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马向群:从杜蕾斯开始的社会化传播

发布时间:2013-08-29 10:39
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传统的传播方式有现成的广告,必须通过媒体传播出去;而社会化传播是通过人的传播,企业的社会化传播,是基于企业用户的传播。




杜蕾斯的成功有前提


在社会化传播的探索过程中,我们发现很多企业对于品牌的理解实际上非常片面。


我经常跟一些企业的总裁开玩笑:“你说你的企业是有品牌的,请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里?”我问过许多人这样的问题,他们想答案想了半天之后说,“你别问了,实际上我们就是便宜”。


为什么我说很多电子商务是没有品牌的——拥有的只是名字而已,因为他们没有办法给客户提供一个固定的价值,让消费者能够以他们的品牌自豪。比如说淘宝,如果淘宝不再是马云的,而是我的,那我需要思考:我作为品牌的价值是什么?


实际上大家都知道,从去年到今年,从(品牌)在微博上的社会化传播来说,只出现杜蕾斯这么一个(成功)案例。但是,坦白说,成也杜蕾斯,败也杜蕾斯,这个案例也“害”了很多人。



为什么这么说?最近,我接了一个客户,他们非常认同我们的(社会化营销)观点,于是,他们停掉了传统广告,不再做传统终端(只使用社会化传播手段),结果在中国只卖掉了3000个产品。他们找到我们,希望我们用社会化传播把企业变得更加伟大。我说责任太大了,我做不了。


原因很简单,传统的传播方式有现成的广告,必须通过媒体传播出去;而社会化传播是通过人的传播,企业的社会化传播,是基于企业用户的传播。作为老百姓,他关注的只是平常遇到的东西,其他的东西,如果不是特别的原因,他根本不会关注。从这个角度来说,社会化传播是基于人的——一个人如果没有买过企业的产品,没有经历过企业的服务,对企业也就没有任何认知,企业跟他进行品牌沟通也没有任何价值。所以,只有对企业品牌知晓并有偏好度的人才会参与到社会化传播中来。


以前我们听到一些讲话稿,认为杜蕾斯的成功是第三方公司创意能力和运营能力的成功,这是错的,今天我就来揭示一下杜蕾斯成功的真正秘密。



实际上,在杜蕾斯的社会化传播之前,一些前提条件已经存在。


第一,产品已经存在广泛的认知度。因为杜蕾斯是所有中国城市的男性和相当一部分女性都了解的产品。可是反观我们自己的企业和产品,你到马路上去问,问10个人,看有没有人知道你的品牌。


第二,看品牌的创意,也就是说这个品牌是否有创意调性,这很重要。现在杜蕾斯的运营公司是从我们公司分裂出去的,他们在做可口可乐的传播,可是你看到他们成功了吗?可口可乐运营了一年的时间也没有成功,这是因为可口可乐这�品牌并不具有(可发挥的)创意性。



第三,涉性的话题具有趣味性。


我们认为杜蕾斯从品牌到产品方面有这三个优势,这些不是每个企业都能做到的。


其次,我们还得到了来自甲方的大力支持。以前大家有个误区,大家认为社会化传播是花小钱办大事,甚至不花钱也能办事。刚开始运营杜蕾斯,我们在北京做了一个名为“情人节之夜”的大派对,我们包了北京的一个酒吧,在酒吧大屏幕上,我们整整播了一晚上的广告。杜蕾斯还投放了很多视频贴片广告,所有的广告链接最终都指向了微博。这两点是(后来成功)很重要的原因。


很多企业误认为说(社会化传播时代)不需要做传统广告和终端了,这是一个重大错误。


接下来,说说杜蕾斯成功的关键,是我们在创意、态度、方法上的正确执行。


以前,传播是以我们为主、以企业为主,而现在社会化传播是双向的传播模型,是企业拉开大幕,消费者唱戏。你如何通过社会化平台,让你的客户为你自豪,这是未来很大的课题。


让我们从社会化传播角度来看红孩子的失败。红孩子在产品做得很成功的时候,没有把消费者放到中心的位置,没能建立起红孩子跟消费者的关联,没能占领主妇的心智,没有把这一价值最大化。消费者会认为红孩子是你的,不是我的,不会把自己的购买重心放到红孩子上,最后导致了红孩子这个品牌的失败。




社会化传播误区 


社会化传播的误区,第一个就是拿粉丝数作为主要KPI。


坦白说,这个巨大的误区来自传统的销售习惯:既然是媒体,媒体的大小靠什么来衡量?靠收视率,靠发行量。这种衡量方式很无奈,对于传统的媒体来说,他们没有办法跟消费者沟通,他们只能把这个数目说得越大越好,显示自己的内容覆盖了多少消费者。


而真正的社会化传播完全不一样,粉丝数KPI指标是巨大的误区。昨天投资人问我,你现在有什么困难,我说我最大的困难就是客户——现在不光是全中国,就是国外真正懂的也几乎没有。从我的实操经验来说,我恨不得是24小时微博运营都在线。因为社会化核心并不在于你发布的内容。



社会化传播有三个层次。第一个层次是发布的内容,你把你认为有价值和营养的东西告诉消费者;第二个层次是你跟消费者沟通,当你有内容和观点的时候,有人评论和回复;第三个层次是广泛的搜索,去跟你潜在的用户沟通。这个工作量非常大。



第二个误区是认为社会化传播可以小投入大产出。


我可以用一个例子解释:知道小米手机内部运营微博帐号的团队有多少人?有160多号人。但是我们去看小米手机的微博帐号,根本看不出有什么所谓的创意,这个团队实际上都在做售前和售后。如果是随便找两个小朋友去做,根本就做不起来。



我们就说品牌的舆论监控,企业要是想做24小时微博平台检测,至少就需要三个人:白天两个人,晚上加周末一个人。通常认为社会化传播一两个人就能做,这完全不可能。所以,有些企业找到我们说,我一个月花几千块钱,请你们公司把我们的社会化传播做起来,我只能说,少于10万请别来找我。



第三个误区就是追求瞬间的爆发。


有些企业一上来就希望我们再整一个杜蕾斯的鞋套事件出来,我说对不起我不做。因为这些企业并没有把消费者聚合起来,企业一共只有3000个用户,其中一半还是赠送的,企业根本就没有足够的用户做载体去影响13亿人口。



很多的社会化运营公司不能明白地向客户表达这个道理,最后又屈从于客户的要求。怎么办?只能用大号转发,上万的转发、评论就是这么出来的。这个事情我们公司坚决不干。这就和吃药一样,这次是过关了,下次怎么办?因为这么做完全虚假,还浪费钱。


第四个误区就是拼命打广告。


在微博里面你要构建的是品牌文化。这个品牌文化并不是说企业用微博来讲产品多么多么好,用户体验多么多么棒,质量多么多么优秀,这么做纯属自欺欺人。企业应该准备好产品之外的东西,让用户感到有价值,或者有所获益。我经常举一个例子:去年聚划算找到我们公司,说他们准备卖鸡蛋,他们研究出一种包装,鸡蛋装在里面,哪怕从2楼摔下来也不会坏。这就是好的创意,这种创意是老百姓看得见摸得着的。我们完全可以把鸡蛋包装好从2楼扔下来,然后把这个过程拍摄下来给老百姓看,老百姓会觉得这个很酷。


所以,在传播过程中,你如何让消费者感觉到好玩,这个很重要,这涉及创意的问题,也涉及经验的问题。我们经常说最好的社会化传播是能让消费者加入到你的传播过程里面。



我们前两天给红牛做创意。客户说了一句话让我们很有感觉——我们不做第一,就做第一人。我说这个话好,马上想到可以做“谁是第一人”。我把我的创意告诉创意总监,他们就这个创意做了一系列的稿子,其中有一个稿子可以说说。稿子内容是一个姑娘坐在破旧的长城上,边上摆了一个红牛罐。我觉得还蛮好,但是员工觉得不好,不想给客户看,他们觉得小姑娘坐在上面很害怕,长城又是很破旧的,一点也不新,这会对品牌有伤害。最后还是拿给红牛的总裁看了,总裁看完说,太棒了,赶快投出去。


实际上,这个稿子投出去之后,会让消费者有很多想象的空间,消费者会去自发延展和想象。这和杜蕾斯在创意当中成长的道理是一样的。到了后期,具体说是去年9月份之后,杜蕾斯的创意95%不再是我们公司做的,全部是由消费者贡献出来的,但是我们会严格按照杜蕾斯既往的运营方式操作。要说我们对杜蕾斯品牌最大的贡献,是在其原本安全的调性之外,找到了爱情这个新的调性。



去年年底,我听到了一句最让我们欣慰的话,有用户在微博下面留言说:“我想买一盒杜蕾斯,告诉我哪个牌子好?”(杜蕾斯成了安全套的代名词。)现在杜蕾斯讲安全,讲创意,讲调性,讲激情,如果说刀锋一转,杜蕾斯开始讲避孕的话,那么这就完全是另外一条产品线,完全不同类别的传播了。



社会化传播的关键


我能和大家分享的,是如何找到社会化传播的关键。


社会化传播的关键,首先,你要找到品牌的差异化。很简单的例子:如果我是一家广告公司,如果我给你一个广告稿子,稿子内容是我跟×××一样,你肯定会说我脑子有问题,我花这个时间给你干什么。但实际上,在做品牌传播的时候,你讲出你跟别人不同在哪儿了吗?你完全没有讲出来。


第二,要对你的社会化传播做好功能定位。如果你想用企业官微博做品牌传播,你要先问自己一个问题:你是这个行业的TOP 3品牌吗?做品牌传播,根据我们的经验,可能只适合于前三的企业。可以是各个维度的前三,比如你是最早的前三品牌,或者是最大的前三品牌。如果这些都排不上的话,就很难找到品牌差异化。有很多大企业,表面看起来没有差异化,但是因为它市场份额排名在前三,通过消费者调研,我相信一定能找到品牌定位的体系和差异化。


如果不能做品牌传播怎么办?小米手机和餐饮行业就是很好的例子,用微博做客户服务也是社会化传播的重要力量。这是微博上的强需求。我们专门分析过小米的整个成功案例,他们用微博做客服,帮助用户解决售前售后的问题,这也是一种。



其次,社会化传播的关键在于体系。


我们研究过李宇春粉丝团的体系,你会发现这个体系很狂热。如果这变成一个营销的话,你该怎么办?最关键的是,社会化传播跟传统的单向传播不一样,你是否能够有足够多的用户,他们是否以你的品牌自豪,甚至依靠你的品牌或者你的营销活动来改变他们的命运,这是体系的关键。而这些环节中每一个都会变成双向的传播,这就是我之前说的“企业搭台,消费者唱戏”。


作为普通的消费者,我买A产品和B产品没有区别,比如说我来到饭馆,服务员给我什么牌子的可乐都可以,我不会感觉到有区别。所以说,和消费者发生品牌的关系,这很重要。


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