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新浪微博还有机会变好吗?

发布时间:2013-11-27 08:30
Tag: 科技 时代
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一个让人有些失落的事实是:新浪微博正加速远离普通用户的生活,又或者,她也从未真正走入普通用户的生活。


即便同类产品Twitter制造了今年科技届最让人兴奋的IPO事件、即便被阿里收购了18%的股权,内部员工调侃“终于找到了靠谱的干爹”……依然阻挡不了新浪微博人气与实际活跃度快速下滑的颓势,近半年引起的关注与讨论甚至不如追随微信光环的山寨竞品——易信与来往。


相比之下,不断上线的脑残功能(如私信)与不断推出的淘宝广告,都在说明一个事实:新浪微博不仅迷失了未来,更忘了为什么出发。


套用梁漱溟老先生的“这个世界会好吗?”,追问一句:新浪微博还有机会变好吗?我试着从一个普通用户的角度,随便聊聊。


一、能否站在帮用户解决实际问题的角度,重新思考新浪微博是什么?


我查了百度、维基对新浪微博的定义,也查了新浪微博官方简介,百度说,新浪微博是一个由新浪网推出,提供微型博客服务的类Twitter网站;维基百科说,新浪微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台;新浪微博自己说,新浪微博是中国最具影响力的社会化媒体平台,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。用户通过WEB、WAP以及各种客户端,以不超过140个字的文字更新信息,实现即时分享。


反复理解以上三种定义,我都无法准确描述出,新浪微博到底帮助用户解决了什么问题。倒是透露了三个不同场景:信息分享、信息传播、信息获取,以及一个前提:基于用户关系。那么,信息分享、信息传播、信息获取这三个场景孰轻孰重,孰先孰后?所谓的用户关系,又是什么样的用户关系?是熟人、同好、关注与被关注、还是?也没有明确的阐明。


我们再去找找Twitter的定义对比一下,维基百科显示:Twitter是一个社交网络和一个微博客服务,它可以让用户更新不超过140个字符的消息,这些消息也被称作“推文(Tweet)”。从上述定义可以清晰看出,Twitter以鼓励用户更新信息,发布微博客为主,而在产品性质上,Twitter也明确了首先是一个社交网络。这与新浪微博自我定义的“社会化媒体平台”区别甚大,同样也避开了,产品运营与设计对用户“分享信息、传播信息、获取信息”三个不同场景的取舍问题。千万别小看这三个场景的区别与排序,因为每一种排序都将从根本上改变运营策略、产品结构与用户体验。


记得半年前,一位曾在新浪微博工作过的朋友,在酒桌上问我:你认为新浪微博的发微博和看微博哪个更重要?我下意识思考之后的回答是:看微博更重要(但我心里的答案却是发微博才是最重要的),他点点头,并告诉我,这个问题当初曾在新浪微博内部引起过很大的讨论,最后以大V为主的运营策略,说明了“看微博更重要”在新浪微博内部赢得了更大的认可。又或者说,赢得了长官意识的认可。


Ok,说了这么多,我们回归正题:能否站在帮助用户解决问题的角度重新定义新浪微博?结合新浪的传统优势以及新浪微博几年下来的运营效果,个人以为,新浪微博的重点还应该落在“帮助更多普通用户更好的分享信息”,无论用户的初衷是刷存在感、发求助信息还是提升个人知名度等等,有了这个前提,再去帮助用户传播信息,并让彼此有需求的用户,通过特定信息,走到一起真正实,现信息分享、传播与获取的闭环。这也是Twitter成功的两大武器:令用户痴迷的信息,及由志同道合者组成的社区。


我能理解新浪微博与Twitter产生的背景与运营背景的截然不同,但两款产品之所以如此相似,是因为其背后的需求逻辑相似。新浪切不可以自身的“媒体平台”的定位,逆行改变一款具有真正社交基因的大众产品。


几年来,新浪微博web端的发布框上, 一直写有“有什么新鲜事儿想告诉大家”这句话,但结果是什么?结果是新浪微博鲜有在“发布新鲜事儿”这一根本需求上,强化产品基因,提升用户体验。“新鲜事儿”的来源越来越集中到少数大V与媒体微博手中,更可怕的是新浪微博还一直在背后推波助澜,不断强化明星效应。


其结果就是越来越多的普通用户,只看不发,甚至不看不发,毫无参与激励。逐渐转移到有更多互动、更多真实社交关系的微信朋友圈了。最后,连大V与媒体平台也相继离开。


微信是怎么做的?虽然公众平台愈加火爆,但微信真正关心的还是普通用户的参与感与价值感。刚刚结束的微信公众平台开发大会上,号称已经入住200万+微信公众,明年即可达到300万+。微博的认证用户又有多少?公开资料现实也不过300万,真正能进入微博运营体系的V用户,可能也就区区几万。真能指望他们撬动地球吗?


在我看来,新浪微博之所以走到今天,很大一个原因是产品运营太过功利,甚至完全超越了产品需求本身。这也提醒其他做产品的同仁,当运营上,有过硬资源可以依靠的时候,产品需求本身的专注度就容易降低。举个例子,请陈道明端着一瓶“和其正”反复打广告,无论这货是否好喝,其市场结果短期内都是可以预期的。但长期看却是没有未来的。一是陈道明是稀缺的不可替代的,二是陈道明也有腻歪的时候。所以,在做产品上我一直有一个观点:好产品绝对不依赖于某一类用户更不用说某个用户了。


我们都知道,互联网之所以如此让人着迷、如此给人期待,最重要的一点是互联网从一出生就带有“人人”基因,不问王侯将相,让世界越来越扁平、人际关系越来越扁平、信息越来越对称、越来越透明。新浪微博不应逆潮流而为,不断压缩占用户总量绝对主体的普通用户的使用价值。



二、新浪微博目前最应该做什么?


作为一款产品前景并不明确、自我感觉相当良好,但内心又高度不自信的前一线明星产品,寄望通过“暴力革命”重塑一个新浪微博已经不可能了,眼下也只有走优化改良的路。对此,我想到了无外乎两点:一是明确新浪微博能为用户提供的最核心服务;二是引导用户长期使用这项服务。


首先,新浪微博的用户可以分为企业性质用户(包括大V、大号),与普通个体用户两种。对于前者来说,新浪微博是一个看上去很美的营销推广平台,但对于后者来说,新浪微博更像一个偶尔有机会踩到狗屎运,被大V转发、回复、评论临幸一下,又或者干脆被无理由抄袭、剽窃、转载不注明来源的名利场。


所以,过去几年的新浪微博,普通用户很难获得哪怕大V用户万分之一的回报(当然,现实生态也如此)。所以,越来越多的普通用户在陪着大V读了两三年书之后,弱弱地逃回了最靠谱的朋友(圈)身边。独留下几头公知在这里嗷嗷乱叫。难道新浪微博真打算变成中国最大的自媒体平台?只是通过特定的内容生产群体来满足大众用户虽然持续但并不强烈的阅读需求?单向无互动,直至把新浪微博变成无水之源、无木之本?


最近,微博小秘书反复给我发私信,推广一个叫人哭笑不得的“橙V”计划。


内容如下:


橙V推荐计划即日启动,加入推荐仅需3步:1、给自己打上明显的行业标签或兴趣标签,比如:医生、美食、运动;2、多关注一些和你一样的人,比如你的同行,和与你有共同兴趣爱好的人;3、多发与行业、兴趣相关的微博;好了,24小时内,我让你的粉丝找上门儿!


其实,这本是毫无营养的运营策略,但我还是遵照小秘书的命令,操作了三步,确实给我涨了几个粉丝,但说到底,这个计划还是针对“橙V”的,而实际上,最需要粉丝的,最需要安抚的,最需要被关注的,恰恰是哪些普通用户,因为他们在新浪微博上确实太不容易了!但回到需求的原点,用户最想要的并不是粉丝,而是那种被关注、被供鸣、被认可、被发现、被参与等实际感受。


所以,新浪微博眼前最应该做的是恰恰是重新激活普通用户,强化新浪微博最核心的信息分享平台的概念,提升“发布”这一核心功能的体验,目前的产品,无论web端还是客户端,对普通用户来说,都太重了。发布并没有被足够重视,浏览信息的效率又不高,鸡肋功能却层出不穷,数不胜数。


解决了这些问题的同时,还完善发布后的数据跟踪以及推送,在这个过程中,保护普通用户的首发权益即版权,平衡大V用户与普通用户的运营力度。包括推出类似“橙V计划”这样的针对普通用户的推广计划,让大V用户更好地发现普通用户,让同类的用户更好的走到一起,让有明显内在关联的信息与用户走到一起。


据了解,新浪微博目前的商业化道路比想象中顺利,但我却看不到有任何迹象表明普通用户愿意或计划长期留在新浪微博上。真正的商业化,一定是依靠足够活跃的用户基础的。至于所谓的“成为最好的媒体平台与内容平台”,那也是水到渠成的事儿。


前些日子,Twitter IPO时,国内媒体照例将主要关注点停留在了股票价格与总市值上了,但我却对Twitter请来普通用户敲钟的决定情有独钟,那一张普通但却感人的照片,最有力的反衬了新浪微博目前最大的问题是:无爱。


新浪微博还有机会变好吗?有,但前提是先有爱,爱你的产品,爱你的普通用户。我并不期待新浪微博能像Twitter一样做出让用户敲钟的举动,至少不久的将来,粉丝多少、头衔大小不再成为天然阻隔在用户之间沟通与交流的一道墙,让注意力都集中在更好的实现有价值信息的分享、传播、获取这一良性循环上,让每个愿意使用新浪微博的用户,都能找通过“信息的分享、传播与获取”找到恰当的位置,并乐于参与其中。

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