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鞋类B2C电商遭遇生存困境乐淘陷入“卖身”传闻

发布时间:2014-04-25 08:56
Tag: 电商 B2C 转型
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鞋类B2C电商遭遇生存困境乐淘陷入“卖身”传闻

鞋类B2C网站乐淘已在行业沉寂许久。日前一则传闻让消失已久乐淘再次出现在业界视野,称乐淘将被出售,乐淘CEO毕胜已带领原乐淘团队出来创业。

坊间传闻称,收购乐淘的是前乐淘员工——原主管运营的副总裁,微信朋友圈更有段子称,“一家公司要倒闭,美女舍不得离开同事们,舍不得离开公司,就让她爸把公司收了。”

作为曾经垂直B2C领域的领头企业,乐淘从高峰到低谷的命运让人感叹不已,这则乐淘命运走向的传闻更牵动业界神经。不过,毕胜接受腾讯科技连线时表示,这些都是娱乐八卦。

毕胜日前在国外休假,但他向腾讯科技证实一些乐淘近况,称乐淘总部在北京,依然在正常运营,自己还担任乐淘CEO,只是已不想再面对媒体,外界一些传闻很无聊。

毕胜也并不掩饰乐淘可能寻求出售,称相关事宜在进展之中。如果外界关于乐淘出售传闻是真,在垂直B2C企业普遍遭遇困境的今天,出售本身也是一件好事。

毕胜还称,在乐淘之外自己早有投资项目,一直是两者兼顾,但他拒绝透露精力分配情况,仅称乐淘还在寻求新方向。

实际上,乐淘的命运只是无数垂直B2C命运的缩影。在PC互联网红利消失,天猫京东等大型B2C崛起背景下,当当、凡客这些电商网站均很艰难,更小的垂直B2C或是消亡或是被并购,红孩子已消失,好乐买也已不复当年辉煌。很多B2C网站已成为匆匆过客。

命运如同过山车 曾因“骗局论”受争议

相比如今陷入出售传闻,当初乐淘可谓风光一时,与另一鞋类企业好乐买争相获得融资。乐淘曾在2010年到2011年获得多轮投资,引入美国老虎基金、联创策源等。

但在2011年底乐淘形势急转直下。电商大肆亏钱现状引发毕胜一番慷慨陈词,直言电商是骗局,听到电子商务四个字就恶心,所有电商公司都在手底下割肉,脸上微笑着欢迎用户。

毕胜以2011年和2008年金融危机时相对比,称2008年危机是皮球拍在水泥地上快速弹起来,2011年则是皮球拍在沼泽地上弹不起来。这番言论引发电商行业巨大反响。

毕胜的“骗局论”不但打击员工士气,也成电商圈中的“公敌”。乐淘网副总裁陈虎看到演讲怒了,骂毕胜“他妈的你不告诉我,就在外面惹出这么大的事来!对员工我怎么说啊?!”

一位知情人士透露,一个电商老板喝了酒,在微博上私信他,在私信中对毕胜破口大骂,说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司,有的员工看了这演讲,立马辞职不干。

毕胜此番“电商是骗局”言论的背景是,电商企业普遍严重亏损,当年以乐淘为例,物流费占乐淘毛利率1%,营业成本占到毛利8%,退货成本占到2%,包装成本占1%。更大的成本是广告费太高,广告的大幅涨价使得电商生意成了一个巨大红海。

在电商企业疯狂烧钱的年代,乐淘获得的融资很快烧完,流量获取成本却大幅增加,不得不放弃平台策略,转型鞋类品牌,但也很快遭遇转型阵痛。

高峰时期,乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带,租下澳门中心两层办公楼,人数超过400人。而短短一年时间过后,乐淘北京公司现在的规模从400人急剧降至40多人,其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。

2013年乐淘进一步遭遇重创,副总裁陈虎、运营副总裁李振广相继离职、CTO李勇无心恋战。陈虎、李勇是乐淘初创员工,也是公司股东,离职对乐淘影响巨大。其中,陈虎是淘宝早期员工,跟随毕胜创业几年,最终出局,而淘宝却做大,挫败让陈虎已不愿谈及当年往事。

2013年10月,乐淘因一系列负面传闻重新进入到业界的视线。先是乐淘官网无法正常访问,外界传言其正面临倒闭危机。此后,食品网上超市沱沱工社总经理杜近期在微博透露,乐淘原业务将停止运营,新的发展方向已确定,产品也基本研发结束,并可能有新的资金进入。

据腾讯科技当时从各方了解到,乐淘新发展方向是“定制平台”。乐淘此前确定的自有品牌之路已经难以为继,也意味着乐淘5年3次转型均遭遇失败。

曾“年少轻狂” 毕胜坦言当初太“激进”

乐淘曾有一手好牌,却痛失棋局。前乐淘人士曾向腾讯科技透露,当初淘宝商城(天猫前身)刚开始邀请B2C企业入驻时,淘宝副总裁率队拜访乐淘与毕胜洽谈,淘宝开出优惠条件,只要乐淘入驻就给100万元的广告资源推广,前提条件是,乐淘使用支付宝进行结算。

只是当时的乐淘势头正猛,毕胜态度相对傲慢,声称要乐淘入驻也可以,支付宝结算页面要跳转至乐淘。这一条件让淘宝无法接受,谈判最终破裂。

待到乐淘转型全面做天猫时,时机已晚,天猫不再给乐淘当初要求其入驻广告资源推广支持,乐淘还需支付一笔不菲的入驻开店费。而乐淘一口气开了10多个天猫店,交付上百万元。

从平台向品牌转型时,作为转型的标志,乐淘一口气推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威),C+(斯伽)五个自有品牌。

但这一转型举动不被外界看好。一是鞋类品牌相对集中,传统品牌更强势,仅百丽就占据线下20%多市场份额,人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋的舒适度更难把控,楦型、尺码要求高。且对传统背景有更高的要求,买手、生产、供应链能力缺一不可。

淘鞋网原副总经理林成业曾指出,做一个品牌已非常不易,同时做五个品牌是异想天开,与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌,但是通过二十年不断的摸索、整合、收购,才做到今天的规模。火力分散到太多的点,很难聚焦把一个品牌做成。

林成业认为,当初愤怒的小鸟鞋的成功,一方面是基于该款游戏的火爆,时势造英雄;另一方面即是基于当时乐淘大量的广告推广,平台流量的价值。此外,愤怒的小鸟是互联网概念,与乐淘互联网的基因也比较契合。现在,缺少载体支撑、品牌支撑,女鞋比帆布鞋更复杂。

一位前乐淘中层对腾讯科技表示,乐淘曾想借天猫双11扳回一局,配备了数千万的货源,但现实却相当残酷,仅销售出数百万的货品。这批货款积压成了压垮乐淘的最后一根稻草。

过去的几年,乐淘一直在困境中左突右冲,不过,对于毕胜来说,一切并非全是坏事,毕胜在反思,后悔当初冲得太猛,并认识到电商本质还是零售,是卖货,做起来不容易。相比过去的狂妄,毕胜也变得务实很多,性格方面也发生很大变化,变得柔和,开始与人做朋友。

乐淘的遭遇并非仅仅是自身原因造成,更重要的是整个电商大环境发生深刻变化。一位电商人士曾指出,乐淘在营销方面做得相当不错,包括跟《愤怒的小鸟》、《水果忍者》合作都很成功,可惜资本市场变化太快,没有给乐淘足够的时间,乐淘的命运让人感到可惜。

乐淘曾经的对手好乐买如今日子也不好过。今年初,好乐买北京运营中心大部分员工在被补偿3个月薪资后辞退,仅留下数人处理售后业务。此前好乐买已多轮裁员。

据一位鞋类电商人士透露,好乐买也已多次传出出售传闻。在好乐买撤掉北京运营中心后,其全国仅有一个仓库发货,必然在配送方面受到影响。没有后续资金的情况下,好乐买的首页已发生改版,首页SKU大幅减少,对导航等投入基本陷入停滞状态。

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