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聚美优品是下一个唯品会还是当当?

发布时间:2014-04-15 09:21
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聚美优品是下一个唯品会还是当当?

聚美优品周末提交了赴美国上市的招股书,并公布了自己的财务数据,作为一个美妆方面的垂直电商,聚美优品未来成为下一个唯品会还是当当网?

  从聚美公布的财务数据可以看到,其将自己与唯品会类比的意图非常明显,而且这个财报看起来在很多方面甚至比唯品会还要靓丽很多。

  例如其移动订单占比,聚美在2013年的移动端销售占比高达49%,而唯品会则为23%,京东的为18%,当当网的为10%。这在移动互联网概念炙手可热的现在加大了其靓丽程度。

  例如其复购率,聚美2013年的重复购买订单占订单总数的88.9%,这又是一个令人瞠目的数字,这比起号称复购率之王的唯品会(73.8%)还要高。加上聚美和唯品会一样也是特卖闪购的模式,而相比唯品会,聚美更是连续七个季度盈利,难道聚美将成为类似唯品会那样的下一个妖股?

  一鲨却认为,聚美靓丽财报的背后,却难以掩盖其在行业与定位两大方面的致命隐忧,两大诅咒挥之不去。展望未来,如果这两大问题不能解决,聚美不仅难于成为唯品会,未来更有可能成为另一个垂直电商——当当网。

  第一大隐忧是“网购化妆品是假货”的诅咒,将严重打击美妆电商的未来发展,这其中首当其冲受到影响的是纯美妆电商聚美。2013年3月1日的那场聚美与乐蜂的大战,让这两家垂直电商火爆全网,然而两家的大打出手、互相攻击假货也让所有美妆电商名誉扫地,“网购化妆品是假货”的诅咒开始缠上乐蜂和聚美,成为挥之不去的梦魇。这个诅咒也直接导致今年的3.1在乐蜂、聚美和京东三家的美妆电商大战冷清收场。

  其实导致这个假货诅咒的根本原因并非电商之间的恶战,而是化妆品厂商的渠道格局。目前一线国际化妆品品牌的渠道都是采用线下渠道,基本没有对电商的授权,这导致一旦出现用户不信任在电商购买的一线品牌而资讯化妆品厂商时,化妆品厂商为了保护线下渠道会声明“我们没有授权电商销售”的不利言论,同时化妆品线下渠道也会为了混淆视听,而断然将用户在电商购买的商品称之为“假货”。更糟糕的是,这个格局在未来可预见的数年内难以改变。更更糟糕的是,女性用户为了美,在化妆品上更追求一线国际品牌而非便宜好用的国产品牌。

  第二大隐忧是“垂直电商必死”的诅咒,聚美缺乏背靠的后台,将难于保证未来流量输入。电商行业正在全速整合,目前基本出现阿里和京东等综合电商巨头,而垂直电商正在变得日益边缘化,垂直电商为了求生存在被迫选择入驻天猫或京东这样的综合电商。当当入驻天猫、顺丰优选入驻京东都是标志性事件。的确,随着用户节奏的加快,很难针对每一个品类记住相应的网址,傻瓜式地上综合电商成为他们的必然选择,而大者恒大成为电商行业的宿命。

  放大到互联网行业来看,电商为了性命攸关的流量也需要傍大款、找干爹。即使对于京东这样的综合电商,都需要认腾讯为干爹以求取移动时代的船票,更别说垂直电商了。乐蜂认了唯品会为干爹,当当和一号店抱团取暖都是如此。聚美的营销一直做的很有特色,例如陈欧为自己代言的广告以及《女人公敌》等的植入都是这样,但聚美没有后台,单纯依靠自己的巧妙营销无法满足美妆电商的惨烈竞争。乐蜂在唯品会入股后将能借势唯品会的女性用户资源,而京东据称也将美妆品类纳入战略业务进行资源的大力度支持,面对唯品会和京东(腾讯)的大后台,聚美明显不是一个量级。

  对于聚美在移动端占比和复购率上的靓丽表现,也不容过于乐观。这些数字的本质还是因为聚美的闪购模式以及SKU的聚焦。因为是闪购特卖,用户需要在特定的时间进行抢购,决定了采用移动模式更方便随时随地抢,这是其移动端占比高企的原因。而复购率高企,则是因为聚美采用精选商品、媒体展现的方式,整个聚美也不过万种,而热点爆品更是只有数百种,这是其复购率高的主要原因。

  当当网当年曾经是电商行业的领袖,当年希望借助上市一飞冲天,然而半路杀出了京东,将当当网边缘化。聚美目前站在同样的十字路口,然而只是依靠美妆,难于和依靠服装的唯品会类比,如果上面两大诅咒无法解决,很有可能重蹈当当网的覆辙。

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