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在线旅游乱局:去哪儿网面临线下扩张挑战

发布时间:2014-05-04 08:14
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行业整合带来的“杂音”在在线旅游企业身上显现。

  4月22日,蚂蜂窝CEO陈罡在其微博上发表了一篇名为《我也谈谈酒店“正面评价”》的文章炮轰去哪儿网。陈罡表示,自己和蚂蜂窝一些资深用户收到了去哪儿请用户为酒店写“正面评价”的邀请,并承诺发一条可以支付500元旅游基金。

  就在半个月前,有消息称,百度控股携程的交易已经临近尾声,后续将推动携程与去哪儿这两家在线旅游平台合并。与此同时,艺龙与同程闪电达成战略同盟,互相分享酒店和门票的库存,相关人士也认为,这次合作是来自背后共同股东腾讯的撮合。

  背靠百度这棵大树,去哪儿网的不安全感却愈加强烈。去哪儿网CEO庄辰超曾发邮件称,“虽然去哪儿没有大幅度宣传和返现,但都是行业最领先的企业之一。在线旅游的所有第一都将属于去哪儿”。外界普遍认为去哪儿此举一方面在向携程宣战,而最重要的则是向百度表达忠心。

  

去哪儿的新旧“牌面”

  和百度一样,最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的,这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

  陈罡在文章中指出,“以酒店产品为例,诸多旅行代理网站的生存模式,是把手里的酒店按利润最大化售卖出去,他们对酒店负责,所以才会有花钱雇人写‘正面评价’的低劣行为。”

  “这是去哪儿本身的模式所造成的。”易观国际分析师郭洋说。

  去哪儿是靠平台技术起家的,这也是当初百度将其收购的主要原因,“去哪儿的平台搜索技术让百度非常感兴趣。”百度内部人员曾告诉《中国经营报》记者。

  这样看来,去哪儿是想按照“旅游行业中的百度”之路发展,毕竟百度的竞价排名曾是互联网界收益率最稳定的业务,而去哪儿也将成为PC时代旅游行业的最大“入口”。

  但移动互联网让百度和去哪儿开始清醒,技术并不是唯一,相比于腾讯,百度在移动互联网的确稍晚一步,现在只有做线下才能把整个线上资源盘活。

  去哪儿也必须向OTA(在线旅游)模式转变,并聚合OTA服务商、机票服务商信息做在线旅游的入口。但和百度一样,最初的去哪儿是不和线下商家直接打交道的,这也决定了广告才是去哪儿的主要收入来源。

  去哪儿网招股书显示,去哪儿主要营收来自按效果计费的业务。2013年上半年,去哪儿收入有88.1%来自按效果计费的业务,有7.2%来自展示广告业务,另有4.7%的其他收入。在2012年总营收中,去哪儿来自于按服务绩效付费服务的营收为人民币4.22亿元,来自于显示广告业务的营收为人民币4700万元,来自于其他服务的营收为人民币3280万元。

  但OTA企业主要收入应该来自于服务,所谓服务是指,按照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额。

  现在的去哪儿网急需加强线下服务,以提高服务收入。“由此可见去哪儿虽为平台方,但对商户的掌控能力却较低。”郭洋说。

  事实上,去哪儿也曾试图做过“强势姿态”以体现平台价值。一年前,去哪儿推出TTS(Total Solution,酒店在线交易系统),以图将“自营、直销和分销”全部囊括,却受到OTA厂商们的抵制,艺龙旅行网、同程网、芒果网、住哪网等不约而同地暂停了与去哪儿网的合作,集体下架酒店产品。

  

尴尬的“增肥”

  虽然去哪儿也在向OTA转型,但现状和发展速度赶不上百度扩张的步伐。“就像易迅无法满足腾讯在电子商务的需求,腾讯就直接花大钱收购京东(滚动资讯)一样。”

  Alexa网站显示,自去哪儿网2013年11月1日在美上市后,其网站流量出现持续下降,在2014年,最低时跌出排名1万名,同时,去哪儿网的机票、酒店业务用户覆盖数也大幅落后于携程网、芒果网、艺龙等在线旅游网站。据业内人士分析,其主要原因是由于代理商良莠不齐,导致用户体验不佳。

  业内人士分析,此前,去哪儿网为了在美上市,可能通过增加广告投放等方式,故意拉高其排名。但是,随着亏损的不断加大,去哪儿2013财年运营亏损为人民币1.535亿元,同比翻番,去哪儿开始控制营销费用。

  另一个让去哪儿财务吃紧的是其“软肋”——线下。去哪儿转型OTA后,开始注重线下布局,2013年9月,去哪儿网宣布其国内直销酒店签约数已经达到5万家,而这5万家酒店的签约和运营支持就是靠着约500人的团队和巨额市场投入支撑起来的,去哪儿变得越来越重。

  据国内某移动酒店APP公司CEO透露,去哪儿脱离其熟悉的线上搜索领域,进入OTA们非常擅长的线下签约、库存管理、运营管理时,才发现这些并非只有投入资金和线上技术就可以迅速达成。

  值得注意的是,去哪儿的老对手,携程、艺龙等OTA企业却越来越“轻”。携程网梁建章回归后的第一件事就是将“水泥+鼠标”转型为“大拇指+鼠标”,并对地面人员进行裁员,其2013年第四季度的毛利率为73%,但运营利率却只有13%,最近几年也是一降再降。

  “这就是纯平台与OTA企业的区别,平台型企业进行线下积累时间、资金缺一不可,尤其是必须经历的试错时间。”郭洋说。

  根据去哪儿的上市招股书显示,2012年和2013年上半年,去哪儿来自百度各个渠道的流量都占到了51%,这其中包括了SEO等免费流量和付费流量,其中付费流量部分占比从2012年的36%下降至14%。按此计算,去哪儿从百度获得的免费流量占比在2013年上半年达到了37%,远高于其他OTA和旅游供应商的水准。

  一方面是去哪儿对百度的过度依赖,而另一方面,阿里和腾讯在O2O的布局也让百度感到压力,百度CEO李彦宏在公司内部提出“狼性文化”,希望各个业务都能拥抱互联网,而不是再依靠组织。为此,百度不再完全依赖搜索业务,转而投入云服务、轻应用,并集合众多线下开发者把百度打造成国内最大的技术开发平台。

  事实上,百度青睐携程也是其完成线下布局,从而进军在线支付、在线金融的重要一步。虽然去哪儿也在向OTA转型,但现状和发展速度赶不上百度扩张的步伐。“就像易迅无法满足腾讯在电子商务的需求,腾讯就直接花大钱收购京东一样。对于BAT来说,时间远远比金钱更重要。”郭洋说。

  

OTA突围

  OTA行业第一、二梯队的公司已经不单依靠价格战,从而升级为服务和资本战。

  移动互联网让原本传统的OTA更具互联网想象力,一场OTA大战势在必行,以艺龙、同城代表的第二梯队已经率先结盟。

  2014年4月16日,艺龙网与同程网达成关于酒店与景区门票的战略合作。据悉,同程网酒店预订系统已成功对接艺龙网。消费者通过同程网预订前台现付酒店或购买团购酒店,相关产品和服务都将由艺龙网独家提供。

  “艺龙向同程分销我们的酒店产品,使艺龙平台可以采购更多、性价比更高的酒店产品,为消费者提供更多更好的酒店产品。由于艺龙提供更多更好的酒店产品,消费者更多在艺龙、同程上预订,艺龙带给酒店的间夜量会更高,会给酒店带来更多的收益,从而使双方以及消费者、商户达到更好的合作。同时艺龙、同程合作之后,双方将会更加专注在自己的领域,力争成为各自领域的第一名。”艺龙网CEO崔广福表示。

  4月21日,主打出境游自由行的在线旅游企业世界邦旅行网宣布全资收购途客圈。

  在这之前,途牛网向美国证交所提交了首次公开招股书。途牛网相关人士告诉记者,途牛的商业模式是把线下产品数字化。

  而这个模式的鼻祖则是携程。携程当时就是把线下酒店、机票预订服务数字化,再转变为线上服务,以此成为OTA市场的第一。

  艾瑞咨询预计,2013年中国休闲旅游度假市场规模为3940亿元,年增长为13.5%,体现出较高的增长率。2013年303亿元的在线旅游度假市场在整体中的占比为7.7%,处于较低的水平。预计在2014~2015年左右,在线部分占整体的比例将超过10%。

  市场的完善也促使着竞争手段成熟。OTA行业第一、二梯队的公司已经不单依靠价格战,从而升级为服务和资本战。

  “行业竞争最终还是要体现在用户服务上。”郭洋说。比如携程虽然知道自己线下成本高,但为了用户体验只是在逐步缩减而非一刀切。

  “用户体验不行,找什么干爹都没用。”同程网CEO吴志祥曾说。

  至今为止,腾讯是艺龙和同程的大股东,百度旗下拥有去哪儿,而携程作为业界老大,因为拥有更多主动权还在观望中。

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