纠结,在独立上市卖身之间摇摆不定。

这一点无需多说了,从两年前开始,大众点评要被收购的消息就没断过。从张涛等创始人的角度看,一会放点风声一会又严肃辟谣,你想在谈判桌上争取主动争取更大利益,这一点没问题,但是你有想过底下这些员工的感受吗?不管有没有期权,大家都在一条船上,你一会说卖一会说不买,怎么让大家定下心来干活?

原先我们在大企业的时候,就天天吐槽说公司的毛病是职业经理人换来换去,不容易做到长期打算,但创业公司像大众点评这种做法其实对公司的伤害更大。人心浮动,是创业团队的大忌。说实在话,从创业到IPO,谁不是在憋了一口气想尽快游上岸,整整两年多的功夫里,大众点评任凭各种消息飞来飞去,团队不泄气才怪。

第六点:战略前瞻力不够,没有行业老兵的担当和魄力。

一个行业有一个行业的担当。本地生活服务里面最愁人的是什么?信任。我要去哪个馆子吃饭,要看你的信息;我要预订这家馆子的菜,要先给你付款。但最终,这饭菜从来不是你这家公司做出来的。这需要消费者对你付出多大的信任?

比如目前业内已经成为标准的过期退款,最早业内谁也没提出来过,后来是美团王兴站出来说这是消费者的钱,要给退回去。结果大众点评表态说,这事我们绝对不会跟进。消费者看到这个表态会是什么想法?你不退,那就是说你想黑我的钱呗。这不是一个行业老兵应有的态度。你可以对竞争对手不屑,但是不能误伤了用户。

第七点:执行效率太低,拖住了公司转型的进程。

这一点跟前面的“慢公司”息息相关。我们在外界可能不太清楚,大众点评管理层是如何得出结论认为,点评信息行业快不起来。但我想来想去,觉得最大可能是,基层地推和运营员工首先形成了这种观点,然后将这种观点灌输给了张涛等管理层。

如果是这样,我只能说,第一,基础执行团队的执行能力的确遇到了瓶颈,这种瓶颈不一定是态度,更可能是方法问题;第二,大众点评管理层对执行层面失去了控制,这种失控首先是对信息的判断失去准确性,其次是没有在激励管理制度上及时跟上。

第八点:发展节奏失控,十年之间耗时太长。

发展节奏对创业公司非常重要,是因为不管投资人还是前来加盟的牛人们,其实目的性都很强。换句话说,这些钱、这些人在这里每待一年都有他的预期。作为公司创始人,很重要的一点就是要管理好这种预期。

现在看起来,大众点评最大的问题是,他把这个预期的时间拉的太长了,足足有十年多(即便现在有了腾讯投资也不算上岸)。反观已经上市的中国概念股,大家都是有基本认知的。

比如网易、腾讯第一代大佬们分别成立于1997、1998年,然后分别在2000、2004年上市,此后像360、58同城、去哪儿都是在2005年成立,又分别在2011、2013年陆续上市。平均下来,从成立到上市花费时间在6年左右。

大众点评花费的时间几乎是他们的两倍。坦白说,这对投资人、对创始人、对员工都是一种太大的煎熬。试问一个人能有几个十年?如果放在我身上,我觉得我会崩溃。

第九点:创始人影响力没有清晰呈现,已经失去话语权。

作为大众点评创始人,张涛在公司创业早期付出的努力的确值得钦佩。但从另一个角度看,你会发现,长期以来,大众点评创始人张涛给外界的形象其实比较模糊的。

与京东刘强东、美团王兴等电商强人不同,他似乎缺乏对公司运营的强势影响力。在“中国互联网第四平台”等问题上,张涛或许有他自己的坚持,但在公司中观层面,他所组建的这套管理班子其实已经暴露了足够多的短板和失误。说句不好听的,在中国市场上,温吞水基本没有市场。

另外,据称此次入股后,腾讯极有可能成为单一最大股东。这种情况下,创始团队必然失去话语权。半年之内,张涛等人的去留可能�有眉目了。

第十点:对微信带来的利好可能再次误判。

腾讯入股大众点评,分析起来可谓有名有利。名是加入腾讯嫡系,有大佬背书;利是指微信可能给他独家入口,流量一响,黄金万两。

这种好事,对我们这种纯屌丝来说,你说不嫉妒那是假话,但事实也可能没有那么美好。微信红包够火了吧,一个春节也就几百万;易迅算是微信亲儿子了吧,在微信里的独家入口转化率也不高。从QQ+到微信+,腾讯其实是越来越聪明了。原先QQ+时代是让自己人做小白鼠,现在让外部团队来做。

有大众点评在,你也不能说腾讯的平台完全不开放,人家放开了一扇门,你没挤进去,不能怪别人是不。而对于微信团队来说,每天一睁眼,这边是易迅、微生活,那边是高朋、F团和大众点评,你说张小龙能高兴得起来吗?

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