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谷歌追踪线下销售信息:测量网络广告效果

发布时间:2014-04-15 08:48
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北京时间4月12日上午消息,长期以来,各大零售商都难以确定网络广告是否对实体店的销量起到了促进作用。为此,谷歌正在测试一项技术,解决相关问题。

  

追踪线下购物

  《华尔街日报》援引知情人士的话说,谷歌正在测试的项目可以帮助大约6家广告主,将用户电脑中的cookie追踪记录,与Acxiom和Datalogix等数据提供商的店内销售信息进行匹配。

  知情人士表示,美国工艺品零售商Michaels Stores已经参与该项目的测试,但其他参与者的身份尚未确定。

  谷歌发言人说:“我们正在展开众多测试,以帮助客户使用自己的销售数据来衡量他们的搜索营销对销量的影响。”

  美国在线广告市场已经发展成为一项1170亿美元的业务,而谷歌则扮演了行业领导者的角色,去年的广告收入达到505亿美元。

  该公司的最新试点项目涉及该公司最大的广告项目AdWords,广告主可以借此将广告展示在搜索结果的一旁。谷歌则会在用户点击广告并访问广告主的网站后,收取相应的费用。

  尽管追踪点击量可以有效地衡量网络广告对在线销量的影响,但当消费者进入实体店购物时,这套系统就会失效,因为用户在现实世界中的行为更难监控。

  “点击只是一个开始,所有人都知道将广告与购买行为关联起来可以产生更大价值。”谷歌合作伙伴、广告技术公司myThings CEO贝尼·阿波尔(Benny Arbel)说,“如果谷歌能够证明人们不仅点击了广告,而且还购买了东西,那就会成为他们的‘必杀技’。”

  谷歌广告高管尼尔·莫汉(Neal Mohan)今年早些时候在一次行业会议上表示,大型品牌在电视和其他传统媒体上投入了更多开支,原因是他们不确定如何衡量数字广告的效率。

  “展示量、点击量和转化率未必能衡量人们在现实世界中的意图。”AdWords说,“这是一项高达2000亿美元的业务,时刻准备融入数字领域。”

  据知情人士透露,除了Acxiom和Datalogix外,其他参与谷歌试点项目的数据处理商还包括LiveRamp和Epsilon。这些公司都通过会员卡和其他营销项目获取了美国人的大量购物数据。

  Acxiom和Epsilon拒绝对此置评,但这些公司的高管已经证实,他们的确在与其他公司展开合作,将在线广告与实体店的销售数据关联起来。DataLogix和LiveRamp并未对评论作出回应。

  

Facebook跟进

  自2012年末以来,谷歌及其竞争对手Facebook一直在利用实体店的销售数据判断网站广告的效果。Facebook已经与DataLogix展开了合作,后者据说拥有超过1万亿美元的消费交易数据。Facebook最近还与Epsilon建立了类似的合作关系。

  这些数据提供商汇总了数百万消费者的姓名、电子邮件和地址,以及店内购买历史数据。与此同时,Facebook则了解用户的身份、电子邮件地址以及他们看过哪些网络广告。

  据相关数据公司的高管透露,为了避免泄露隐私,Facebook和DataLogix不会直接分享数据,而是会使用一套算法将自己的数据变成乱码。由于这两家公司都使用相同的算法,因此两组数据中有关具体消费者的信息可以获得相同的指定号码,并且进行匹配。这一过程被称作“hashing”,使得企业不必披露可能泄露个人身份的信息,仍然能够实现数据分享。

  Facebook利用这些相互匹配的匿名资料将用户分成两组——一组是看到广告的,另外一组是没有看到广告的。数据公司可以告诉Facebook,看过广告的用户是否会购买更多在广告中宣传的产品。

  Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年5月表示,Facebook发布的Bud Light广告将这种产品的销量推升了3.3%。Bud Light生产商百威英博公司的广告回报则提升了6倍。但百威英博公司并未对此置评。

  知情人士透露,谷歌的最新试点项目名为“AdWords店内贡献交易报告”(In-Store Attribution Transaction Reporting in AdWords),其模式与Facebook有所不同。

  当用户点击广告后,谷歌会向广告主发送一个匿名的“点击ID”,广告主可能会在用户的电脑上植入一个cookie,从而将其与“点击ID”进行匹配。

  几天或几周后,用户可能前往零售店购买商品。数据公司和零售商便可将购买行为与用户的cookie相关联。然后,再将cookie与谷歌的“点击ID”进行匹配。最终,谷歌便可告诉广告主,哪些广告带来了店内销量,以及产生的销量数额。

  谷歌发言人表示,该公司设计了相关机制,使之永远无法知晓用户身份。

  AdWords广告主目前已经可以了解他们购买的搜索广告效果。点进率、每次点击费用、点击后信息(例如用户是否在目标网站上购买了产品)等信息都会发送给广告主。知情人士表示,在这个试点项目中,谷歌新增了相关广告产生的店内销量一栏。

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