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动机·直觉·简洁·叛逆:乔布斯营销的关键批注

发布时间:2014-01-28 00:05
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作者注:1984年1月24日,苹果公司向世界发布了其里程碑产品Macintosh。距今整整30年。最近把2013年看过的几本、关于乔布斯和苹果的书,做了一次复盘观察,形成此文,向大师致敬。


谁是我们这个星球上最牛的营销大师?


我想说乔布斯,你可能不同意,会提及其他一些人比如科特勒?吉拉德?舒尔茨?特劳特?大卫奥格威?我不知道,每个人或许都有自己的答案。


但若问,谁是星球上最好的营销教练?


我想首推乔布斯应该没有太大问题。他终其一生都在进行营销实践,并且用一个足够有穿透力的案例——苹果,诠释了营销的要义。


毕竟,在乔布斯有生之年,苹果的商业成就和影响力都是一时无二的。


在我的认知里,教练和理论家,是有显著区别的。教练更多是在真实环境下,以一种“言传身教”的方式,让你领悟、提高,更新认知,获得技能。


如果用“有没有营销实践”作为评判标准,说乔布斯就一定高出其他大师,似乎也缺乏客观依据。毕竟,像特劳特、科特勒,都服务过众多知名的世界500强企业,奥格威更是为数不多的,能跨出广告圈为世人广泛关注的旷世之才。


那乔布斯与他们的显著区别在哪呢?


我粗浅理解为如下两条:


一、乔布斯之前,产品是产品,营销是营销;


营销要不就被理解为对销售业绩的不懈追求,如吉拉德;要不是广告,如奥格威;或者,是一门学科本身,如科特勒。


乔布斯是唯一一个“超一流”的大师,这种“超一流”就体现在他是说“一”而不是“多”,他是全局、整体,而非割裂、细分地来看待和实践营销。


乔布斯也是唯一一个把“产品”“营销”“商业模式”共治一炉,融合为一的大师。这是整个东方思想的回归。


这种融合为一的思维,具有跨时代的前瞻性,乔布斯之后,营销和产品、商业模式就越来越密不可分,也无需去分。这个洞见,深刻影响了今天的科技与商业世界,彻底颠覆了一代人对营销的认知。


二、仍旧回到“实践”这个基点,真正的伟人,在我看来都是一种“毕生实践”的人,乔布斯一辈子拿起产品不撒手,没有一天跑去说我来做个研究,或干脆去写本畅销书。


虽然,我猜想,如果在他有生之年的最后时光,若能写上一本比如“乔布斯:我的营销心得”,很可能在一夜之间就能干掉所有所有的畅销书。


在国内,史玉柱写过“我的营销心得”,2013年上半年出的书,今天看起来,像极遥远的事儿。他退休了,在这个阶段,实践开始被抽离出来形成理论,虽然,仍然是价值很高的经验之谈,但经验和存在于当下的新鲜,毕竟是有距离的。


这种事情发生在乔布斯身上是无法想象的,因为他“无时无刻”不在“更新”自己的实践,所以,能在“当下”与之相处几天,也可能比今天读关于他的10本书有益。


这是我理解的,乔布斯自己所说的:“我愿意用我所有的科技,去换取与苏格拉底共处的一个下午”的意思。


要写伟人是十分困难的,正因为此,我只能基于个人的简单理解,来写几条我眼中乔布斯的营销“密语”,我认为他之所以成就如斯的原因:


1、动机


乔布斯过去曾这样评价微软Zune播放器市场疲弱的原因:


“随着年纪增长,我越发懂得‘动机’的重要性。Zune是一个败笔,因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己,为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事,那么你就不会多走一步,也不愿意在周末加班,只会安于现状。”


引用这句话的目的不是加强本文的励志成分,而是想说这样一个营销观察:在我见过的公司中似乎存在着这样一种普遍错误,就是在描述自己核心价值观的时候,多半会将“动机”不知不觉,无意识地替换成企业的“目标”。


如何概括乔布斯的一生和苹果的核心价值观,基本上可以说是这么一个动机:“为创造者而创造。”

目标来自“头脑”而动机来自“心”,这是区别。


与这个词非常接近的,是“初心”。无论“动机”还是“初心”,它就是你的核心价值观,你要去强化、植入的对象,一切营销的源点。


2、直觉


乔布斯善于使用直觉,不如说,直觉是乔布斯的显著特征。这怎么说?


在艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》的第44页有这样一段乔布斯说的话:


“我回到美国之后感受到的文化冲击,比我去印度时感受到的还要强烈。印度乡间的人与我们不同,我们运用思维,而他们运用直觉,他们的直觉比世界上其他地方的人要发达得多。直觉是非常强大的,在我看来比思维更加强大。直觉对我的工作有很大的影响。”

“西方的理性思维并不是人类先天就具有的,而是通过学习获得的,它是西方文明的一项伟大成就。而在印度的村子里,人们从未学习过理性思维,他们学习的是其他东西,在某些方面与理性思维同样有价值,那就是直观和经验智慧的力量。”


“直觉”是乔布斯非常重要的一条“密语”,如果排除这个,对他的理解八成要被扭曲得不成样子,也无法显著区别于其他科技领袖。乔布斯营销上的很多成就应该要归因于他的直觉。


从另一本书,肯西格尔的《疯狂的简洁》中,我们能够以苹果御用广告公司(李岱艾)的第一视角,看到很多乔布斯处理具体营销问题的细节习惯。


比如第45页的这段:

“苹果希望最终播出的广告突出人性化,英特尔需要的广告则是冷冰冰的,充满着有说服力的科学证据。

“……我们不妨回顾一下过去15年里英特尔的广告。英特尔公司一路积累经验,成功创造了一些‘美好时刻’,比如其御用广告公司维纳布尔斯贝尔(Venables Bell)打造的‘明日赞助者’(Sponsors of Tomorrow)宣传活动。但在大多数情况下,追求效率的英特尔推出的都是令人尴尬或平淡无奇的活动。”

“与此同时,苹果赢得了众多奖项,每个宣传活动都相当成功,不仅如此,在广告投放之前,苹果没有在数据调研上浪费一分一毫。”


作为乔布斯多年的营销合作伙伴,西格尔眼中的乔布斯是“无论苹果发展到多大,他永远不会在脑子里给数字腾出空间。他会尽快消化收集到的数据,但最终还是会根据自己的判断做决定,就像其他优秀的领导者那样。如此一来,事情就会变得简单。”


不依赖调研,依赖直觉,并不是说苹果每次这样都成功,但如果从一个较长的时间跨度看,成功营销的比率要远远大于失败的,更遑论可以节省下来的宝贵资金。


现在,我们没有证据证明乔布斯依赖数据,或不依赖。但我们有很多证据表明乔布斯重视直觉,他不会像很多管理者一样,把自己埋藏在浩如烟海的信息、图表和数据中无法自拔,他的方式是不同的。


“你问我对产品的直觉从哪里来?这最终得由你的品味来决定。你要熟悉人类在各领域的优秀成果,尝试将之融入你在做的事情里。毕加索曾说过,‘拙工抄,巧匠盗’,我从来不觉得借鉴别的好创意可耻。”

“我觉得麦金塔成功的原因,在于其创造者是音乐家、诗人和艺术家、动物学家甚至历史学家,他们正好也是全球最棒的电脑科学家,所以我们才如此出色。……大家各自贡献自己的专业知识,麦金塔因此吸收了各个领域的优秀成果,否则的话他很有可能是一款非常狭隘的产品。”——乔布斯“遗失的访谈录”。


数据,以及其它修炼的意义,最终回到是否有助于积淀自己的直觉,这种更偏向于“内省”的,自内而外的方式,是乔布斯身上独有的“东方魅力”。


3、简洁


实际上,在《疯狂的简洁》一书作者,肯西格尔的视野里,他几乎是只用了一个词——简洁。就概括了乔布斯所有的成功秘诀。


对简洁的极致追求表现在乔布斯和苹果的方方面面,比如:


在工作方式,具体到开会这件事儿上:我们经常去开一些“人口过剩”的会议,现场杂乱、时间冗长、严重跑题,人多掩盖着老板希望“万无一失”的心虚。与此相反,乔布斯一直相信“精英小团队”的价值。


“参会者需要有参会的理由,没有所谓的‘面子邀请’。会议要么非常需要你,要么根本不需要你。……他期望与会的每个人都是至关重要的参与者,他召集的会议不欢迎观众。”——《疯狂的简洁》P25


在企业定位上:面对重回苹果时岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线,乔布斯曾用一个极其简单的图表,清晰地给出了苹果要做什么的答案,简单到只是:“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑,和台式机。”成为科技史上最引人注目的简化生产线的方式。


在产品上:苹果的简洁被人谈论最多,iPhone的一键设计足以说明一切。“毫无疑问,‘1’是人类创造的最简单的数字。它是如此简单,连孩子都能轻易掌握。你离‘1’越远,事情就会变得越复杂。”肯西格尔像是用另一种言辞在讲“道生一、一生二、二生三、三生万物。”的中式智慧。


在产品命名上:


“在一些企业,你会看到类似‘iPhone’的名字。在其他企业那里,你却会看到类似‘卡西欧G'zOneCommando’或‘索尼DVPSR200P/B’的名字。”——《疯狂的简洁》P131


乔布斯的简洁原则,从产品到营销,从实体店到他的个人演讲,无不如此。


对了,提到演说,我又想起由中信出版社出版的《乔布斯的魔力演讲》,载录了很多珍贵的,乔布斯的演讲实录,我们不妨从下边这段乔布斯演讲(2008年Macworld大会)中�文字和PPT的对照,来感受一下乔布斯演说的简约魅力:


乔布斯演讲时的原话:


“我想花点时间来回顾一下2007年。2007年对苹果公司而言是特别的一年,我们有了更多令人难以置信的新产品:令人惊讶的新iMac电脑,了不起的新iPod播放器,当然还有革命性的iPhone手机。另外,苹果操作系统“雪豹”和其他优秀的软件也在2007年得以成功发布。”


乔布斯的幻灯片内容:


2007


乔布斯演讲时的原话:


“过去的一年对苹果公司而言是不平凡的一年,我想借这个机会感谢各位。我们得到了广大客户的鼎立支持,我们真的真的很感激。2007年苹果公司很不平凡,感谢大家。谢谢!”


乔布斯的幻灯片内容:


谢谢!


乔布斯演讲时的原话:


“今天我有4件东西想和大家谈一谈,让我们现在开始吧。第一件是“雪豹”操作系统。”


乔布斯的幻灯片内容:


1


乔布斯演讲时的原话:


“我无比激动地向大家汇报,首期短短90天内,我们已交付了超过500万份“雪豹”操作系统。这令人难以置信,这是我们向市场投放Mac OS X 操作系统以来取得的最理想的成绩。”


乔布斯的幻灯片内容:


前3个月交付500万份“雪豹”操作系统


4页,27个字符,没有一句废话,惜字如金的PPT和极简练的表达!


4、叛逆


也许有人会问,你说的四条乔布斯营销密语,难道没有一条要留给“创新”或者“非同凡想”什么的吗?


很抱歉,我觉得“创新”的表达看起来不够“叛逆”接近本质。


乔布斯生活中有一些有趣片段,比如他第一次和别人一起摆弄出一个“通讯工具”,立马想到是不是打个电话给教宗,来开上个玩笑;他喜欢“嘻哈”的风格和“海盗精神”,占用残疾人车位更是遭到非议。


这种种怪异之举,正是乔布斯对主流价值观的一种天然的怀疑或说蔑视,不认为自己应该受到任何世俗规则的限制,这种叛逆的个性,更像是他做出“非同凡想”的创新的源泉。


如果不是对主流的、约定俗成的现状的怀疑、不满,骨子里有一种“深刻”的“不安分”,又何来创新?叛逆也不等于“恶意”,甚至可以说是一种率直的天真,从这个角度看,乔布斯的可爱和童心未泯,在很多时候并不为人所知,为人所言。


不过分的说,很多卓越的营销者,都有叛逆的、张扬的个性,这种属性在非营销类岗位上的表现并不十分突出。问题是,叛逆不是一种“知识”,不可能经由学习的方式获得,如果你热爱营销却不“叛逆”,这该怎么办?


我的答案是另一个词——“包容”。


创业者喜欢找价值观相似的,有默契的人组成团队,这是人之常情,但这种做法容易天然排斥掉那些看起来攻击性强的,不易跟人相处的,咄咄逼人的“叛逆者”;在他们身上,不总是,但更有可能蕴藏着巨大的“创新力”。


如果你希望打造卓越的营销,就应该学会更多地包容这类叛逆的人,了解他们的内心世界,说他们的语言。


一个人心有多大,福报就有多大。在我现在看来,这不仅仅只是人生哲学式的思考……


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