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酒业O2O跃进:离盈利还很远

发布时间:2014-04-16 08:43
Tag: 模式 O2O 盈利
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酒业O2O跃进:离盈利还很远

用手机下个单或者打个电话,然后酒就能在30分钟、甚至几分钟内送到你手里。这种颠覆我们要到商超买酒,或者下单后要几天才能送货上门的传统消费模式的情景,可以很通俗地被理解成酒行业的O 2O。正如雷军所言:在风口上,猪也能飞起来。现酒业的O 2O或就是那只想飞起来的猪。从去年下半年开始,披着拥抱互联网思维光环的O 2O瞬间风靡酒行业圈。上至洋河、张裕等酒业巨头、下至酒仙网、中酒网等电商平台,甚至是1919、粤强等酒水渠道商纷纷“入局”了。

  不过在火爆的背后,这究竟是跟风还是行业大势所趋、酒类O 2O生存空间有多大、其盈利模式何在等关键问题现在依然犹抱琵琶半遮面。

  

火爆的O 2O

  2007年,一九在线董事长黄文雄开始介入酒水行业,其主导用互联网思维做酒水的营销模式,以呼叫中心等工具、连锁零售的店面以及终端一小时物流配送等构建起四位一体的销售模式。黄文雄表示,当时一九在线这种商业模式的初衷很简单,就是希望为客户提供保值的、价格优惠、方便的酒水消费服务。

  “这种模式到现在才知道叫O 2O。”黄文雄表示。按照互联网业的定义,O 2O即O nlineT oO ffline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,O2O的关键在于在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。

  事实上,谁也没有想到,酒厂和电商平台的矛盾还没有完全化解,酒业O 2O的大潮在互联网思维的大浪之下就这么急匆匆地杀到了,而且有“山雨欲来”的感觉。

  就在2013年11月,酒仙网董事长郝鸿峰一度放言:电商以自己开线下店的O 2O模式是伪命题。但就在四个月之后的3月19日,酒仙网就发布了020大计。不过,这并不是依托线下建店,而酒仙网推出一个类似嘀嘀打车的A PP平台“酒快到”。

  酒仙网在2月中旬才有了进军O 2O的想法。“如何整合更多资源服务消费者,而不是光用自己的资源服务消费者,这是酒仙网推出‘酒快到’的初衷。”郝鸿峰表示。

  而就在酒仙网之前,其实O 2O在酒行业已经风起云涌。去年11月,中酒网获得银基集团注资,试水O 2O。按照“连锁+A PP+平台+团购分销”的发展模式,中酒网O 2O布局宏大,计划今年在省会级城市大力发展自营连锁店、加盟商和周转仓,在国内一线城市实现1小时送达。弥补配送弱势,发挥平台优势,酒类电商的O 2O来势汹汹。

  布局O 2O的不仅仅发生在有着“互联网”精神的酒水电商平台,连酒厂也不甘落后。去年12月,继洋河的天猫旗舰店开业之后,“洋河1号”A P P也随之进入试运行阶段,首开酒企A PP卖酒先河,并且率先在洋河的大本营市场南京试水。

  记者在上述A PP见到,其既有电话预订功能、又有在线下单功能。消费者在购买之后,将能获得相应的积分,而这些积分将能用于免费兑换洋河的产品、抽奖和转赠。产品由公司地面经销商直接配送,在南京市场只需要30分钟就能完成送达。

  在上个月的糖酒会上,张裕宣布旗下电子商务网站“酒先锋”正式上线。张裕副总经理孙健向南都记者透露,今年张裕还要在线下建715家门店。按照孙健的说法,这将帮助张裕打通线上线下的销售,这些专卖店不光作为一个零售店,还是线上的体验平台与配送中心。

  “酒先锋的A PP即将推出,未来消费者只要登陆,即能看到离自己最近的门店,然后下单。”孙健透露,依托于这些门店和全国合作的小物流商可帮助企业实现市区4小时配送到位,未来2小时配送到位。

  此外,比如1919、粤强等线下销售终端最为齐备的渠道商也介入了O 2O的争夺。1919依托早就成熟了的仓储、配送和零售体系,采取“立即送”、“随E购”等多种营销模式,将电商平台和实体连锁的优势最大化地发挥了出来。跨过各级经销商和终端的多级周转,砍掉中间环节费用,利用渠道商的低价优势。

  “我们从去年12月开始就看到了移动互联网的趋势,并在今年2月份推出了A PP。”粤强酒业有限公司副总经理麦海渊向南都记者透露。在推出A PP的同时,现在粤强正在广东如火如荼地开展传统经营模式,即大面积布点粤强微酒庄。“粤强微酒庄的面积甚至可小至几平米,可开设在小区、写字楼等场所,主要承担销售、体验、配送等服务。”在麦海渊看来,粤强微酒庄最大的优势在于布点快,如果能实现3-10公里配置一间,完全可实现半小时到一小时送货。

  线上流量+线下实体店,这是目前最典型的O 2O模式,但是粤强做O 2O的特别之处还在于导入了直销的模式。所谓的直销模式是指消费者可向粤强申请一个自己商城(即一个二维码),之后可向其它消费者推广商城,如果其它消费者用手机扫了该二维码,并进行了消费,那么最终这笔销售可计算销售提成。此举不仅能让消费主动宣传粤强葡萄酒商城,而且能拉近消费者的粘度。

  

痛苦的磨合

  虽然对O 2O有着美好的预期,事实上因为每种模式对于酒水行业而言都是一种新的尝试。每种模式似乎都有可让人“挑刺”的地方。

  “酒企自己运营A PP,相当于在沙漠中建造了一个五星级的旗舰店,虽然很好,但是人气欠佳。”郝鸿峰用了一句话形容酒企自建A P P的难点。郝鸿峰认为,要汇集人流,代价非常高,甚至可能比打造一个新的白酒品牌还要浪费钱。

  的确,这种模式下虽然酒厂可以帮助经销商将库存变为现金、增加客流量。但一个最大的短板在于消费者产品选择受限。消费者是否会为购买某个品牌的产品而专门下载一个A PP存在一定的变数。

  对此,苏酒集团贸易股份有限公司副总王纹表示,洋河的O 2O并不局限在A P P,核心是构建自己的“会员+粉丝”体系,只要方便消费者介入的渠道都会做。“洋河接下来要上微信服务号、400平台等。”

  酒仙网的酒快到,依托于建一个类似嘀嘀打车的平台,迅速构建起庞大的门店网络。不过这种网络相对而言又会遭遇到一定的服务瓶颈。一个最明显的矛盾在于,这个网络非平台商构建的,其服务质素和酒水保真问题如何保障。

  除了各种模式或多或少存在一些短板之外,每一家“涉水”者在运营的过程中都会经历一番痛苦的磨合。

  作为首家涉足O 2O的白酒企业,洋河的磨合之路颇具代表性。因为线上的会员价要比线下优惠,洋河遇到的第一个拦路虎就是线上线下的价格冲突。“开始在南京城区推广O 2O,网点的热情高涨,但中间出现的线上线下价格冲突问题让情况出现回落。”洋河集团贸易副总王纹向南都记者坦承,洋河的O 2O不想完全体现在价格上,核心应该是快捷。虽然王纹并不愿透露最终洋河化解线上线下价格冲突的方案,但他强调现在洋河线上、线下价格能做到比较和谐。

  在运作过程当中,洋河还遇到了经销商由开始的热情高涨到士气回落的难题。“一方面,洋河通过广告等进行空中拉动,拿到订单之后按照就近或者库存优化分配的原则将订单分配到网点,但后来却发现网点逐渐失去了动力,变成等待订单。”王纹表示。这个矛盾一度困扰着洋河,不过合生元的运作模式让洋河找到了刺激网点的灵感。“我们后来引入了专属会员概念,有些网点发展了老客户,这些老客户的订单如果该网点能满足得了用户体验和服务,洋河会优先保护这些网点的利益。”

  

盈利:仍趟着水“过河”

  因为整体运营模式还在不断磨合,盈利问题始终是横在众多试水者心中的一个未知之数。

  “怎么赚钱我还真没想明白,因为等我想明白的时候已经不再了,我们先把事情做了,如果我们做的是对行业有利的事盈利不是问题。”在3月份发布“酒快到”项目上,酒仙网董事长郝鸿峰在接受包括本报记者在内的少部分媒体专访时坦诚,酒仙网并不参与和门店的分成,因为要有消费者权益保证金和前期的培训,会象征性地收取保证金。

  事实上,虽然在全国拥有500多家专卖店,但是华致酒行董事长吴向东对是否会做O 2O言辞谨慎。

  “做垂直电商,不是说我们没有考虑,华致也具备一些条件,但我们也在观察。”吴向东表示,一方面网上卖酒的信誉度问题还存在,另一方面物流比较浪费,不见得就有优势。“二次包装、破损退货、物流成本等费用都很高。”

  对电商的态度如此,吴向东对O 2 O更为谨慎。

  “O 2O现在有更大的问题,只是尝试阶段还不能说成功。”

  更多涉水者的心态和麦海渊有着相似之处。“O 2O尚属培育阶段,现在整体销量增长还不是很明显。”麦海渊坦承:O 2O是粤强当作未来3-5年内重要盈利模式来打造的,现在仍在尝试阶段,现阶段依然靠传统经销以及实体店销售来带动。

  粤强的O 2O思路也经历过一番调整。“刚开始粤强的O 2O也是定位于全国市场,但是现在我们不想做得太快,先在广东市场稳打稳扎。”

  而王纹向南都记者透露,去年在南京市区试点之后,今年年初,洋河已将O 2O模式推广到南京郊县。预计四五月会推广到江苏,今年9月份前完成全国的推广,速度要比洋河之前的计划提前了。

  王纹表示,洋河的盈利模式并不是通过与网点的扣点实现。“通过O 2O,实现社会库存和供应链的快速拉动,从而拉动终端消费,拉动洋河的网络。”

  

酒业O2O本质

  自下而上,问题多多

  有多年传统渠道运作经验的白酒营销专家晋育锋认为,酒业O 2O的本质是自下而上的。如果负责配送的门店不能很好地掌控,很容易出现几个问题。“有订单过来之后,商家一看价格可能不送。第二、虽然价格认同了,但是看着利润不高,可能不送。第三、对价格和利润认同了,但现在很忙,不送。第四、前三个都有了,但是门店没有人手,比如店员去给团购客户送货去了,也不送。价格、利润、人手、时间者四大问题如何解决,如果O 2O不是自上而下,这些问题都绕不开。”

  

各路兵马扎堆O2O

  洋河:去年12月,继洋河的天猫旗舰店开业之后,“洋河1号”A PP也随之进入试运行阶段,首开酒企A PP卖酒先河,并且率先在洋河的大本营市场南京试水。

  张裕:在上个月的糖酒会上,张裕宣布旗下电子商务网站“酒先锋”正式上线。

  1919:1919依托早就成熟了的仓储、配送和零售体系,采取“立即送”、“随E购”等多种营销模式,将电商平台和实体连锁的优势最大化地发挥了出来。

  粤强酒业:在推出APP的同时,现在粤强正在广东如火如荼地开展传统经营模式,即大面积布点粤强微酒庄。

  

O2O衍生的“商机”

  尽管酒业O 2O仍在试水阶段,但其他领域O 20的战绩仍然充满诱惑力。资深电商专家黄若公开的一组颇具吸引力的数字显示:2012年中国本地生活服务O 2O在线市场的规模达755.6亿元,预期2013年的规模会有1240.8亿,而今年的市场规模更有望攀升至1928.9亿元。

  “O 2O强调的是服务质量提升和方便性、及时性的保障,最难的地方在于下单后服务质素如何保障。”黄文雄表示。目前而言,大家纷纷打出了1小时送达、半小时送达,甚至是N分钟内送达的概念。不过黄文雄认为,这些会有点概念的成分。“一九在线做了很多数据分析,我们的客户如果需要用酒都是提前说的,我们80%以上客户的需求都是1小时以上,那种要即时消费的是少数。”黄文雄认为,任何企业只能根据自己的情况去做标准化的服务,而没有办法做到极致。

  事实上,在试水的过程中,一些新的商机也浮出水面。“虽然洋河强调的是30分钟送达,但实际上也刺激了部分对时效性要求没有那么强的企业、家宴等大订单。”王纹表示。

  王纹还在期待一个更大的市场空间。在王纹看来,消费者体验只要一个电话或者手机下单,酒就能按时送到的即时消费的便利性之后,就能扭转消费者提前备酒的这种消费习惯,市场空间将是很值得期待的。

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