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在线旅游混战:寡头时代或现垄断格局

发布时间:2014-04-23 09:20
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每天在都市的钢筋水泥丛林中穿梭,很多人都选择暂时逃离,理想主义地渴望“生活在别处”。旅行的意义也一再被探讨。毋庸置疑的是,在线旅游行业随着人们观念转变和消费能力的升级而不断膨胀。

  1999年,艺龙、携程相继成立,在OTA领域二者交锋至今,不过携程稳坐第一把交椅。2005年,去哪儿成立,在2011年后凭借百度的流量导入,一跃成为第二名。现在携程和去哪儿即将完成百亿整合,艺龙同程也达成战略合作关系。

  这块蛋糕越来越大,竞争者众。其间的争锋交错,最终对消费者影响如何?

  

第一梯队:去携百亿并购

  携程和艺龙从价格战、口水战,到今天的并购和合作,为在线旅游行业掀起一次次的风浪。近年来资本密集投资这一热点领域,目前而言竞争者间拼的已不仅仅是商业模式和实力,而是战略和资本。

  此前,有这样一条消息引爆媒体热议:“携程、去哪儿已经达成初步协议,双方将以100%换股的方式合并,换股比例为1:2。”而市值约为70亿美元的携程和35亿美元的去哪儿,一旦合并成为百亿美元公司,将成为国内在线旅游行业最大的一桩并购案例。

  业界猜测纷纭,但主流判断是由携程和去哪儿的百亿整合定案已初步确定,但新公司CEO却成为未解的最后一步,百度是该规划的主导者。

  在携程和去哪儿流出的内部邮件中,梁建章和庄辰超都表示出对投资的欢迎,但均宣示其主导权,表示将带领公司成为行业第一。

  这边厢,梁建章说,“携程有着中国乃至世界一流公司的基因。中国在几年内完全有可能培育出万亿级交易额的世界500强公司。”那边厢,庄辰超表示:“我坚信,在线旅游的所有第一都将属于Qunar。所有谈判都是以去哪儿管理层长期主导未来为前提展开的。”

  从商业模式上来看,携程的“鼠标+水泥”模式,建立了线下供应商、网站和呼叫中心体系,通过在线旅游产品预订获取佣金收入;而去哪儿则是以垂直搜索技术驱动的旅游比价网站,通过流量入口获取广告点击收入。

  但资本市场的并购业务,更多是以资本驱动而非模式驱动。百度要想通过收购携程实现整合,或将面临携程股东分散和“毒丸计划”的阻碍。毒丸方面,如果未经认可的一方收购了公司的大笔股权,该计划将启动,稀释收购方的股权。不过反过来看,如果让携程收购去哪儿,或许并不是控股去哪儿的百度所愿。

  并购业务尚未落地,已经有业界人士开始讨论,该项百亿整合或将涉嫌垄断。艺龙CEO崔广福说,双方合并需要获得国务院审批,是否得到审批是个问号。同时,据《每日经济新闻》报道,华美顾问机构首席知识官赵焕焱认为,双方的合并需考虑是否涉嫌垄断。

  

第二梯队:艺龙同程抱团

  其实,去哪儿和携程的并购业务多年来已经讨论过多次,而艺龙和同程的合作同样是酝酿了七年之久。崔广福在七年间多次前往苏州和同程网CEO吴志祥进行洽谈,希望双方在有一站式服务的携程面前,能够各自专注单点业务,实现协同合作。

  而双方的合作,直至本月中旬才正式达成。艺龙和同程将互置资源:艺龙向同程提供国内前台现付酒店和团购酒店库存,而同程为艺龙提供景区门票库存。

  双方实现合作后,将仍然坚持各自的主营业务:艺龙专注酒店,门票业务是其辅助业务;同程网的酒店业务线运营成本会相对减轻一些,佣金空间稍微增大。

  此次合作的时间点和背后主导方耐人寻味。时间点选择在去携并购事宜落地前,同时双方虽同时否认和控股方腾讯主导,但很难说将同程网的机票业务导入微信“我的银行卡”入口的腾讯,和该合作业务毫无干系。

  对于携程和去哪儿并购,艺龙和同程方面明确地表示合作与前者无关,而是依据公司的战略需求,以及对“景点+酒店”业务的看好,但也没有全然否定行业变化的影响。同程网CEO吴志祥说:“外界的确会实在地影响到我们,但我们更多关注用户。”

  劲旅咨询总裁魏长仁表示:“艺龙同程合作对于其自身发展有好处,但是对外竞争没有很大竞争力。”他认为,合作之后,双方的业务模式并没有重大改变。这样的抱团对于行业而言,依旧是是浅层面合作,更多的是产生一些市场声势。

  在移动互联网时代,除了占用人们时间较多的微信入口,其他流量入口尚不明朗。艺龙COO谢震表示:“移动互联网时代,流量的垄断程度大幅降低,现在艺龙35%的盈利来自移动端,和搜索关系较小。从营销角度看,世界更加多元。”

  移动端多元入口给了OTA追赶机会,还给在线旅游行业带来哪些机会?

  

垂直领域:休闲游等细分机会

  受益于公众消费力的提升和旅游政策的利好,度假休闲游市场在中国逐渐崛起。据咨询公司Euromonitor调查数据显示,2013年中国休闲游人数已经达到190万人次,但是休闲游人均数仅是发达国家的一半左右。

  在线旅游领域,从垂直领域切入的典型案例是专注休闲旅游的途牛旅游网。4月4日,途牛向美国证券交易所(SEC)提交了首次公开招股书。

  据途牛的招股书显示,中国的休闲游市场被传统渠道商和分销商严重分割。数据显示,截止2012年12月,中国有24944家传统旅行社,而大部分旅行社覆盖的旅游地域范围有限。因此,传统休闲游旅行社在拓展更大范围的消费者上备受挑战。

  不过传统旅行社并非没有意识到在线旅游的机会,它们也拥有自己的线上预订业务,比如中青旅的遨游网。但是因为革命得不够纯粹,线上业务做得并不成功,多为亏损状态。

  传统旅行社的发展瓶颈给予了正在崛起的休闲游市场机会。魏长仁表示,途牛的2C业务运营模式其实和传统旅行社类似,不过休闲游的业务流程更适合在线上做,目前来看,实质是对旅行社业务的在线流程再造。

  近年来,在线旅游细分旅游蓬勃发展,资本对该领域的投入热情高。在他看来,主要有三种模式:一是OTA在线旅行社,如途牛;二是旅游攻略类网站,如蚂蜂窝和穷游网,目前拓展酒店业务,试图将用户转化为收入;三是海外目的地型网站,如世界邦等提供地接服务,以及海外置业定制团队。

  从PC端的拼价格、抢搜索拼流量,到如今更加多元化的移动端入口,在线旅游市场崛起一批垂直旅游创业公司,包括在路上、航班管家、面包旅行、飞常准等。

  劲旅网调查数据显示,今年3月份去哪儿和携程的应用下载量分别为8687万次和7352万次,蚂蜂窝为2392万次。虽然去哪儿和携程的移动端下载量很高,但细分领域公司同样为千万级别,第一梯队尚未建立起坚实的行业壁垒。“移动应用场景下,产品如何组织,如何如何用户移动端的使用习惯,尚处在不断优化阶段。”魏长仁说。

  

用户影响:垄断或带来不利

  在从前,在线旅游市场上尚没有如今这么多竞争者时,携程和艺龙的价格战、口水战打了多年,从全网最低、差价赔付到打折、返现等,持续的价格战使得双方利润连续下滑。而他们的价格战多是从对供应商的成本控制得来,消费者在此前的价格战中无疑是得利者。

  目前看来,在线旅游第一二梯队公司已不再执着于单一的价格战,而是升级为资本战,其背后均是各自控股方的一场没有硝烟的暗战。那么,在今天,消费者依旧是获利方吗?

  据新浪科技“在线旅游混战,你怎么看”的线上调查显示,75%的用户认为在线旅游市场竞争对其有利,15%的用户认为不利。投票用户主要来自北京、上海、浙江和广东等地。

  调查显示,53%的用户在安排旅游时希望选择多个网站,自由组合;20%的用户青睐于主推旅游攻略的网站;而选择单一网站和线上旅行社的用户只占18%和6%。

  从用户反馈来看,他们热衷看到竞争者之间有良性的竞合关系,相信它们将为获取更多用户而不断提升产品体验、降低价格以及提供更好的服务。同程网CEO吴志祥曾说,用户体验不行,找什么干爹都不管用。

  目前在线旅游市场格局尚未尘埃落定,百亿美元公司还只是纸上的规划。所以市场竞争者之间的过招也好,背后巨头的暗战也罢,都是通过媒体上不断发声,培育整个在线旅游市场的大蛋糕。

  不过,一旦携程和去哪儿并购事宜通过国家审批,事情或许就没有想象得那么美好了。“百度的搜索+携程+去哪儿”将形成国内在线旅游领域的巨无霸,会拥有最大定价权,第二三梯队或无法向其挑战。

  “如果没有触犯国家反垄断法的规定,二者顺利合并,对行业的冲击的确较大。对于其他竞争者而言,可能多则五年都很难追赶得上。”魏长仁如是说。

  近两年,OTA企业对消费者返现力度很大,用户获得了实惠,不过苦了酒店、机票等供应商。东方航空曾说自己在给携程打工。“而一家独大后,掌握资源的一方将拥有绝对话语权,对供应商的议价能力会更强,甚至可能出现霸道欺压的情况”。

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