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聚美优品赴美IPO “假货”仍是关键隐忧

发布时间:2014-04-22 08:05
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聚美优品赴美IPO “假货”仍是关键隐忧

继京东之后,今年国内又有一家电商企业启动了赴美上市之路。

  2014年4月12日凌晨,聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)上市申请文件,计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,拟在纽约证券交易所/纳斯达克挂牌,股票交易代码为“JMEI”。对此,聚美优品方面表示,尚未了解到有关IPO的具体情况。

  自2010年3月成立以来,聚美优品一直保持爆发式的增长态势,目前已经连续7个季度实现盈利。但业内人士认为,聚美优品赴美上市需面临两大难题:首先,按照聚美优品目前的实力和体量,4亿美元的IPO融资额相对较高,上市失败或者破发的风险增大。其次,如何保证100%无假货也是聚美优品需要注意的问题。

  

盈利的逻辑

  作为一家垂直行业的B2C网站,聚美优品以团购模式切入化妆品电商行业后,迅速拓展商城业务,目前定位在“化妆品限时特卖商城”。创办之初,新东方创始人徐小平给聚美优品的第一笔投资是18万美元,2011年红杉资本等几家VC共投入1300万美元,此后聚美优品没有拿过一分钱的融资直至启动 IPO。

  从招股说明书来看,聚美优品计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,拟在纽约证券交易所/纳斯达克挂牌,股票交易代码为“JMEI”。高盛、瑞士信贷和摩根大通等担任其IPO承销商。

  “聚美优品现在选择上市最主要的原因是资本在背后的驱动。投资商走过这几年后需要套现,而且从目前市场的情况来看,电子商务类公司在美国资本市场上都有不错的表现,比如唯品会,接下来包括京东等也纷纷扎堆在美国上市,以资本炒作和资本回报来说,预期应该还是不错的。另外,聚美优品连续7个季度实现盈利,具备了一定的上市条件。”艾媒咨询CEO张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示。

  数据显示,聚美优品于2010年3月上线运营,启动资金为1300万美元。2011年净亏损为402.9万美元。2012年实现盈利,净利润为810.4万美元。

  聚美优品之所以能够在成立仅近两年后便步入盈利式轨道,很大程度上得益于“闪购模式”,其以闪购精品化妆品网站的形式存在,吸引了大量对价格相对不够敏感、但对于品牌忠诚度很高的用户。这是一个被证明了可行的商业模式,在美国有母婴闪购网站Zulily,在中国有唯品会。在唯品会以闪购为主营业务创立的前3年,其公开披露数据显示复合增长率高达800%。而在2013年唯品会的总营收已增长至17亿美元,增幅高达145%。

  实际上,在唯品会之后,众多模仿者纷纷入局,包括当当网尾品会、天猫名品特卖、京东“红”闪购平台等,将闪购模式推向高潮。据唯品会内部人士向记者介绍,“在国内做闪购的网站是有一些,但是规模没有我们那么大。虽说闪购的门槛并不高,但要做好还是很看能力和实力的。一方面,唯品会起家比较早,在闪购模式上积累了很多经验,其次就是我们的整个运营、团队比较完善,很多买手都是从线下实体百货店来的,很有经验。未来还会有一些自己的特色,推出独立的奢侈品网站。”

  此外,低费用率则是另一个关键。对于电商行业而言,客户获取、物流这两部分会耗费大量资金,所以只有捕捉到高毛利率的品类,建立起规模效应,并且控制客户获取成本和物流配送成本,才有可能盈利。聚美优品2013年的毛利率是24.5%,与唯品会基本持平,其相比京东9.9%的毛利率滋润不少。

  值得注意的是,此次聚美优品的计划融资金额是4亿美元,与新浪微博相当。而对比一些更为成熟的公司,如去哪儿网当时的计划融资金额是1.25亿美元,58同城的计划融资金额是1.9亿美元等,有业内人士担忧按照聚美优品目前的实力和体量,4亿美元的融资金额相对较高,上市失败或者破发的风险增大。不过,在张毅看来,4亿美元的融资对于聚美优品这样一个平台还是比较合理,毕竟聚美优品是做实物电子商务的,要加强供应体系、物流体系和市场体系,这三个方面都是要花大钱的,所以和新浪微博、去哪儿网等没有可比性。

  

“假货”的风险

  来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示,中国美妆产品行业零售销售总额从2010年的1362亿元人民币增长至2013年的2209亿元人民币,年复合增长率为17.5%。到2018年,预计这一销售额将达到4318亿元人民币。在此期间,线上美妆电商的份额也会逐渐上升,由2010年在线B2C美妆产品销售额占中国美妆产品零售销售总额的1.3%上升至2013年的10.2%,到2018年该比例预计将增长至21.9%。

  由此可见,中国美妆电商行业正在呈现上涨趋势,而且用户需求十分旺盛,在客观上为聚美优品的爆发式增长提供了市场前提。聚美优品营收额也从 2011年的0.92亿美元,飙升至2013年的8.17亿美元,上涨近8.85倍。然而,也正是在这样的美妆电商行业里,一直未能解决一线大牌的授权问题,有时会深陷假货风波。

  3月19日,央视《经济半小时》中曝光了亚马逊与当当网销售假冒国际品牌化妆品的事件,其中涉及两款化妆品碧欧泉润肤精华与雅诗兰黛红石榴日霜并不是正品,而且透露很多网上销售的化妆品竟然来自批发市场。而互联网巨头阿里巴巴此前也受到假货困扰。

  近日,聚美优品更是遭到百丽的炮轰。百丽称,聚美优品网站在名品特卖频道推出“4周年百丽春季女鞋专场”,作为百丽品牌唯一网络销售和分销渠道,优购从未与聚美优品有过任何合作,也从未给聚美优品供货。

  “聚美优品的货应该不会是假的,但可能是蹿货,即本来可能在某个地方卖的产品却发到了聚美优品的平台上。一般来说,蹿货对于经销商是有损害的,比如广东的经销商订了100万套设备或者产品,结果卖不完,原因是北京的货蹿过来了,所以分流了他的市场,这种情况时有发生,但也没有法律说这是违法的,而且对于只管总销量的厂商来说这也是被默许的。但是由于代理商有意见,厂商就会在口头上提出来,其实应该也不会真的找聚美优品去打官司。”张毅认为。

  而唯品会的内部人士则表示,“虽然不能说一线大牌100%给我们授权,但是我们要卖的话一定卖有授权的产品。而且美妆方面也专门有人从国内授权的经销商那里入货。唯品会上卖的化妆品都是正品。”

  聚美优品已经不是第一个赴美IPO的垂直电商企业了,因为唯品会已经开了好头。倘若此次聚美优品能够成功上市且有优秀表现,无疑是该行业的增强版,对于整个中国的垂直电商来说有刺激和鼓励作用。机遇与风险并存,像当年当当网一心奔着上市大展宏图而后来逐渐被边缘化的现象也存在。“主要还是看聚美优品与竞争对手之间的磨合,以及对市场策略的营销推广,同时对于产品体系和市场系统的把握能力也十分重要。”业内人士分析。

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