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京东金融的产品组合拳背后:老二怎么做市场

发布时间:2014-04-21 09:00
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京东金融的产品组合拳背后:老二怎么做市场

4月16日,借着京东的8.8%的理财产品上市,草民伙同康宁1984、金柱、毛委员、竹笛牧童等一小撮,在虎嗅基猥久里,从刘铮、信海光、杨阳、快刀青衣、阳淼那儿赢了50串大腰子+10瓶北冰洋。我们赌的是,限额10亿元的京东8.8超级理财产品能不能在第一天卖光。

多方的底气当然是全民皆理财的互联网气氛。余额宝号称都到5000亿元了。但随后一天下来,这款被称作“超级理财”的京东8.8,首发当天的认购人数不足1万,认购总额只在1到2亿元之间。

追究销售成绩不漂亮的理由,无非:1,互联网理财的新鲜感红利耗尽;2,官网上,8.8%下的那行小字“年化现金支付比率”招来了又刻薄又懂行的公众吐槽。

但如果跳出尴尬的成交规模去看这场争议,你会发现,比起虎嗅作者们的小打小闹,京东金融才是赌局的大赢家。在京东的小金库里,已经有了两款收益率在同业内不算低的类余额宝产品。那俩负责中正平和,这只负责招人非议。

而借着非议,京东金融带着已经炒过一轮的白条,乃至装载他们的移动支付工具网银钱包,都如愿完成了面向互联网的新一轮推广。

8.8%:借争议做传播

京东8.8最大的功德是给互联网科普了什么是年化现金支付率。首发当日,当京东网页上亮闪闪的8.8下面填了一行“年化现金支付率”的小字后,瞬间网上就出现了足量的技术派鄙视帖,京东金融也写了长微博回应,解释年化现金支付率跟年化收益率有什么不同。

简单再解释下区别好了。假设一种极端情况:我初期想买100份1块钱的京东8.8,成本是100元+100x0.6%(认购手续费)=100.6元。如果这一年间基金的波动幅度是0,那么,基金在第一个季度给我的支付现金100x2.2%=2.2元,第二季(100-2.2)x2.2%=2.15元,第三季(100-2.2-2.15)x2.2%=2.1元,第四季度我想赎回,则还给我(100-2.2-2.15-2.1)x(1-0.05%赎回手续费)=93.5元。

那么,一年内,我付出了100.6元的成本,得回的总金额是93.5+2.2+2.15+2.1=99.95元。年化现金支付率仍是8.8%。

这是不太可能发生的情况,因为它有70%计划是购买债券,而购股部分的也是打新股。如果挂钩标的给力,8.8%的收益率是可能实现的。

但包括京东金融的官方长微博在内,京东及其放出的市场回应都更侧重解释8.8%不是年化收益率,当并不多去强调8.8%收益率也可能实现。

我猜京东还挺享受这场争议。高收益错觉跟扫盲工程的冲突,给这只产品带来关注度未必低于真咬牙放出8.8%的预期收益率。更何况,京东只提供发售平台,这个产品完全由国泰基金来发行和运作,京东不承担涨跌的任何风险与责任。

白条:拒绝支付宝跟微信支付后的变通术

京东白条目前的通俗解释是,京东借钱给用户,买京东商城内的商品,这本质上是小额信用贷款。

但比起“借钱给没钱的人”,白条真正能解决的痛点其实是,在逆势拒绝了支付宝跟微信支付后,降低用户的支付不便。京东又不卖房,绝少有人会锅都揭不开了还去剁手,但却很可能因为支付麻烦而转投敌营。所以,白条策略等于是在说:假设你一个月只能容忍一次麻烦的支付,商品你先用着,30天内你只要肯付一回钱就行。

但是它叫白条,授信方是京东自己。这种差异化,使得京东有别于支付宝与腾讯,惊险地躲过了央行此前虚拟信用卡产品的扼杀。

网银钱包:功能未齐,捆绑式传播先行

网银钱包想做的是,让用户在钱包内完成支付、消费、资金管理、消费信贷和理财。

现在能看见的功能里,它更像是一个理财钱包,首页最显眼的是“白条”与理财产品“小金库”。但能够还原真实钱包的消费场景及更多与京东商城互相借力的功能,还看不到。更先仓促的是,经悟网不欢实测,网银钱包跟农行、招行与交行都还不能绑定信用卡。

京东金融副总裁丁晓强说,网银钱包目前主打的是理财,但再往后会有关社交的一些动作会开始去做。他也承认,消费才是一个移动钱包最基本的功能与使用场景,但要等“未来再上”。

看上去,这个还不够成熟的产品抢在4月份发布,更像是京东金融的阵型策略:对手的支付宝钱包功能已经日臻成熟完备,而且还在不断进化,如果一直把网银钱包藏在后台寻找差异化,成功率不高而且被动。到不如捆绑着其它金融产品同步推出,一次性把产品同时推出,用有话题性的产品拉动无话题性产品的传播,先在用户心中卡位,再做迭代与改进。

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