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Twitter商业模式简析

发布时间:2013-11-26 08:30
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万众瞩目的Twitter在11月7日上市了。在上市之前,Twitter是全球关注度最高的移动互联网公司,目前上市之后市值234亿美元。许多客户也很关注Twitter的商业模式。我简单把招股说明书看了一下,把一些重要的内容和大家分享一下。在分享之前,我先说说自己的感觉:

  从商业模式的角度看,Twitter类似于过去的搜索引擎,最大的价值其实就是他的入口价值,通过这个入口价值呈现广告。坦白说这种模式和我们的新浪微薄差别不大。广告收入从2010年的732万上升到今年前三季度的3.74亿,占比超过85%,而且未来肯定是越来越高。另一块收入业务是DataLicensing,2010年贡献了2095万收入,到了2013年前三季度,也仅仅增长到4734万。这一块以后可以忽略。twitter的核心竞争力就是强大的月度活跃用户,大家上网看朋友干了啥,看新闻,甚至对于一些事件有实时的点评。公司的基因很重要。twitter的基因注定了广告是他主要收入的来源。公司也开发了一些Promotedproducts来更好服务广告商。twitter对于广告商是按照点击收入来收费的,这点很好。就是对于广告商本身来说,如果没有效果就不用付很高的成本。然而,这种模式也和过去搜索门户网站点击率的角度很类似。从这点看,twitter的基因非常像门户搜索引擎,广告和点击率是他收入核心,而他本身的护城河来自于用户粘度和数量。

  Twitter的问题是海外业务这一块如何挖掘。他2.3亿的月度活跃用户数中,只有5300万是美国本土的,而有1.79亿是美国以外。美国以外客户占了77%。但是国际客户的广告收入占比只有25%。虽然国际业务的广告收入增速是比客户人群增长要快,但这是因为低基数。2013年三季度的每个timelineview的广告收入是0.97美元,同比增长了49%。其中美国是2.58美元,国际是0.36美元,分别同比增长50%和112%。当然我不知道其他国家,但是即使中国对twitter放开,他肯定竞争不过腾讯。事实上许多国家都有自己累微博的应用,包括韩国的KaKao,日本的Line等等。

  另一个问题是,美国本土面临来自于其他软件的竞争。如同我上次介绍过约泡软件Tinder,从模式上来说,微信干掉微博说明这种朋友间私密互动的模式更好。这本身就是商业模式的胜利,而不完全是腾讯强大的执行力。twitter的商业模式注定了没有隐私权。什么WhatsApp这类的聊天工具可能会对twitter的商业模式在美国本土进行冲击。

  我自己的粗浅总结是:Twitter的商业模式有他的局限性。事实上Facebook已经开始要脱离对于广告收入的依赖了。平台型的公司应该是卖各种各样的产品,像腾讯的微信,Facebook等。而腾讯微信对于微博的胜利,微博对于开心网的胜利,背后也已经阐明了商业模式的优劣。美国人虽然没有中国人那么爱社交,但核心的需求依然是移动端的社交。twitter能够成功从PC端做到移动端没问题,但是移动端中社交互动的环节从他的基因看不一定能做好。而客户的流失会非常快。一旦你的朋友,你朋友的朋友开始离开这个平台,那么twitter这种社交网络平台会面临灭顶之灾!当然,目前美国还没有看到这样的应用。而twitter的客户活跃程度同比还是上升的。另外从市值的角度看,234亿美元的市值无论是和未来上市的Line,国内的腾讯,还是Facebook等相比都是很小的。Tesla在鼎盛的时候,市值也达到过220亿美元(在经历了回调后,目前是177亿)。所以Twiiter从市值的角度看,并不贵,但商业模式和基因是他的硬伤。

  Twitter拥有超过2.3亿的月度活跃用户(MAU),超过1亿的每日活跃用户。用户每天写5亿条微博。下图是Twitter月度活跃用户的变化(可能不是很清楚),从2012年3月底的1.3亿增长到2013年9月底的2.3亿。Twitter认为这是公司最大的核心竞争力。人们每天上Twitter有两个主要原因:内容的广度和平台本身巨大的长度。和Twitter对于他的商业合作伙伴来说,价值主要在:1)渠道价值。合作伙伴通过Twitter的渠道价值寻找到最终客户。Twitter可以做定制的频道(API);2)及时性的价值。商家将Twitter作为电视项目之外的第二块屏幕。比如上一次的橄榄球超级杯。期间有2400万条关于超级杯的微博被实时发送,45%的电视广告在twitter上引起了及时的讨论;3)合作伙伴可以通过TwitterCards来做内容更加丰富的东西,包括图片,视频和互动内容;4)通过Twitter来获得消费者体验的反馈。

  2012年的全年国际业务收入为5300万,到了2013年前三季度已经达到了1.06亿,收入占比从7%上升到了25%。2011年三季度开始在全球市场推广广告业务,目前专注的全球市场包括奥地利,巴西,加拿大,日本和英国。目前总部在旧金山,在全球15个城市有办公室。

  月度活跃用户到2013年三季度为2.32亿,同比增长了39%。其中美国有5270万,海外有1.79亿,分别同比增长30%和41%。

  一个更重要的指标是月度活跃用户的动态新闻查看次数(Timelineviews),以及每次查看动态新闻的广告收入(Adrevenuepertimelineview),这背后代表着客户的活跃程度。2013年三季度的timelineviews达到了1588亿次,而前三个季度总和是4460亿次,分别同比增长50%和67%。如果分区域看,美国今年前三季度的TimelineViews达到了1233亿次,同比增长48%;国际市场的前三季度TimelineViews达到了3227亿次,同比增长了76%。而且月度活跃用户的timelineviews在13年第三季度同比增长了8%,虽然很少,但说明用户活跃度在增加。其中美国用户的活跃度增长2%,国际用户增长11%。

  广告收入代表公司的渗透率。2013年三季度的每个timelineview的广告收入是0.97美元,同比增长了49%。其中美国是2.58美元,国际是0.36美元,分别同比增长50%和112%。全球用户增长比美国更快,毫无疑问。移动端用户数目前占到了76%,而2012年同期是69%。未来用户增速面临挑战。因为有越来越多类似的应用。美国本土增速放缓。公司未来的增长更多来自于渗透率的提高以及用户活跃度提高。

  收入端:

  2013年前三季度广告收入同比增长121%。其中timelineviews的数量同比增长了67%,说明人们的活跃度增加了,看的东西增加了。另一方面,广告需求也在增加,因为每个timelineview的广告收入同比增长了32%。公司认为TimelineViews的数量增长时因为平均月度活跃客户增长了39%,而客户活跃度增长了21%。

  增长点:1)用户的增长点主要来自于全球客户的增长以及移动端活跃用户增长;2)平台合作方的增长来自于将平台形式的多样化,以及和传统媒体的合作;3)广告商的合作通过搜索结果,关键字搜索等方式找到目标客户,并且拓展广告商的群体。目前国际客户占了77%的活跃用户数,然而国际客户广告收入只占26%;4)推出新的广告模式,包括最近推出的TwitterCards和TwitterAmplify功能,可以让广告商做成视频广告。


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