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国美连续回购股票退出电商平台之争

发布时间:2014-04-18 09:28
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国美连续回购股票退出电商平台之争

国美电器本月已三次回购,股价也得到提升。

  去年,国美已经实现扭亏,但是它线上线下融合的“答卷”还有待进一步展开,这才能使国美获得长期提振股价的动力。

  

回购欲传递信心

  4月15日,国美斥资1400万港元,回购公司1000万股股份,每股认购价1.4港元。国美在当天的公告中表示,回购行动是根据2013年6月国美股东大会给董事会的授权,下一步是否购回更多股份会视市场情况而定,并由董事会决定。

  这已是国美本月第三次回购股权。4月7日,国美以2616.4万港元,回购2000万股股份,每股认购价约1.3港元;4月11日,国美又以3683.2万港元,回购2578.2万股股份,每股认购价约1.4港元。上述三次回购合算,2014年4月上半月,国美共斥资近7700万港元,回购了约5578万股股份。

  今年3月21日,国美举行2013年业绩说明会并公布O2M全渠道战略,当天国美的开盘价为1.21港元/股。受去年业绩扭亏及新战略刺激,国美股价明显拉升。为什么此时还要通过回购来进一步提振股价呢?

  国美首席财务官方巍昨天接受《第一财经日报》记者电话采访时表示,“回购是为了体现公司对新战略的信心,想说明公司价值被低估。”

  他对比说,国美在香港股市的市值约30亿美元,苏宁在国内股市的市值约80亿美元,而京东(滚动资讯)在海外的估值达100亿美元。外界认为国美仍面临宏观经济、电商崛起等压力。

  为了传递战略转型的决心和信心,自3月21日起一个月内,国美在香港、新加坡、法国、德国、英国、美国等地做路演。方巍坦言,花的力气“不亚于2004年国美上市”。

  有人猜测,国美回购是大股东黄光裕“回归”、贝恩资本淡出的前奏。方巍否认了这一传闻。他说,贝恩熟悉国美情况,新一轮成长才开始,不会现在离开,“贝恩与我们一起参与全球路演”。

  国美全球路演的底气,来自于去年扭亏了,而且“量利双增”。2013年,国美销售收入564亿元人民币(下同),同比增长10.4%;净利润8.92亿;综合毛利率18.4%;可比门店的同店收入增长13.7%。

  他表示,2013年,国美库存周转天数从74天缩短至61天;现金及等价物90亿元,同比增长27.58%;加权平均营业面积362.6万平方米,每平方米销售收入15555元人民币,同比上升20.64%。这些都反映国美的经营质量在改善。

  

转身供应链服务商?

  扭亏之后,如何发展?国美2014年制订了“开放型全渠道零售商”的新战略,欲形成“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道销售平台,把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台,变为向社会开放的供应链平台。

  国美总裁王俊洲透露,国美已在浙江与联华、在北京和天津与物美、在广州与摩登百货等进行合作,国美替这些超市和百货公司打理家电业务,包括采购、销售、库存,不一定打上国美的LOGO。

  GFK(中国)总经理周群认为,这是国美隐性、低成本扩张实体门店的方式。电商不仅冲击国美,对超市、百货也有冲击,国美想把握线下整合的机会,当然线上也不会放过。

  外界质疑,这样“开放平台”是否意味着国美“终端”能力在减弱、供应链的能力已经超出自己“终端”的能力了?方巍回应说,开放是为了更好地打造国美供应链的采购、物流、IT能力,今后国美供应链80%~90%的能力仍然将服务于国美实体店和国美在线。

  王俊洲认为,依靠大规模订制、自行掌握零售价的方式,国美去年供应链在“低价格、高毛利”上取得突破。这是国美去年扭亏为盈、增加门店客流量和成交量的关键所在。

  创维彩电事业本部总裁刘棠枝向本报记者表示,国美去年聚焦实体店,国美在线收缩、将质量做上来,取得成效。国美采取一步到位价采购的方法,减少厂家损失而得到支持。

  

电商平衡“规模与毛利”

  做好供应链还不够,电商迅速发展,国美如何把实体店与电商结合?如何走出自己特色的线上线下融合(O2O)的道路呢?

  方巍坦言,电子商务发展很快。预计到2017年,国内消费电子市场增至1.7万亿,电商约2500亿元到3000亿元。

  因此,电商发展快,但占比有限。方巍认为,在欧美市场,沃尔玛、宜家等实体店仍然经营得很好,核心在于供应链是否拥有竞争力。未来国美的旗舰店,会往新品展示、生活享受的方向发展。

  这不意味着国美放弃电商。2013年,国美在线与国美实体店的采购、物流、售后体系进行嫁接,降低物流成本,通过大单订制包销实现“高毛利、低价格”。

  方巍向《第一财经日报》记者披露了国美电商的规划。2013年,国美电商收入约30亿元人民币,综合毛利率6%;2014年,国美电商收入将达50亿~60亿元,综合毛利率8%;希望2015年,国美电商收入做到100亿元,综合毛利率10%。

  国美已经放弃了电商平台之争。方巍坦言,国美在线希望成为家电网购的专业网站,做到规模与利润之间的均衡发展。“我只盯国美在线的三个数字——销售额增长率、综合毛利率和移动终端的增长率。”

  全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建分析说,从去年家电网购市场看,估计天猫600亿,京东约400亿,苏宁约120亿~150亿,国美通过国美在线、天猫、当当等渠道做到几十亿。如果国美能在线上做到前五,线下做到前二,将有利于获得供应商的溢价条件,从而保持规模、价格竞争力和毛利竞争力。

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