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品牌就是建立关系

发布时间:2013-09-03 06:14
Tag: 品牌 关系
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品牌是什么?如何打造品牌,这是每个人每时每刻都要思考和学习的话题,我可以说没有任何通行的理论可以完全借鉴,必须自己慢慢地悟!


一、       


什么是品牌:如果人们选择商品时,只比较性能、价格、服务等指标,那就说明这里没有品牌,或者说有这样想法的人没有品牌意识;

品牌就是在产品这个事实上增加的印象,就好像:产品是人的躯体,品牌是身上穿的衣服,以及由衣服产生的品位和印象,所以说品牌就像人的灵魂。


二、   


品牌说到底就是一个名字和标志,但在这个名字和标志的背后,也许是有汹涌的源源不断的能量,也许是空空无也,同样是一个商标,只是冰山一角,冰山下面看不见的是品牌资产的积累,这样积累源于品牌方的创意,如果品牌方没有清晰的、一致的、聚焦的信息传递出来,是肯定没有好积累的;但这种积累本质上是在客户和消费者的循环中发酵的,这个过程可以传得很长很深,这里面有很深的奥秘。


三、   


人们为什么会对品牌进行发酵呢?核心是为了自己,每个人本质上都是为了自己,有的人是为了证明自己是对的,有的人是为了怀念美好的回忆,有的人是为了证明自己有面子有社会地位;所有这一切都是激发每个人潜意识中的能量,营销就是要点燃那个本来就有的但没有显现出来的需要。

四、      


中国和西方国家的差距不在于生产和技术,而在于产品和品牌的差距,核心就在于品牌意识和心理学,品牌是基于感觉和动机,所以关键是要真正关注自己、尊重自己,这方面我们祖先儒家的“克己复礼”和近代体制的“中国几亿人苦一点没关系”都是压抑人性,中国品牌意识的激发源于对人性的尊重和潜意识的挖掘及洞察。


五、      


品牌第一元素是品牌知名度:喜欢一定是从认识开始,是因为了解才爱,还是因为爱才去了解,这本身就是一个心理之谜;品牌知名度一般有四个层次:一是不知道品牌、二是认出品牌即有提示知名度、三是回想品牌即无提示知名度、四是首先想到品牌即第一提及率;如何提升品牌知名度:一是要靠与众不同令人难忘;二是持续投入坚持不懈;三是整合资源保持一致;四是品牌靠熬时间积累。


 六、     


品牌第二元素是感知质量:不管知名度多高,人们购买商品的基础还是体验,核心就是感知质量,包括:


1、性能;
2、功能;
3、符合标准性;
4、可靠性;
5、耐久性;
6、服务能力;
7、质感和外观。

七、        


品牌第三元素是品牌联想,这是最重要的:品牌联想的基础是消费者利益,包括:


1、理性利益与产品特征密切相关,是理性抉择的组成部分;
2、感性利益与态度和感觉有关,是感性抉择的组成部分;


品牌联想实际上来自于定位,包括:

1、价格定位;
2、场合定位;
3、人群定位;
4、生活方式定位等;


品牌联想往往来自于:

1、词语;
2、图像;
3、人的比喻;
4、动物的比喻;


八、     


品牌第四元素是品牌专属资产:包括名称、标志、口号等,名称和口号是品牌发音元素,要易于传播,标志是品牌不发音元素,要易与暗示,名称最好是老百姓最常见最常用的词,但组合出来却是与产品最贴切最关系密切的朋友,比如史玉柱说脑白金脑黄金就是老百姓最熟悉的名字。


九、  


品牌第五元素是品牌忠诚度:品牌忠诚度有5个层次:1、转换不定者:对价格敏感、对品牌漠不关心、无品牌忠诚度;2、习惯性购买者:转换品牌无需理由;3、满意的购买者:转换成本适中;4、喜欢品牌者:视品牌为朋友;5、坚定的购买者:忽视价格、愿意推荐给亲朋好友。

十、


品牌是人作为一个人而不是动物的核心,人是有情感的,人愿意跟熟悉的、喜欢的、依赖的人在一起,但往往这样的人难得,品牌就往往成了这类人的替代,有时候是代言明星的替代,有时候是品牌个性的替代,有时候是生活方式的替代,我们就是要做这种替代并把这种替代象钉子一样钉在人们的心智中。


十一、


品牌就是建立关系:


1、我是谁:基于我真的有什么和说有什么,就是承诺和兑现,维达诉求韧,是他的产品确实有韧性,但更是他宣传韧与竞争对手形成差异;

2、同感和懂你:真正明白消费者的需要,包括功能和情感需要,比如洁婷“那几天,我就宠你!”

3、品牌个性和形象:一系列言行、一致、坚持留下的印象。



十二、


把品牌和产品力对立起来,说无产品力品牌是无源之水;把品牌和渠道对立起来,说无渠道品牌就是无根之木;这些人是脑残!产品和渠道都是必要条件,是品牌的保障,品牌是在有形的事实基础上营造出来的感觉、印象、增值!未来的竞争一定是品牌这种软资产的竞争,想靠技术领先、渠道专营、成本低廉都不靠谱。


十三、


做品牌关键在于点Point!


1、找到那个点:是产品的特点、与竞争对手的差异点、人们的记忆点、与大众的情感联结点、人们口碑传播的核心点;

2、把这个点定义好、用最简明的词或口号固定下来、用视觉元素表达好,是一个法律和纪律,任何人不许随便改动;

3、把其他无关信息和元素删除;

4、无处不在地去宣传

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