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卖数据:新浪微博的新金矿?

发布时间:2014-04-22 08:52
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卖数据:新浪微博的新金矿?

作为今年十几家排队上市的互联网中概股之一,微博终于IPO了。没人能否认,新浪的品牌知名度,在中国的互联网公司里面,如果不算最高的,也算最高的之一。微博首日收盘价20.24美元,涨幅达19.06%,成为当天纳斯达克最大的亮点,表明投资者对微博价值的认可。中概股西天取经,不好好秀一下肌肉怕是敲不响纽交所的钟,微博打动投资者的显然也不止是广告营收。

  由此,在年初的分析师电话会议上,一项“数据授权服务”首次被新浪官方提及。曹国伟解释说,通过对微博用户历史数据的分析和抓取,微博平台合作伙伴将能在很大程度上提高信息分享的精准度。“不过目前的合作伙伴数量并不多。在找到合适的业务模式之前,我们将不会提供大规模、多用户的数据服务。”虽然对数据服务是什么,曹国伟闪烁其词,但有业内人士表示,这应该就是微博为广告商提供微博用户的登录和使用记录,帮助广告商实现精准营销。数据服务和微博游戏营收分享、微博会员收费等收费内容共同构成了微博的非广告营收。

  但实际上,这看似不起眼的披露,却暗藏伏笔。就在电话会议的一个月前,新浪微博和央视-索福瑞(CSM)推出了“微博收视指数”,这一指数有望完成两件任务,一是成为测量电视节目社会热度的温度计,二是成为向电视节目反向输出社交影响的出水口。

  社交媒体跨界做电视收视指数可谓是水到渠成。从微博热搜词、微博话题排行到向用户开放话题权限,从明星粉丝互动到同档期电视节目PK,再到投票、发起活动等外围功能,微博与用户之间的生态环境已经逐步完善。在针对年轻人电视节目评价体系中,视频网站的播放次数、微博等社交网络上的话题讨论量,都变成了全网收视率的重要指标。微博收视指数则要将这些指标量化。

  虽然在收视率的问题上,基础数据提供商和内容营销商存在角色冲突,但后者的增长速度才有可能支撑起社交网络的盈利空间。而微博收视指数的推出,也势必会增加微博与电视相关广告的增长。互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动,应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。

  其实,眼下卖数据已经是一门热门生意了。这门生意直接来源于广告主的觉醒。有趣的是,作为同类产品,Twitter曾在IPO文件中将新浪微博列为主要竞争对手。如今看来,二者意图引爆的赢利点也不谋而同。2012年,全球调研机构AC尼尔森和Twitter开始打造Twitter收视指数,看中的也是这两个方向。

  在美国,95%与电视相关的社会公共讨论内容均来自于Twitter。而在Twitter公开的IPO申请材料中指出,与电视相关的广告是其重要的收入增长动力。Twitter在去年推出了针对电视观看的广告服务,利用视频识别帮助营销人员锁定已经在电视上看过其广告的Twitter用户;还推出了新的视频内容推广工具Twitter Amplify,让媒体公司能在Twitter上推广实时视频片段。

  更加意味深长的是,相比而言,Facebook和Instagram这两大平台却在实时营销领域遭到了品牌广告商的冷落。在今年29家全球百大品牌通过Twitter在超级碗进行实时营销的同时,通过Facebook和Instagram进行实时营销的品牌厂商反而出现了下降,从去年的不到5家继续流失。显然,品牌广告商并不认为好友社交为主的Facebook适合进行大事件实时营销,而媒体属性更强的Twitter则具备这一先天优势。这不能不让人联想起春晚时,央视和新浪微博的二维码独家合作“台网联动”。

  微博的野心也可能不止于斯,AC尼尔森和Twitter的研究显示,Twitter用户边看节目边评论的习惯最终提高了节目的收视率。其中一部分电视节目因为有Twitter的参与,收视率提高了近三分之一,也就是说至少在这个指标上,广告商获得了意外之喜。如果能讲通这个故事,在播放《爸爸去哪儿》时全站讨论量高达7000万条的微博恐怕还将收获一座新金矿。

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