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聚美优品赴美IPO背后:自我造血助创业者逆袭

发布时间:2014-04-15 09:24
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12日晚间,化妆品电商聚美优品向美国证券交易委员会 (SEC)提交了IPO上市申请文件。

  与包括京东等在内的不少中国电商股通过资本驱动规模,然后冲刺IPO的成长路径不一样的是,聚美优品主要通过自我造血来成长--成立近四年至今,仅融资约1300万美元。截至2013年底,聚美优品已实现连续7个季度盈利,且2013年净利额同比增长近6倍。

  在中国电商界中,“刘强东们”通过“外输血”模式推动公司前行,而聚美优品的陈欧则选择了 “内造血”路径角逐江湖。

  

盈利式增长

  聚美优品向SEC提交的招股说明书显示,截至2013年底,该公司连续盈利已达7个季度。以此推算,聚美优品至少从2012年第二季度便开始盈利。

  值得注意的是,2012年正是中国平台电商们烧钱抢份额的高潮期,比如当年的刘强东,深信“不该赚钱的时候去赚钱就是愚蠢”的商业逻辑,以资本为后台推动力、以市场份额为追求目标,随即掀起 “6•18”、“8•15”两场电商烧钱大战。

  与“刘强东们”烧钱赚份额的逻辑不同的是,陈欧倾向于自我造血。《每日经济新闻》记者注意到,2012年“8•15电商战”刚过,10月12日上午,陈欧在新浪微博上表示:“只有规模而没法盈利的企业已经被资本市场抛弃,越来越多的电商企业会更加理性地思考做企业的根本,那就是盈利并活下来,只有这样,行业才能共赢。”

  聚美优品招股说明书显示,2012年第二季度该公司已盈利,且当年合计净利额达837万美元,2013年净利额同比增长近6倍,冲高至5800万美元。

  聚美优品的前身团美网,成立于2010年3月,到2012年第二季度盈利时,仅成立近2年,且至今只融资了近1300万美元。

  与聚美优品造血式成长路径形成鲜明对比的是选择输血模式的京东,2004年涉足电商的京东10年多已融资约22.3亿美元,京东向SEC提交的F1更新文件显示,2013年京东净亏损4990万元人民币,总体上还未摆脱输血轨迹。

  

盈利秘诀:巧降成本

  聚美优品能够在成立仅近两年后便步入盈利式轨道,究其原因,可从盈利空间与成本控制两个纬度来解剖。

  从盈利空间的角度来讲,聚美优品切入的化妆品电商领域前景广阔。

  《每日经济新闻》记者根据Frost&Sullivan的一份报告内容汇总后发现,中国美妆产品行业零售销售总额,在聚美优品成立时的2010年,达到1362亿元,2013年几乎翻倍至2209亿元,2018年预计更会冲高至4318亿元,市场容量从而达到2010年的约3.17倍。在此期间,线上美妆电商的份额也会逐渐上升,由2010年在线B2C美妆产品销售额占中国美妆产品零售销售总额的1.3%上升至2013年的10.2%,到2018年该比例预计将增长至21.9%。

  化妆品电商领域孕育的庞大容量,为聚美优品的成长提供了市场前提。聚美优品营收额也从2011年的0.92亿美元,飙升至2013年的8.17亿美元,上涨近8.85倍。

  除市场容量为聚美优品的发展提供了巨大的行业空间之外,化妆品领域的高毛利率特性也让聚美优品具备极大的毛利率提升空间。

  聚美优品招股书显示,该公司2013年毛利率为24.5%,值得注意的是,2013年线下化妆品零售商莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分别达到47%和35%,一些国际著名化妆品品牌厂商甚至可达70%。目前聚美优品的毛利率低于他们,主要缘于其销售结构,即聚美优品所销售的产品主要由代理品牌和独家品牌两部分组成。其中销售额中占比约15%的独家品牌,一般毛利率可达70%;相应地,另外约85%的第三方代理品牌,毛利率相对较低,从而拉低了总体毛利率。

  化妆品的毛利率较高,伴随聚美优品在生态链条中溢价能力的提高,提升独家品牌占比,在运营效率基本保持的情况下,其毛利率仍可相应进一步提升。

  一方面,在市场容量广阔及行业毛利率较高的背景下,聚美优品赚钱能力极强,而另一方面,聚美优品在支出端也有让业内惊讶的成本控制能力,这可从电商所在的新客获取成本、市场费用和包括仓储、分拣、物流等在内的履约成本等指标处得到体现。

  在履约成本方面,鉴于化妆品单位体积小,从而在仓储、分拣以及物流配送等方面,相较于3C、服装等品类,成本控制更具优势。聚美优品招股书内容显示,该公司2011年、2012年、2013年的仓储物流费率分别为12.8%、8.8%、7.2%,呈逐年下降趋势。

  新客获取成本方面,2013年聚美优品平均获取一名新客户的平均成本为38元,而唯品会为64元,前者仅为后者的近六成。

  市场费用方面,聚美优品招股书显示,该公司2011年~2013年市场费用占总支出的比例分别为10.1%、11%、6.3%。

  综合下来,2013年聚美优品的盈亏平衡点为16%,即公司毛利率超过16%便可盈利。

  值得注意的是,主打自有品牌的乐蜂,毛利率接近30%,超过聚美优品的24.5%,不过2013年乐蜂却亏损1.5亿元,区别就在于成本控制能力。

  如欲深究聚美优品的成本控制能力,不得不提到陈欧另类的企业家自营销逻辑。

  2010年3月,从斯坦福大学毕业后的陈欧回国创立了团购网站团美网,当时的学习对象是美国的Groupon,后于2011年在千团大战的背景下转向化妆品B2C的聚美优品。

  聚美优品的营销逻辑是典型的互联网思维模式,陈欧及其管理团队通过自身价值观和人格魅力营销来塑造企业家的自媒体品牌形象,然后通过自媒体品牌形象吸引相应圈层的粉丝,而后围绕粉丝社群进行粉丝生态营造。比如陈欧有意参加诸如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的 “天天向上”、“搭车”等节目以及推出“我为自己代言”系列广告,迅速将自己打造成为未来而奋斗、激情的80后创业者代表,陈欧体迅速引起强烈共鸣。

  记者曾与不少业内营销界人士沟通,他们认为,产品广告营销模式是工业化思维,以企业家自媒体为代表的价值观营销是互联网思维产物。比如小米的雷军、华远地产的任志强、SOHO中国的潘石屹、阿里巴巴(滚动资讯)的马云以及正走在企业家自营销路上的董明珠等,皆通过自身的人格魅力打造企业家自媒体形象,然后进行粉丝生态经营。

  陈欧式的企业家自营销模式,成本相对较低,且客户忠诚度高。

  聚美优品招股说明书显示,客户量方面,2011年、2012年、2013年,聚美的活跃客户(时间段内至少购买过一次商品)总数分别为130万、480万和1050万,回头客分别占客户总数的53.8%、56.3%和62%;订单量方面,2011年、2012年、2013年聚美优品总订单数分别为约450万单、约1600万单和约3600万单,每位活跃客户的平均订单量则始终保持在3.4单左右,其中回头客订单额分别占订单总额的比例分别高达约86.7%、86.6%和88.9%。

  

移动端交易额占比近半

  聚美优品招股书的内容显示,聚美优品的移动化转型也较为顺利。2013年12月,聚美优品交易总额中,来自移动端的贡献占比已达到约43%,2014年一季度该比例继续提升至49%。

  在时下的电商圈,甚至整个IT圈,移动端已成战略制高点,也是一家IT公司未来想像空间的最重要指标之一,这从马云撒网式布局移动端以及移动端对腾讯、Facebook、百度市值涨跌的决定性影响等皆可得到体现。

  已向SEC提交IPO申请的京东,鉴于自身移动端布局的不力,从而牵手腾讯。这笔交易中刘强东为了得到微信入口而付出了不菲的代价。相应地,腾讯在这笔交易中所付出的易迅部分资产、拍拍、QQ网购等实物资产反而成了添头,微信的入口价值成了腾讯资产包中的主角。

  对于聚美优品移动端占比近半的原因,除了该公司管理团队的战略重视外,也与其销售模式和目标客户群存在极大的关系。

  电商公司在布局移动端时,受限于移动端屏幕尺寸的原因,产品信息展示的宽度与深度不足的问题,一直较为困惑,但聚美优品的销售模式为限时特卖模式,每天向用户精选销售的产品品类相对较为集中。垂直特卖模式简化了搜索和挑选过程,以特定推荐模式可以带给消费者更简便的浏览体验,更宜适合移动端发力。

  放大到整个化妆品电商行业的角度来说,也较为适合移动端发力。相较于服装、3C等品类,化妆品品类的SKU(库存量单位)本来就较少,比如聚美优品的合作伙伴有1700家,但仅有1万多个SKU。这种SKU较少的情况,也一定程度上会减缓移动端展示不足的困境。

  此外,聚美优品的目标客户群主要是年轻女性,易于接受移动端购物模式。

  除了移动端这块基础性布局外,聚美优品另一块基础性工作便是假货预防的机制性建设。

  2013年,以交易总额为评价标准,聚美优品以22.1%的市场占有率成为中国最大美妆电商。作为行业的领头羊,化妆品电商行业被信任的程度越高,自身越受益。基于此逻辑,据记者了解,在中消协、中国质量万里行的监管下,聚美优品联合百家化妆品品牌公司成立了真品联盟,自掏腰包强推中国化妆品真品联盟防伪码体系。其基本逻辑在于:力争将每一个进聚美优品仓储的SKU,都需自带一个基于二维码基础上的防伪码,且这个防伪码只能使用一次,扫后便作废,以免被假货链条二次利用。当消费者购买了聚美优品的相关产品时,消费者线下可通过二维码随地扫描,即时进入真品联盟防伪码体系,通过唯一的防伪码来核对产品的真假,从而从机制设置上净化电商环境,打消消费者对假货的疑虑。

  《每日经济新闻》记者注意到,聚美优品本次计划通过IPO交易筹集最多4亿美元资金,拟在纽交所或纳斯达克挂牌,股票交易代码为“JMEI”。IPO筹集到的资金用途主要为营销和品牌宣传活动,包括建立更多的实体店,增加独家商品范围,扩大物流网络,提升物流保障能力,增强IT架构系统,以及其他一些企业支出,包括人员支出和潜在的收购、投资和结盟等。

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