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腾讯IEG部门扩张:围绕IP和粉丝经济做互动娱乐品牌

发布时间:2014-04-21 08:36
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腾讯IEG部门扩张:围绕IP和粉丝经济做互动娱乐品牌

在腾讯互娱416年度发布会期间,腾讯副总裁程武反复提及两个词汇——“精品IP”和“粉丝经济”。与历届年度发布会不同的是,“互动娱乐”首次代替“游戏”成为主打品牌。经过两年试水“泛娱乐”之后,腾讯互娱的核心战略从打造精品游戏变为精品IP,思维方式从简单的业务叠加、延伸变为主动规划。

泛娱乐的演变——简单业务叠加到主动规划

腾讯首次提出泛娱乐战略是在2012年度发布会上,当时推出了腾讯原创动漫发行平台,提出了一个很学术化的口号“以IP授权为轴心,以网络游戏运营为基础的跨领域、多元化商业开发模式。”

2013年度发布会上,泛娱乐的官方解释变得通俗易懂了些——以网络游戏为核心,逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。

到了2014年,泛娱乐更加明晰,腾讯直接将Logo“腾讯游戏”变为“腾讯互动娱乐”。泛娱乐的实体业务扩充为5个板块:游戏、动漫、文学、影视、电竞。腾讯过去的口号是“打造精品游戏”,今年变为打造“精品IP”,并首次提出了“粉丝经济”。

腾讯的野心变大了。泛娱乐的核心没有变,依旧是“IP”(版权,或理解为内容),变化的是泛娱乐的思维方式——从单纯的业务叠加与合作变为开始主动规划与思考。比如,新推出的火影忍者官方站,试图将火影动漫、游戏的粉丝聚集在一起。

IP的价值

纵观腾讯泛娱乐的5个板块,除了动漫以外,市场规模、利润均无法与游戏相比,而投入不菲。《2013年中国游戏产业报告》显示,2013年中国游戏市场收入总额达831.7亿元,今年有望突破千亿。而综合各种公开数据,同年网络文学市场规模约46亿,中国电影票房为200亿,至于电竞国内尚未出现成熟的商业模式。

对于泛娱乐价值的判断,程武提到两点:第一,腾讯做很多业务的时候,营收和利润并不是唯一的考量。通过“泛娱乐”延伸到腾讯文学和腾讯动漫,整个业务是基于对业务的积累和了解之后,得到整个公司团队的认可。因为只有长期、系统地满足用户需求,才不被行业所淘汰。

第二,坦率来说我们内部团队有自己的预期,但是我真正的预期一定会被数字所超越。电影行业的预期产值很快会突破300~400亿,对于“泛娱乐”产业,2000~3000亿的规模将会很快被突破。

“虽然游戏产业规模相对最大,利润相对比较高,但是在其他领域里面,也有非常多快速成长的机会。五年前没有人会说视频会是巨大的产业,现在视频的广告收入很快会超过其他传统领域的收入。”程武说。

腾讯的玩法——创IP和拼整合

类似泛娱乐的概念并不新鲜。早在腾讯之前,很多游戏厂商都玩起了IP,比较知名的是盛大。当时盛大先后收购了酷6、华友世纪以及起点中文网等,又推出盛大盒子、Bambook等终端设备,想要打造全产业链的“娱乐帝国”。酷6做的是视频UGC、华友世纪做影视内容合作、盛大文学以签约方式培养写手。

整合并不容易,购买是更简单和直接的办法。从2013年下半年开始,众多手游开始疯狂抢购IP,但IP毕竟是稀缺资源,一些具有原创能力的公司又开始了自造IP。就在腾讯发布会前一天,飞流优酷宣布自制动漫、游戏IP《我去西游》。

只不过腾讯玩得更大,思考角度与常见的IP授权也不同。以吴文辉为首,腾讯文学领导团队自去年9月成立以来首次集体亮相。他们所运营的是一家独立的子公司,意味着腾讯对于文学寄予厚望和给予最大的空间。

程武表示,按传统观点来看,文学成本低,是IP产生最多的地方,很多游戏、漫画、动画、影视作品均以文学为源头。从传统产业链来看,文学和动漫更偏上游,相对下游的游戏更多是粉丝可以长时间聚集。腾讯对文学、动漫等更深一层,也是更实际的考虑是,将各自平台聚集的粉丝打通,粉丝可在不同平台跳转,火影的官方站就是一个尝试。

说到粉丝,有必要提及电竞。在2014年度发布会上,电竞被安排到上午与泛娱乐、动漫、文学一起出场,并分别由腾讯互娱市场部副总经理高莉和市场部副总监金亦波进行了长时间讲解。尚不能自主造血的电竞被腾讯提高了地位,凭借的是粉丝的力量。与刚组建的文学不同,TGA平台上已经聚集了众多明星和大量粉丝。

不论游戏、文学、动漫、影视还是电竞,都是内容的载体,核心是内容。在游戏领域,腾讯已有10多年的积累;在电竞领域,腾讯已几乎成为电竞的代名词。但是,腾讯文学刚起步,动漫也才2年。与那些占有先机的竞争对手相比,腾讯能够依恃的还是IP的衍生开发能力和资源整合能力,这将决定泛娱乐是否可以避免重蹈盛大的覆辙。

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