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土豆蝉变:内容营销时代 别再摆甲方的样子坐着

发布时间:2014-04-21 08:23
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土豆蝉变:内容营销时代 别再摆甲方的样子坐着

今天,对土豆而言,是个特殊的日子,九周年。在朋友圈中,看到土豆员工分享的蛋糕庆生图片,其中很霸气的是文字——土豆的9岁,也是全球视频网站的9岁。

几日前,采访了土豆总裁杨伟东,他曾指出土豆是全球成立最早的视频网站平台,比Youtube还要早。

成立于2005年的土豆网,一直以来带给业界和用户的是文艺范标签,是“每个人都是生活导演”的调调,这或许与创始人王微的性格与生活息息相关。但9年后的今天,土豆网还在,但早已不是当年的那个土豆了。

土豆去网强调品牌资产

当记者问及土豆网与其它视频平台相比,有哪些核心竞争优势时,杨伟东强调这还是PC思维,在PC移动一体化时代,土豆正在去网化、去PC思维。

在杨伟东看来,过去的土豆是一个视频网站,但现在的土豆却是一个文化品牌,旗下囊括有土豆视频平台、土豆APP、土豆映像节等品牌资产。“土豆开始于视频网站,但不局限于网站,在上午公司的高管会上,我还在向同事们强调土豆去网、去PC思维的重要性。”

品牌意味着价值观、粉丝、资产、议价和增值。杨伟东2013年年初加盟优酷土豆集团,反观其职场履历,一直都和市场与品牌打交道,或许正源于此,在他担纲土豆总裁之后,开始有意识的将土豆打造成一个文化品牌。

PC移动一体化的时代,每个用户既是内容的消费者,也同时会扮演者内容生产、传播、扩散的角色。“我喜欢做‘有信心无把握’的事,如果说9年前,土豆网提出‘每个人都是生活导演’的主张还略显超前,那么如今土豆的品牌内涵和文化精神与85后、90后的心态是暗合的。”

杨伟东的弦外之音是土豆在品牌构建和粉丝沟通和积累维度,已经将其它视频网站平台甩开几条街,目前国内的视频江湖还聚焦于产品、内容、规模的较量上,但土豆已经开始一骑绝尘开始将着力点用在文化品牌的打造上。当然这也离不开优酷外围护城河竞争屏障对土豆带来的保护价值,允许土豆在告别行业纷争探寻另外一条发展路径。

作为主流消费人群,中国的80、90后已经对于传统强推销式广告已经产生了免疫力,犹如在眼中有了一层“马赛克”甚至“垃圾桶”,相对于无趣的硬广,这代人更习惯听取别人的口碑、更喜欢参与有趣的内容创作,例如朋友圈的主动传播覆盖以及对各种热点事件的参与和谐仿、恶搞。

并非所有媒体都适合做甲方的内容营销人

在营销层面,土豆希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容,从节目的概念、传播到机制都一起合伙,为年轻用户呈现更多他们热爱的内容,即“与品牌一同做年轻人营销的内容合伙人”。

但杨伟东却鲜明的指出,并非所有的媒体都适合做甲方的内容营销合伙人。有价值的内容营销必须在有趣和商业之间做平衡,产生的内容要具有自传播的力量。内容营销时代,一定是内容成为强驱动力,成为行销产业链的上游,而媒体渠道价值则被弱化,能够产生内容,并且具有内容持续生产力的平台才适合做内容营销,这就要求媒体平台具有大量、高质量、可持续的UGC、PGC。

UGC、PGC,本质上是认知盈余群体,他们是受过教育并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望。当他们通过高效及多样化的沟通渠道结成社群限制,随着认知盈余群体的演进,更多自由时间的力量被利用,更多有价值的内容被产生,土豆就是这种力量和内容的聚集地之一。

2013年,土豆和客户共同创作的内容营销经典作品当属MINI《进藏》纪录片。据悉,作为一档纪录片,《进藏》目前整体播放量超过1200万次,受到120余家媒体的系列跟踪报道;作为新媒体制作的纪录片代表性作品,《进藏》也是国内唯一一部新媒体自制纪录片在亚洲阳光国际纪录片大会上进行展映,同时还被推送给法国阳光纪录片大会参与评奖。

非凡之旅《进藏》纪录片

“当你通过好的嗅觉、好的视觉创作出好的内容时,人们都会主动去欣赏、去接受,并且不介意帮你做二次传播的营销工作。”据杨伟东透露,2014年,土豆来自内容营销的收入将超过1个亿。《进藏》取得成功之后,国内外来找土豆合作的品牌机构已经不下5、6家。

谈及《进藏》创作方法论层面的成功经验输出,杨伟东抛出“价值观、尊重内容和整合”三个关键词。

首先,价值观营销是内容营销最重要的大前提,一定不能是功能性营销,功能性营销可以做植入,但是一定不能是功能性营销驱动,如果是功能性营销驱动一定不会成功,一定是品牌价值观层面的营销才是获得内容营销成功的大前提。

其次,要尊重内容,因为内容营销内容在前、营销在后,不尊重内容的后果就是不尊重发动机,内容营销内容是发动机,是驱动力,是引发用户关系链自传播的核心。

最后,整合、整合、再整合。有了内容,需要联动所有合作伙伴和资源,梳理清楚内容传播的路径,甚至要用做电影的方式去做内容营销。

杨伟东预判,基于当下UGC、PGC内容的爆发,和越来越多优质视频自媒体内容的产生,在未来的营销中,视频自媒体也将进入营销链上游,正是基于这样的判断,土豆不久前也推出了“一个频道”全新战略。

对传统营销产业链而言,一个属于内容营销时代正在来临,无论是甲方抑或是乙方,未来如果不能够在内容和营销之间实现平衡或融合,都将是失败的营销。“广告主应该主动、积极的拥抱内容营销的变革,与主流年轻消费群体走在一起,别再摆甲方的样子坐着。”

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