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火拼软实力 虚拟运营商的吆喝战

发布时间:2014-04-25 08:16
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继4月中旬,中移动确定了自己的转售合作企业、26家虚拟运营商尘埃落定后,4月下旬,获得虚拟运营商牌照的苏宁国美,凭借连锁企业的优势,开始争夺线下实体店的市场布局。这意味着,虚拟运营商之争,已经从线上延伸至线下。

  在虚拟运营商市场竞争越演越烈,消费者对电信资费革命高度期待之时,有不少业内人士却指出,现在已经有些“虚火过旺”。毕竟虚拟运营商并不是在“革电信行业的命”,而是借转售业务,来巩固或驱动这些企业原本核心的增长。其实,已经有研究报告指出,国内虚拟运营商在今明两年的市场规模在200亿上下,相对被三大电信运营商所垄断的传统移动电信市场,仅仅只是一个零头。

  

激战资费

  当下,僵化了多年的电信运营市场,被虚拟运营商的光芒吸引走了大部分的眼球。

  继中国联通和中国电信,分别确立了自己的14家与16家虚拟运营商伙伴后,4月中旬,中国移动也确定了自己17家合作企业。由于,一些企业同时与两到三家基础运营商签署了移动转售协议,因此,国内一共将诞生26家虚拟运营商。尽管还没有正式放号,但这批虚拟运营商已经开始了大动干戈。

  由于国内消费者对电信资费一直颇有怨言,所以虚拟运营商们首先就拿价格来开刀。眼下,几个虚拟运营商已经在火拼价格。

  比如,首先出手的是浙江一家老牌手机连锁卖场企业。该连锁企业,推出了基于中国电信网络向用户提供了9档套餐,最低档位29.9元/月,包含80MB数据流量和80分钟语音通话,最高档位399.9元/月,包含3500MB(约合3.4GB)流量和1000分钟语音。折算下来,套餐与中国电信的相比,尽管有一定的优惠幅度但不大。

  接着在4月10日,一家获得虚拟运营商资格的手游企业发布了一款每月66元的套餐卡,据了解,该套餐包含半年内全国移动语音免费,半年内赠送全国流量3G等产品内容,并且实现了流量两年不清零、零月租。此外,在该卡上下载该公司的手游或玩在线游戏,流量费也全免。

  其实,除了每M流量与每分钟语音的价格较基础运营商低外,套餐“自由”、不清零、内容可以分享等基本都是虚拟运营商套餐的标配,“从消费者的角度来看,这两点基本上都是针对基础运营商而来的。”一位电信行业分析师认为,“但考虑到消费者换号需要成本等因素,目前虚拟运营商的套餐都不具杀伤力。”

  据了解,虚拟运营商从基础运营商拿到的“批发价”并不低。此前,《北京晨报》报道,短信业务批发价为0.07元/条,流量业务价格在120元/GB,高于基础运营商给予普通代理商的短信约0.05元/条、流量约30元/GB的价格。所以指望虚拟运营商来颠覆三大运营商的定价似乎并不现实。

  “我觉得是外界理解错了,我们是不会打价格战。虽然前期会集中力量推广,后期获得一定的规模后,就会产生一定利润空间,长期来看是盈利的。何况议价能力会随着用户数而提升。”一位虚拟运营商内部人士告诉时代周报记者,“实际上,我们扮演更多的是三大运营商的新增渠道。”

  上述人士还称:“不管大家噱头怎么玩,只要资费实打实地算下来,价格与现在基础运营商的不会差很远。就算某个套餐优惠幅度很大,但有可能跟一些国产品牌手机一样都是‘期货’,卖一台亏一台,只能控制亏损的范围。手机套餐也一样,等用户积累了、品牌知名度高了,再跟上游议价,再开放购买。”

  德勤一份研究报告则指出,三大关键因素决定了虚拟运营商的成败。首先,具备优势资源,其次营销策略定位明确,能够将自己与基础运营商的服务区分开来。最后则是用户规模。初期如果不能迅速打开市场,后期就很难立足。

  

拼软实力

  实际上,虚拟运营商并非基础电信业务转售那么简单。

  “国内电信行业被国有‘三巨头’垄断已久,民营资本取到虚拟运营商的进入或许能够从业务设计能力,比如大数据的运用,计费系统的改善,客服质量的提升等软硬件方面,推进电信市场的进化。”上述电信行业分析师称。

  4月17日,仍然在进行170号段内测调整的阿里通信,完成了自建计费系统,并宣布将于5月开放预定,6月正式上线。目前,阿里通信已获得中国联通、中国电信、中国移动三家运营商转售资格,他们将会以流量经营为核心,打通淘宝、支付宝、云OS等阿里系业务,提供通信服务。

  阿里通信方面透露,未来170号码服务将摒弃复杂化的套餐设计,采取简单、极致的“懒人计费”模式,比“流量不清零”更省心。其总经理基甸透露:“我们希望能够做得更彻底,像打车一样,根据每月实际使用量,为用户提供最实惠的方案。”另外他表示,互联网思维讲究简单、专注、极致,就像苹果手机一样,每一代只有一款产品,对用户而言,一种计费标准做到最实惠,就够了。

  显然,如阿里这样对大数据、技术运营能力较强的虚拟运营商,已经开始对基础运营商的业务机构与流程进行重塑,而非照本宣科地将基础运营商的运营支撑(简称“BOSS系统”)搬过来。

  据一位电信行业的人士介绍,此次阿里建成的计费系统属于“BOSS”的一部分,其他的还包括营业、账务、客服、支持等系统。“BOSS构筑了一个大框架,去承担系统各个部分的纵横向的管理。”

  除了后台技术、运营支持的构建,各大虚拟运营商在前台服务方面也在厉兵秣马。目前,各家虚拟运营商的移动服务号(即相对于移动10086、联通10010、电信10000)基本已经尘埃落定,如苏宁取得了10035,京东(滚动资讯)取得了10023等。因此在价格攻势之后,则是服务攻势。

  苏宁旗下的“苏宁互联”表示,取得了服号码10035开通后,“苏宁互联”的号码用户,可以拨打10035进行相关的通信业务咨询、资费查询、业务办理、投诉建议、故障申告等业务。

  不过,除了服务号,苏宁互联还将逐步开通微博官方账号、微信公众号、在线社区等社交化客服工具。用户可以通过这些线上渠道进行自主购买、叠加套餐等相关业务问题的解决。苏宁董事长张近东此前对外表示,苏宁互联决不是要与传统运营商竞争,抢夺客户。而是要开发个性化的产品,尽量完善传统运营商的服务。

  另外,电信运营人才也是虚拟运营商争夺的一大重点。日前,某电信运营商内部出现了一条几十名员工离职的消息,离职的原因主要就是:加盟互联网企业、加盟某虚拟运营商。不过,更引人注目的是三大运营商的高层跳槽,比如,手机国代商爱施德在上月发布了虚拟运营商品牌,并高薪挖来了原来在中国联通担任市场营销部总经理的营销高手周友盟,全面负责虚拟运营商业务。年初,中国电信终端公司总经理助理何宁离职,将加盟乐语通讯任副总裁;中国联通研究院院长刘诚明也已经离职,传言其目标则是天音通信。

  

醉翁之意

  互联网化的通信服务基本上已经成为虚拟运营商们的标配。大家都在试图通过自身的差异化的应用服务结合流量、语音等基础电信业务,来确立相对于基础运营商的竞争优势。但醉翁之意不在酒,“毕竟虚拟运营商是转运基础电信业务,不可能脱离三大运营商的限制,但是他们可以借助这个业务,整合各种资源来为其核心业务服务。这点在电商上最为明显。”上述电信业人士称。

  比如,阿里通信,消费者可在淘宝和天猫平台上进行在线选号入网、充值缴费、加入阿里合约计划;对阿里通信来说,可以整合其他阿里系的服务,例如打通支付宝、淘宝、天猫、聚划算等账户,并通过创新数据业务来提供比传统电信运营商更加多元的增值服务。

  而京东通信,目前已经与中国联通和中国电信签约,将于5月中下旬向用户开放。据介绍,京东虚拟运营商业务将优先与JDPhone合作,未来也可以和金融业务推进零元购机。

  “事实上,虚拟运营商的玩法不太可能是靠电信业务赚钱,而是借这个渠道来切入或者巩固某个细分市场。”上述虚拟运营商内部人士表示。在成为虚拟运营商前,大家都有自己的核心业务,进军电信转售,不是将卖语音、流量当做盈利方式。

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