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Twitter瞄准电视广告市场

发布时间:2014-05-04 08:35
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争夺电视广告预算

  Twitter短期内似乎难以盈利:它的亏损不断扩大,用户增速逐步放缓,而由于科技股的整体疲软,其股票自上市以来已经累计下跌28%。但也并不全是坏消息:据市场研究公司eMarketer测算,Twitter 2014年的广告营收预计将达11亿美元,同比增长84%。这很大程度上要归功于Twitter Amplify,这个一年前发布的项目可以帮助该公司从规模庞大的电视广告预算中夺取一定的份额。

  Twitter希望充分利用媒体公司与广告客户之间的稳固关系。该公司的销售人员会与NFL、NBA和维亚康姆等公司的代表一同会见广告客户。有了他们的参与,便可以帮助Twitter提供独特的广告服务:Twitter将获得大型直播节目的精彩回放授权,为广告主提供难得的推广机会。

  例如,今年9月的美国网球公开赛男子单打决赛时,诺瓦克·德约科维奇(Novak Djokovic)在一轮54回合的多拍中从拉斐尔·纳达尔(Rafael Nadal)手中拿下一分。30分钟后,喜力啤酒播放了58秒的比赛精彩回放,并在前面插入了一条5秒广告。那段视频被观看、转发和评论了1.8万次。而喜力啤酒则表示,有关该品牌的社交媒体对话在当天增长了71%。

  “Twitter特别擅长把握正在发生的事情。”喜力啤酒美国高级媒体总监罗恩·阿姆兰(Ron Amram)说。他认为,Amplify已经成为Twitter最有前景的广告工具。“这可以让一个品牌掌握正在发生的视频的所有权,是一项十分强大的业务。”

  当演员扎克·埃夫隆(Zac Efron)在4月13日获得MTV电影奖的“最佳脱衣奖”后,MTV将他的一分钟颁奖视频发布在Twitter上,前面还播放了露华浓的广告。这段包含广告的视频被播放了10万次。去年12月,NFL则在Twitter上发布了新英格兰爱国者队四分位球员汤姆·布拉迪(Tom Brady)想跟队友击掌庆祝,但却无人响应时的尴尬视频。那段视频的赞助商是Verizon,转发量达到3000次。

  

关注社交互动

  Twitter全球营收总裁亚当·贝恩(Adam Bain)表示,为了吸引更多社交媒体关注,“营销人员需要把握人们闲聊时的话题,并且获得直播内容的授权。”

  很多用户都会在观看电视节目时使用手机或平板电脑,并在Twitter上发布消息。过去两年间,Twitter也在努力利用这一趋势。该公司专门组建了一支30人的团队与媒体公司展开合作,确保这些公司和他们的演员能够在电视节目播放时发布Twitter消息,并将相关的话题标签和用户姓名显示在屏幕顶端。

  2012年,Twitter与ESPN就开始在用户的信息流中展示了美国大学生保龄球赛的片段。Twitter最初将这种模式称作“即时回放”(Instant Replays),希望吸引对体育节目感兴趣的广告主。2013年4月,Weather Channel也利用这项功能来播放简短的天气预报,并在其中投放金霸王电池的广告。

  后来,Twitter将这个项目更名为Amplify,并拓宽了它的触角。今年3月,该公司还在用户信息流中引入了一个视频播放器,只需点击便可播放。“我们希望让他们感觉像是电视投射到了手机上一样。”Amplify高级总监、YouTube前高管格林·奥蒂斯·布朗(Glenn Otis Brown)说。

  维亚康姆高管表示,他们已经与Twitter沟通了一年之久,希望寻找Twitter的最佳利用方式。“它最好的地方在于,它是基于我们的主屏幕打造的业务。”维亚康姆媒体网络销售、音乐和娱乐主管杰夫·卢卡斯(Jeff Lucas)说,“消费者都不想错过任何热点话题,尤其是“千禧一代。”他表示,麦莉·塞勒斯(Miley Cyrus)去年8月在MTV音乐视频颁奖礼上的性感表演,就吸引了很多Twitter用户观看电视直播。

  

仍需应对挑战

  Amplify无法帮助Twitter应对所有挑战,该公司不肯透露这项业务的具体收入,但eMarketer分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示,版权所有者将从中获得大部分分成。除此之外,观众仍然可以在YouTube、Facebook和其他网站上找到这些视频片段。况且,目前还不清楚Amplify能否吸引规模较小的广告主,这类广告主尚未意识到在视频片段前投放广告的价值。

  对Twitter而言,更重要的问题或许在于,倘若视频片段缺乏吸引力,反而会适得其反。美国投资顾问和媒体顾问公司Vertere Group创始人兼CEO蒂姆·翰隆(Tin Hanlon)认为,Twitter和Facebook都面临着被过多的雷同广告“殖民”的风险。

  Twitter仍在扩大Amplify的业务规模,通过各种方法来提升精准性,以便将视频展示给感兴趣的用户。贝恩表示,该公司还在考虑多种创新方式,以便让用户与视频展开互动,将其分享给好友。“人们的视频需求得不到满足。”数字广告公司AKQA董事长汤姆·贝德卡里(Tom Bedecarre)说,“但如果Twitter能够加以选择,从有线电视网、体育联盟和所有顶级内容所有者那里获得最佳精彩瞬间,便可以为用户提供一流的内容。”

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