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音乐行业的未来:把听众卖给广告主

发布时间:2014-05-04 08:34
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广播和唱片行业面临的种种不确定性,已经为歌手和唱片公司创造了巨大的机会。音乐行业今后的增长将源自网络音乐听众的整体扩容,以及广播广告的收入萎缩。

  当通过音乐和广播用户的眼睛观察这些重要趋势时,唱片公司的创收前景就变得无比清晰。要不了多久,广告就将成为歌手和唱片公司的主要收入,MP3、CD或订阅收入都将相形见绌。 音乐下载收入持续下滑音乐下载收入持续下滑

  CD销量已经下滑多年,MP3销量也突然间开始萎缩。根据市场研究公司Asymco分析师霍瑞斯·德迪乌(Horace Dediu)的测算,2014年的iTunes音乐下载收入“可能再降40%”。与MP3销量一同萎缩的,还有广播收听时间。与此同时,Pandora和Spotify等互联网广播则在享受着惊人的增长。到明年,互联网广播的听众将达到1.7亿人,较今年高出1000万。 流媒体占音乐产业总营收的比重逐年增长流媒体占音乐产业总营收的比重逐年增长

  根据美国唱片业协会公布的数据,依靠广告和订阅费创收的流媒体服务支付给歌手和唱片公司的费用增长了两倍,在数字音乐收入中的占比过去4年间从7%增长到21%。凭借着去年超过4.32亿美元的投资,Pandora和Spotify等流媒体广播服务都实现了蓬勃发展,而传统广播却举步维艰。很多传统广播的广告客户纷纷转投互联网广播,使之成为了当今音乐行业的重要增长领域。 传统广播举步维艰传统广播举步维艰

  44%的网络广播听众表示,他们的在线收听时间增长主要源自FM/AM收听时间的减少。在12至24岁的受访者中,75%每月收听网络广播,约有三分之二每周收听网络广播。

  事实上,传统广播不仅听众在减少,而且根据市场研究公司Triton Digital的数据,Pandora的听众在任意时刻(周一至周五早6点至晚8点间)都达到全美数千家广播电台听众总数的3倍多。市场研究公司Borrell Associates预计,用户今后四年收听纯移动音乐服务的时间将增长38%,收听传统广播的时间则会减少42%。

  Arbitron(现已更名为“尼尔森音乐”)的数据表明,过去几十年间,传统广播用户的平均季度收听时间一直都在稳步下滑。2009年,Arbitron已经停止发布全美平均季度收听时间数据,很可能是因为这一指标较前一年出现了严重下滑。与此同时,尼尔森则推出了专门的指标来衡量Pandora等其他网络音乐服务的流行度。

  无论原因是什么,其影响都不容忽视。据知情人士透露,Arbitron 2013年春天的传统广播用户平均季度收听时间指数创历史新低,从5年前的13.2降至9.2,比2013年的10.3也减少了1个点。

  ——随着传统广播行业的萎缩,它的不确定性和疲软的增长前景已经为唱片行业创造了重大机会。

  作为一种传统媒体,广播行业的高管试图保住每年160亿美元的广告收入。而歌手和唱片公司提供给各大广播电台的主打歌,则是其中的关键所在,但这些歌手和唱片公司本身却无法从中获得任何利益。

  多年以来,广播公司一直都没有为歌手和唱片公司支付任何绩效分成,只是通过自己的广播节目来提供补偿,从而帮助对方销售各种各样的音像制品。但销售趋势表明,无论是MP3还是CD,传统音像制品的年代都将结束。

  唱片公司和歌手需要抓住当前的时机,一劳永逸地实现自己的价值,在从传统广播转向网络广播的广告收入中分一杯羹。但要加大分成比例,不应该简单地提高版税。

  1970年代中期,当FM的听众超过AM时,广告主也顺应趋势增加了FM的广告投放。如今,AM广播的收入早已大幅降低。如果历史重演,FM听众也将大举转向网络广播,虽然这会给传统广播行业带来巨大损失,但歌手和唱片公司今后的增收渠道却会变得更加明确。

  如果歌手和唱片公司继续发动进攻,全面拥抱流媒体服务,以此弥补MP3和CD收入的下滑,并通过创新来为自己的品牌开发听众,他们就将控制广告主最渴望的资产:庞大的受众和海量的数据。

  ——网络广播为广告主提供数据驱动的先进技术,以便提升广告购买效率——传统广播在这一方面较为落后。

  Pandora有88%的收入来自广告,而非订阅费。Beats和Rhapsody等公司采取的订阅费模式究竟有没有潜力,还需要时间来证明。但与此同时,以广告作为创收渠道的商业模式早已得到了业界的认可,也被听众广泛接受。

  随着传统广播停滞不前,160亿美元的广告帝国中,难免会有相当一部分随着听众从FM迁移到网络广播。Clip Interactive高级副总裁迈克尔·费舍尔(Michael Fischer)认为,“唱片公司和歌手需要融入这一趋势,与现有的流媒体服务合作,以便扩大他们的受众。”与此同时,他们还必须规划自己独特的音频媒体战略和网络广播品牌,以便吸引听众收听原创内容。

  ——唱片行业的未来收入不会来自音乐销售,把音乐听众卖给广告主才是他们的主要收入来源。 美国传统广播和数字广播的广告营收份额美国传统广播和数字广播的广告营收份额

  网络广播的听众增长得越快,FM的听众减少得就越快,广告收入流向歌手和唱片公司的速度也就越快,因为广告主会跟随听众的脚步。FM广播对吸引网络听众兴趣不大,而且没有取得过什么成功。很显然,除了少数例外,他们不会向歌手或唱片公司支付任何绩效分成。

  面临债务和其他压力,广播公司不得不大幅增加广告播放量,从而给网络广播创造了可乘之机。网络广播的广告少,可以随时提供2000万首歌曲,而且能够定制收听体验,甚至具备无限的频道资源,再加上各种专利技术、原创内容和创新模式,都对网络广播的高速增长形成了促进。FM广播无力应对这些威胁,导致他们的听众收听时间大幅降低。

  电视和其他企业已经开始适应颠覆性的数字变革,互联网广播的崛起却几乎没有遭到有意义的抵抗。缺乏强有力的回应一方面令人失望和沮丧,但另一方面,也给歌手、唱片公司、听众、广告主和内容制作者创造了难得的机会。

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