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苹果和亚马逊为何一直无法博得广告主芳心

发布时间:2014-02-25 07:49
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苹果和亚马逊为何一直无法博得广告主芳心

  没有多少公司能像

亚马逊

和苹果那样在自身所处在行业中受到那么多的爱戴、敬仰和占据主导地位。因此,当这两家公司进入广告领域时(亚马逊在2008年进入这一领域,苹果则是在2010年),集聚在纽约麦迪逊大道的广告公司就留上了心。

  对于这两家公司来说,

广告销售

都是一种艰苦的跋涉,而导致出现这种情况的因素很多。媒体买家称,这两家公司都反应迟钝、骄矜自大而且还十分吝啬,它们在开发广告产品时的耗时都过于漫长。就广告销售方法而言,亚马逊过于一意孤行,而苹果则在培育广告客户关系方面过于沉默。而最令人感到失望的则是,这两家公司都不愿提供足够的消费者数据,从而无法在第一时间吸引到广告主的注意。

  “(亚马逊的广告销售策略)简直就像是走进一个房间,然后用一把枪指着你的头,告诉你未来应该怎么去做。”全球最大的媒介投资管理机构群邑(GroupM)旗下传立媒体(Mindshare)的诺姆·约翰斯顿(Norm Johnston)在1月份召开的一次闭门会议上这样说道。

  苹果和亚马逊有理由在各自身处的移动和电子商务领域中不可一世,但这两家公司都没有发展出一种强大的B2B(企业对企业)销售或服务文化。另一名媒体机构高管对亚马逊在季度销售会议上的作风与两大社交媒体巨头Facebook和Twitter进行了对比,指出:“亚马逊的作风非常职业化,他们会直指要害,不会有很多的个人闲谈。”但是,在当前的数字时代中,广告本身就是一种以关系为推动力的业务。

  而对亚马逊和苹果广告业务增长形成阻碍的最大问题则很可能是,广告会对公司的资产负债表造成影响。直到今天,仍有一些公司认为广告是一种不重要的业务,而且很可能会对现金流造成损害;而且,如果广告会令一名消费者分心,促使其不去按下“购买”按钮或是“弄脏”一个美观的移动应用,那么对公司主要业务来说就会一种阻碍。

  苹果的一名高管向《广告时代》(Ad Age)透露,这家公司甚至都并未对其广告业务制定官方的销售目标。

  群邑的首席创新官卡里·提尔斯(Cary Tilds)说道,苹果不具备一支规模较大的销售团队。“告诉全世界所有人iAd上的广告到底有多么令人惊诧,这并非苹果所关注的主要目标。”她说道。“在这一方面,苹果确实就是诉求不高。”

  事实上,对于一家公司来说,如果其大部分营收都来自于广告以外的业务,那么这家公司在广告领域中取得成功的可能性就非常小;到目前为止,这样的成功例子可以说是少之又少。在过去二十年时间里,微软一直都在十分“英勇”地开拓广告业务,但直到今天这家软件巨头在广告市场上的表现也只不过是二流而已。同时,一些大型视频游戏发行商也都曾试图通过广告业务来扩大盈利,但几乎都并未取得什么进展。

  《广告时代》与亚马逊和苹果关系密切的十多名业界人士进行了采访,其中包括这两家公司内部的高管,以及与两家公司合作密切的八名广告机构和营销服务高管。其结果是,《广告时代》发现这两家公司首先在出售广告的概念上就陷入了误区。

  当已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)生前在2010年推出iAd时,他曾说过,大多数的移动广告都“烂透了”。而在亚马逊,公司“内部高管在广告业务上存在诸多争论。事实上,我们认为广告会对公司业务造成破坏。我们担心,消费者体验会因广告而遭到破坏”,亚马逊的广告业务负责人莉萨·尤兹内德尔(Lisa Utzschneider)曾在2012年这样说道。

  那么,既然亚马逊和苹果的主要营收来源都并非广告业务,为何这两家公司还要进入这一业务领域呢?由此引申出的另一个问题则是,它们在广告市场上的命运是否已经注定将以失败告终?

  亚马逊和苹果进入广告领域的理由是不同的,前者是为了保护和扩大自身的零售业务,而后者则是希望为其App Store应用商店的生态系统培育收入流。亚马逊起步较慢,这家公司实际上直到2012年才在纽约广告周上让其广告业务走出了测试阶段;苹果在进入广告市场时则引发了更大的涟漪,当时这家公司宣布达成了金额庞大的品牌交易,并将移动广告宣传活动的最低金额设定为100万美元。

  自推出广告业务以来,这两家公司都已多次“重启”其广告销售活动。举例来说,苹果已经将iTunes Radio加入了广告业务的“军械库”。此外,这两家公司还在用户数据方面略微放大了口子,但仍旧达不到广告主所期望的水平。与苹果和亚马逊相比,雅虎所提供的数据和衡量指标要多得多。

  对广告主来说,这两家公司所提供的数据如此之少令人颇感沮丧,因为这两家行业巨头都坐拥数量极其庞大的信息,其内容涵盖了消费者喜欢购买什么商品、消费者的身份以及消费者所处位置等。

  通过旗舰网站以及IMDb和Soap.com等其他自有资产,亚马逊把持着广告主真正看重的海量数据。除了消费者的姓名和地址以外,亚马逊还掌握着数之不尽的实际交易数据,这些数据所代表的是图书、电影、音乐以及其他各种商品的真实消费者购买活动。对于消费者产品广告主来说,亚马逊不愿共享这些销售数据令其感到特别厌烦,原因是广告主已经习惯了能从实体零售商那里获得这种信息。

  一名广告机构高管表示,希望亚马逊能透露有关消费者选购商品的信息,从而令广告主等对相应的商品展开促销活动。但到今天为止,这种希望尚未成为现实。

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