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从贝索斯的致股东信 看亚马逊的发展路径和竞争力

发布时间:2014-04-14 09:06
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从贝索斯的致股东信 看亚马逊的发展路径和竞争力

4月10日,亚马逊公司创始人、首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)发表了一年一度的致股东信。与以往的股东信相比,贝索斯今年的股东信篇幅格外长,信奉客户至上的贝索斯,在信中详细阐述了亚马逊目前所涉及的各项业务、雇员政策以及经营理念。

2014年股东信亮点

2014年最新的股东信中,在业务层面,贝索斯详述了各项原有产品与服务的发展情况,并介绍了亚马逊目前和未来将要尝试的各项新业务。

在原有的产品与服务中,包括对Prime、AWS、、Kindle、亚马逊应用商店等各项业务的发展介绍。

1.Prime:用户总数超过100万。目前总共收录了超过2000万种产品,并且还在继续增加商品目录。2011年推出的金牌即时视频(PIV)也正在经历着快速增长。目前PIV资源库已经扩展到4万部电影和电视剧。此外,亚马逊正在将PIV服务推广至英国和德国等地,并取得了不错的用户反应。

2.亚马逊网页服务AWS:AWS(Amazon Web Services)。目前,AWS服务在全球已经覆盖了10个地区。并且在过去8年时间内,AWS已经降价了40多次。

3.Kinde:Kindle PaperWhite推出后收到广泛好评。亚马逊已经将社交阅读网站Goodreads整合至Kindle中,并在Kindle植入家长控制软件FreeTime。此外,Kindle已经在印度、墨西哥和澳大利亚等市场推出。美国联邦宇航局也比准了飞机在起飞和降落时可以使用Kindle。亚马逊还推出了全新出版平台KindleWorlds。

4.亚马逊应用商店:目前已经汇集了超过20万款应用软件,用户覆盖近200个国家。此外,亚马逊还推出了虚拟货币Amazon Coins。开发者可以利用亚马逊的营销方案Appstore Developer Select在Kindle Fire和亚马逊移动广告网络上推广新应用和游戏。今年,亚马逊已经支持HTML5网页应用开发者。开发者也可以通过亚马逊应用商店在Kindle Fire上提供他们应用软件。

5.亚马逊生鲜服务:在西雅图试点5年后,亚马逊生鲜服务已经推广到洛杉矶地区。金牌生鲜会员只需支付299美元就可以享受到“当日达”服务。亚马逊生鲜服务还攘括了其他商品种类,如玩具、电子产品和居家用品。此外,亚马逊与当地供货商合作,向用户提供同样的便利送货服务。

6.亚马逊快递服务:依靠与美国邮政管理局合作,亚马逊已经在部分美国城市提供周日送货服务。亚马逊计划在2014年将这项服务推广至更多城市。在英国,亚马逊已经打造了一个“最后一公里”快捷递送网络。此外,亚马逊在快递领域引入创新,Prime Air团队已经在测试第五代和第六代无人机,第七代和第八代无人机已处于设计阶段。

在新业务的拓展中,包括亚马逊游戏工作室和有声读物。

其中,亚马逊游戏工作室已经为Fire TV开发出了第一款游戏《Sev Zero》。这款游戏参考塔防和射击游戏,打造出了一种新的合作模式:两个玩家可以分别用游戏手柄和平板电脑合作来操控游戏。

此外,亚马逊还将借助旗下收购的全球最大有声服务生产商和销售商Audible和Whispersync for Voice这款应用,来发展有声读物业务。

在雇员政策层面,亚马逊推出了三项政策:

1.职业选择:其内容是为公司员工预付95%的学费,让他们能就读自己所需领域中的相关课程,如飞机机械学或护理学等,无论这些技能是否与其在亚马逊的事业有关。这项计划的目标是给员工以更多选择。

2.离职付薪:每年一次向员工提供离职时拿到现金的机会。供职满一年后离职将可拿到2000美元;供职时间每多一年,离职时就可多拿1000美元,最高不超过5000美元。

3.虚拟联络中心:员工如果有年幼的子女需要照顾,或是由于有其他什么理由而无法或是更希望不在公司上班。可以在家里为亚马逊和Kindle客户提供客服支持。

此外,亚马逊还提出了“聘用退役老兵”的计划,将对退役的老兵提供多项计划,帮助他们完成从军人到平民劳动力的过渡。并利用军人的品质和领导经验来成就亚马逊更大的发展。

历年股东信回顾

从1997年开始,贝索斯每年都会为股东写一封股东信,总结亚马逊每年取得的成绩以及未来的发展方向。在1997年的第一封股东信中,贝索斯提出着眼于未来的长期经营哲学,强调关注客户和现金流,采取增加品牌和服务措施来提高知名度和客户基础。

在接下来的几年中,亚马逊坚持了97年提出的几项策略:以创造长远价值为核心,提升客户体验,关注现金流,扩大产品和服务品类、拓展市场。从2003年开始,亚马逊净利润实现首都转正,到2006年,亚马逊来自国际市场的销售额已占到总销售额的45%;非图书类产品销售额占比已超过34%。

从2006年开始,贝索斯开始强调面向发展有潜力的小业务,寄希望于正在计划的新业务为亚马逊带来更多的竞争优势。2007年,亚马逊推出了面向读者的Kindle阅读器,并向第三方开放代发货业务FBA。2008年,推出Kindle2,FBA业务也取得了良好的效果。

2009年,亚马逊网络服务发布新功能,其中包括亚马逊云服务。2010年,开始利用技术优势以及技术创新改善客户体验上的工作。

2011年,再次强调创新的力量,并表示创新已成为亚马逊的第二本质,介绍了KDP(亚马逊出版服务)、FBA(代发货业务)以及AWS(亚马逊网络服务)等取得的进展,并特别强调KDP的重要性。(完)

附贝索斯信函全文:

致公司股东:

在过去一年时间里,亚马逊的所有团队为公司客户取得了很大成就,对此我深感骄傲。全球范围内的亚马逊员工都在改进产品和服务,其改进程度超出了此前预期或要求;从长期来看,这将起到重塑标准的作用,给客户带来惊喜。

我很乐意带领你们走上一段旅程,去看看我们的一系列创新计划,这些计划覆盖了从Prime到Amazon Smile乃至Mayday等各种产品和服务。这段旅程的目标是,让你们感知到亚马逊公司内部正在发生多少事情,以及让你们感觉到致力于这些项目有多么令人激动。这些覆盖范围广泛的创新计划之所以成为可能,是因为我们在各个级别上都拥有庞大的人才团队,他们每一天都在作出良好的判断,并且一直都在自问一个问题:我们如何才能做到更好?

话不多说,现在就让我们开始这段旅程吧。

Prime服务

Prime服务深受客户喜爱。单单是在去年12月份的第三个星期,就有100多万名客户加入了Prime服务计划,目前这项服务的全球会员总数已经达到了数千万人。人均看来,Prime会员订购的物品数量高于以往任何时候,这些物品所覆盖的类别也有所增加。

即使是在公司内部,我们也很容易就会忘记一个事实,那就是当我们在9年前推出Prime服务时,它是一种新鲜的、未经实践证明的(有些人甚至会说是鲁莽蛮干的)概念:无论什么物品都提供两天内送货上门的服务,而客户只需支付很少的包年费用。在当时,符合Prime服务配送要求的产品有100万种;而在今年,符合资格的产品种类已经达到了2000万种,而且还在继续增加。

同时,我们还在通过其他方式来让Prime服务变得更好,为客户提供了新的数字福利,例如面向Kindle用户的Lending Library和Prime Instant Video服务等。而且我们还有很多想法,将会让Prime服务变得更好。

读者与作者

我们正在代表读者进行重大的投资活动。我们发布了全新的高清晰度、高对比度Kindle Paperwhite服务,并赢得了热烈的好评。我们将令人印象深刻的Goodread功能与Kindle进行了整合,并为Kindle引入了FreeTime功能;同时,我们还在印度、墨西哥和澳大利亚等市场上推出了Kindle。另外,美国联邦航空局(FAA)已经批准乘客可在飞机起飞和降落时使用电子设备,这意味着乘客将可享受到更多乐趣。在许多盟友的帮助下,我们的公共政策团队为此耐心地工作了四年时间,曾携带150部活跃的Kindle平板电脑登上一架测试飞机,测试结果是一切正常。

除了CreateSpace、Kindle Singles和Kindle Direct Publishing以外,我们还推出了一系列新服务,如Kindle Worlds、文学杂志Day One、8种新的亚马逊出版(Amazon Publishing)压印,此外还在英国和德国市场上推出了亚马逊出版服务。成千上万的作者已经在使用这些服务,开拓能实现其个人抱负的写书生涯。许多作者都写信告诉我们说,在我们的帮助下,他们有能力送自己的孩子去上大学、支付医疗费用或是买房。我们是阅读的传教士,而这些故事将激励和鼓舞我们继续代表读者和作者作出更多的发明创造。

Prime Instant Video服务

按新客户人数、重复使用次数以及视频流播放总次数等各种指标衡量,Prime Instant Video(以下简称“PIV”)服务都取得了巨大的增长。这些都是输出指标,表明我们正走在一条前景很好的道路上。其中两项关键指标是视频总量的增长以及视频的吸引力。自从我们在2011年推出PIV服务以来,其视频总量已经从5000个增加至4万多个,Prime会员可收看所有这些视频。

PIV拥有许多独家内容,如《唐顿庄园》(Downton Abbey)、《穹顶之下》(Under the Dome)、《美国谍梦》(The Americans)、《火线警探》(Justified)、《格林》(Grimm)、《黑色孤儿》(Orphan Black)和《诉讼双雄》(Suits)等,以及《海绵宝宝》(SpongeBob SquarePants)、《爱探险的朵拉》(Dora the Explorer)和《蓝色斑点狗》(Blue’s Clues)等。

此外,亚马逊工作室(Amazon Studios)团队也仍在大力投资于原创内容。加里·特鲁多(Gary Trudeau)的《阿尔法屋》(Alpha House)已在去年开始上映,这部由约翰·古德曼(John Goodman)出演的剧集很快就成为亚马逊网站上收看次数最多的剧集。

我们还在最近推出了六部原创剧集,如迈克尔·康纳利(Michael Connelly)出演的《Bosch》、出自《X档案》导演克里斯·卡特(Chris Carter)之手的《The After》、罗曼·科波拉(Roman Coppola)和贾森·舒瓦茨曼(Jason Schwartzman)执导的《Mozart in the Jungle》、以及吉尔·索洛韦(Jill Soloway)执导的《Transparent》等。

我们对自己发展PIV服务的方法感到满意,并在最近于英国和德国市场上推出这项服务时采用了同样的方法。在这些国家中,客户的早期回应十分良好,超出我们此前的预期。

流媒体机顶盒Fire TV

在经过两年的辛勤工作后,我们的硬件团队刚刚在上周发布了Fire TV流媒体机顶盒。Fire TV不仅是观看亚马逊视频内容的最佳方式,同时还支持一些并非来自于亚马逊的服务,如Netflix、Hulu Plus、VEVO和WatchESPN等。

Fire TV拥有较大的硬件规格,而该类别的产品此前一直都是轻硬件的设备。Fire TV速度很快,而且使用灵活。我们的ASAP技术能预测用户想要收看什么样的内容,并可提前对其进行缓冲,因此这些内容可瞬时开始播放。我们的团队还在遥控器中放置了一个微型麦克风;用户只需点击遥控器上的麦克风按键,说出自己想要搜索的内容即可,无需在字母键盘上敲击。该团队做得很好,因为语音搜索功能确实能够使用。

除了可提供PIV的内容以外,Fire TV还能让用户以菜单点选的方式来收看20多万部电影和电视剧,包括新上线的《Gravity》、《为奴十二载》(12 Years a Slave)、《达拉斯买家俱乐部》(Dallas Buyers Club)和《Frozen》等。另外,Fire TV还允许用户在电视上玩质量很高且价格低廉的游戏。我们希望你们能试用这种设备,并告诉我们感觉如何。我们的团队很希望能收到你们的反馈信息。

亚马逊游戏工作室(Amazon Game Studios)

22世纪初,地球受到了来自于外星物种Ne’ahtu的威胁。外星人利用电脑病毒感染了地球的电网,导致整个星球的防御系统失效。但在外星人发起进攻以前,电脑科学奇才艾米·拉马努詹(Amy Ramanujan)清除了病毒,拯救了整个地球。而在今天,Ne’ahtu卷土从来,拉马努詹博士必须阻止他们对地球发动全面入侵。她需要你的帮助。

这是亚马逊游戏工作室为Fire TV开发的第一款独家游戏《Sev Zero》的背景。开发团队结合了塔防类和射击类游戏的元素,创造出一种新的合作模式。在这种模式中,一名玩家需操纵游戏手柄展开地面战斗,另一名玩家则通过平板电脑提供空中支援。我可以保证,在一些紧张时刻下,你一定会对时机恰到好处的空中打击心存感激。当你看到这款游戏时,可能会由于一款低价流媒体设备能提供如此高水平的游戏体验而感到惊讶。

我们正在从头开始为Fire平板电脑和Fire TV开发一系列画质精美的创新游戏,而《Sev Zero》只是其中最早的一款。

亚马逊应用商店(Amazon Appstore)

亚马逊应用商店目前已经在为将近200个国家中的用户提供服务,由全球顶级开发者制作的应用和游戏总数已经超过了20万个,与此前一年相比几乎增加了两倍。我们推出了虚拟货币Amazon Coins,能让用户在购买应用或是进行应用内购买活动时获得最高10%的折扣。我们还推出了Whispersync for Games技术,允许用户在一台设备上开始玩游戏,然后可在另一台设备上继续游戏,同时又不会丢失进度。

开发者则可以利用Mobile Associates程序,在他们开发的应用内部提供来自于亚马逊的数百万种实体产品,并在用户购买这些产品时赚到介绍费。我们还推出了Appstore Developer Select营销计划,在Kindle Fire和亚马逊移动广告网络(Mobile Ad Network)上推广新的应用和游戏。

我们开创了Analytics和A/B Testing服务,这些免费服务能让开发者追踪用户参与度,并为iOS、Android和Fire OS等平台优化其应用。此外,我们还在这一年中开始支持HTML5应用开发者,他们现在也可在Kindle Fire上提供自己开发的应用,并通过亚马逊应用商店出售。

有声读物

对于全球最大的有声读物生产商和销售商Audible来说,2013年是里程碑式的一年。Audible让用户一边阅读一边看其他东西成为可能,到目前为止已经有数百万名用户通过Audible下载了有声读物及其他有声程序,总下载量达到了数亿次。在2013年中,Audible用户下载的有声读物的总收听时长达到了近6亿个小时。

在Audible Studios的帮助下,人们正在收听凯特·温丝莱特(Kate Winslet)、科林·弗思(Colin Firth)、安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)及其他许多艺术明星的作品。2013年中的一部热门作品是杰克·吉伦哈尔(Jake Gyllenhaal)朗读的《了不起的盖茨比》(The Great Gatsby),这本有声读物已经售出了10万本。

Whispersync for Voice服务允许用户享受无缝的切换设备阅读体验,使其能在Kindle上阅读一本书,随后在智能手机上收听同一本书的有声版。《华尔街日报》称,Whispersync for Voice是“亚马逊最新的图书‘杀手级应用’”。如果你还没有使用这种服务,那么我建议你不妨试试看,这是一项很有趣的服务,可扩充你能用来阅读的时间。

生鲜百货

在西雅图试运营五年以后(没人会指责我们缺少耐心),我们将亚马逊生鲜电商服务Amazon Fresh拓展到了洛杉矶和旧金山。Amazon Fresh会员只需支付2999美元的年费,即可获得同日送货服务。在每天清晨,他们不仅可以收到生鲜食品,同时还能收到其他50多万种货品,从玩具到电子产品到家居用品无所不包。

我们还在与备受欢迎的本地商家(例如贝弗利山庄奶酪店、“帕克鱼摊”(Pike Place Fish Market)、旧金山红酒贸易公司(San Francisco Wine Trading Company)等)合作,针对种类繁多的预制食品和特制食品提供同样方便的送货上门服务。我们将继续这种方法——评估和改进Amazon Fresh服务——目标是将这项令人感到不可思议的服务推向更多城市。

亚马逊网络服务(Amazon Web Services)

亚马逊网络服务诞生至今已有8年,其开发团队的创新速度一直都在加快。在2010年中,我们推出了61种重大的新服务和功能;2011年中新推出了82种,2012年为159种,2013年为280种。与此同时,我们还在扩大地理上的足迹。现在,亚马逊网络服务已经在全球范围内拥有10大覆盖地域,包括美国东海岸、美国西海岸的两个地区、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西、中国以及政府云服务平台GovCloud。

在这些地区中,我们的内容分发网络拥有26个服务区以及51个边缘位置。开发团队直接与客户接触,有能力基于他们了解到的东西进行设计、开发和发布。我们一直都在不断推出新的迭代;当准备好一种新功能或是增强一种功能时,我们就会立即面向所有用户推出。这种方法迅捷、以客户为中心且十分有效,允许我们在过去8年时间里40多次降价。而且,开发团队并不准备放慢创新的速度。

员工激励与放权

我们正在挑战自我,不仅致力于发明创造作为公司门面的功能,同时也希望找到更好的方式来处理公司内部事务,这将提高公司的经营效率,同时令我们的全球员工都从中受益。

我们推出了一项名为“职业选择”(Career Choice)的计划,其内容是为公司员工预付95%的学费,让他们能就读自己所需领域中的相关课程,如飞机机械学或护理学等,无论这些技能是否与其在亚马逊的事业有关。这项计划的目标是给员工以更多选择。我们知道,对于履约中心的某些员工来说,亚马逊就是他们的事业;而对于其他一些员工来说,亚马逊可能只是一个“踏板”,将来他们会到其他公司求职,而到时他们可能需要具备新的技能。如果正确的培训能让他们未来的求职结果变得不同,那么我们愿意伸出援手。

第二项计划则是“离职付薪”(Pay to Quit),这种计划是由Zappos发明的,而亚马逊履约中心对其进行了发展。“离职付薪”计划的内容十分简单:我们会每年一次向员工提供离职时拿到现金的机会。供职满一年后离职将可拿到2000美元;供职时间每多一年,离职时就可多拿1000美元,最高不超过5000美元。

这项计划的主旨其实是“请不要接受这一提议”。我们希望员工不要接受“离职付薪”计划,希望他们都能留下来。那么,为什么我们要推出这项计划呢?其目标是鼓励人们抓住机会,慎重考虑自己想要的到底是什么。从长期来看,如果一名员工总是呆在他不想呆的公司里,那么无论对这名员工还是对公司来说都是不健康的事情。

第三项内部创新计划则是“虚拟联络中心”(Virtual Contact Center)。我们在几年前就已经开始有这个想法,随后的时间里该计划一直都在发展,其结果相当良好。根据这项计划,员工可在家里为亚马逊和Kindle客户提供客服支持。对于许多员工来说,这种灵活性都是十分理想的,因为他们可能有年幼的子女需要照顾,或是由于有其他什么理由而无法或是更希望不在公司上班。“虚拟联络中心”是我们在美国市场上增长速度最快的“工作场所”,到现在为止已经覆盖了10多个州。这种增长趋势还将继续下去,我们希望在2014年中将其覆盖的州扩大一倍。

聘用退役老兵

我们正在寻找这样的领导者:他们拥有发明创造的能力,能从大处着眼,行重于言,而且能基于服务客户的想法来开展工作。这些原则看起来类似于军人的品质,而我们发现,在迅速发展的工作环境中,军人的领导经验是十分宝贵的。我们是Joining Forces和100,000 Jobs Mission运动的成员,这两项全国性的运动旨在鼓励企业为退役军人及其家人提供职业机会和支持。

去年,我们的“军事人才”(Military Talent)团队参加了50多次招聘会,旨在帮助退役老兵在亚马逊找到就业机会。在2013年中,我们聘用了1900多名退役老兵。一旦退役老兵加入我们的团队,我们会向其提供多项计划,帮助他们更容易地完成从军人到平民劳动力的过渡,并将他们与公司内部的退役老兵网络联系起来,以便向其提供指导和支持。这些计划已经让我们被《特种部队工作杂志》(G.I. Jobs Magazine)、《美国老兵杂志》(U.S. Veterans Magazine)和《军人家属杂志》(Military Spouse Magazine)评为最大的退役军人雇主。随着公司的不断成长,我们还将继续在聘用退役老兵这一领域中进行投资。

履约中心服务创新

19年前,我每天晚上都会开着一辆雪佛兰Blazer汽车把亚马逊的包裹送到邮局。在那时,我的梦想是有一天能用叉式装卸车送货。时光流逝,到今天我们已经拥有了96个履约中心,并正在设计第七代履约中心。我们的运营团队十分出色,他们很有办法,而且极具独创性。通过得名于日语单词“改善”的Kaizen计划,我们的员工正在以小团队的形式展开工作,以便让业务流程变得更加通畅,并减少缺陷和浪费。我们的Earth Kaizen设定了降低能耗、回收及其他绿色目标。在2013年中,有4700多名员工参与了1100个Kaizen计划。

对于我们的履约中心来说,复杂的软件是其关键所在。今年,我们在整个履约中心网络中作出了280项重大的软件改进,而我们的目标则是继续发展迭代,在设计、布局技术和运营等方面都取得改进,确保每个新的履约中心都比上一个更好。我愿意邀请你们来亲身参观一个履约中心,面向6岁及其以上的公民开放履约中心参观之旅。你们可以登陆www.amazon.com/fctours网页,获取更多信息。

当我自己来到公司旗下的履约中心时,总会感到惊奇,希望你们也能安排一次这样的旅程。我觉得,你们一定会感到印象深刻。

市内园区

2013年中,我们在西雅图新开辟了42万平方英尺(约合3.9万平方米)的新总部办公空间。此外,我们还已经在四个城市街区中破土动工,将在面积高达几百万平方英尺的市区中展开建筑工作。我们原本可以在郊区兴建办公大楼以节省资金,但对我们来说,留在城市里是很重要的,原因是我们的员工能够利用现有社区和公共交通系统,从而降低对汽车的依赖性。

我们正在投资建设专用的自行车道,为员工提供安全的、无污染的、方便的通勤路线。我们的许多员工都可以住在园区附近,大大节省通勤时间,走着就能上班。虽然我无法证明,但我还是相信,市区内的公司总部将有助于保持亚马逊的活力,吸引更多的人才,而且对于公司员工以及整个西雅图市的健康安乐来说都是非常好的。

快递服务

通过与美国邮政总局之间的合作,我们已经开始在选定城市中首次提供周日送货服务,这对亚马逊客户来说是个好消息。在2014年中,我们计划将这项服务推广至覆盖更多的美国人口。我们已经在英国开创了自己的“最后一英里”快递网络,以弥补商业运营商无法支持我们的高峰时间送货需求的缺陷。

在印度和中国市场上,送货服务的基础设施还不成熟,各大城市中都能看到以自行车为交通工具的亚马逊快递员,而未来我们将会推出更多的发明创造。Prime Air团队已经开始测试第五代和第六代飞行器,第七代和第八代则正处于设计阶段中。

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