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百度重金投糯米的考虑是啥?

发布时间:2014-04-14 08:37
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百度重金投糯米的考虑是啥?

2014年开年以来,百度对糯米的重金投入恐怕出乎所有人的意料。在今年的3月7日,完成更名和与百度体系整合的百度糯米斥资1亿元发起“百度糯米3.7女生节”活动,截胡将在3月8日举办活动的淘宝,争夺本地生活服务市场,打响了百度收购之后的第一枪。

3月13日,为迎接即将实施的新消法,百度糯米宣布推出“随便退”服务:消费者在百度糯米下单,只要在未消费前,无论什么理由,都可以申请退款。百度此次对团购的服务模式进行了全面升级,将矛头直接对准了市场排名第一的美团,希望通过优质的服务颠覆现有团购市场的竞争格局。

进入到2014年之后,百度对团购接连出手,不但在1月底完成了对糯米网的全资收购,还接连几次斥巨资重拳出击,将本地生活服务的战火直接烧到了老对手阿里和团头市场排名第一的美团身上。

其实关于百度重金糯米一直以来都有很多不同的声音,有赞扬,有看空。本文通过对团购历史以及内在商业逻辑的分析,来全面梳理一下百度踏入团购这个看似过时的商业模式的真实战略意图。

团购发展历史及现状扫描

2008年11月,团购鼻祖Groupon成立于美国芝加哥,开创了本地生活服务以一天为周期、团体购买的销售模式,在不到一年半的时间里估值就达到了13.5亿美金。Groupon在美国市场上的巨大反响极大地激发了国内市场的创业热情。2010年1月,中国第一家团购网站满座网上线。随后美团网、24券、聚划算、团美网、拉手等团购网站相继上线。在不到2个月的时间里,团购网站的数量就已经达到了数百家,同时不少网站拿到了投资。

2011年,Groupon的成功上市直接利好团购市场,团购也开始逐步进入到鼎盛时期,最多的时候市场上有大大小小的团购网站达5000-6000家左右。依靠资本的支持,各大知名团购网站的广告费投入数以亿计。但由于门槛过低、竞争过度,从2011年下半年开始,一些中小网站开始逐渐被兼并或者直接出局,一些大型的团购网站也被曝出裁员、减薪等负面消息。截至2013年6月底,全国团购网站已经关闭4650家,淘汰率已达75%,即四分之三的团购网站已经关闭,目前运营中的团购网站共1548家。

企业的大幅减少导致团购市场的马太效应也愈发明显,绝大部分的市场份额集中在排名前三的企业。截至2013年12月,市场排名前三的团购网站美团网、大众点评团以及糯米网总共占据的市场份额已经达到了81.6%,其中美团一家更是占据了52.4%的市场份额。

进入移动互联网时代,用户向领先品牌集中的情况更加明显。由于手机屏幕的限制不便于商品信息的详细呈现,也不便于消费者的在不同网页间的切换与比较,消费者购物的信任成本会比较高,所以他们更愿意去使用知名团购网站的移动应用客户端或者在团购导航网站中去选择那些具有较高美誉度团购网站的产品和服务。而且团购很强的本地化属性以及以天为周期、低折扣的销售方式非常容易占据消费者的碎片化时间,消费者的团购行为快速向移动端迁移,因此那些具有良好品牌知名度和对移动端非常重视的企业开始取得领先的地位。

团购是一个好的商业模式吗?

首先对于本地生活服务来说,团购肯定不是一个完美的模式。团购最大的问题在于由于产品的随机供应导致很难有鲜明的特点,没有鲜明的特点就很难建立明确的品牌标识,那么消费者在有某种需求的时候很难第一个想到你。这也就意味着企业要花费很多的营销成本来获得新用户,转化率很难有较大幅度的提升,用户的流失率也会居高不下。并且由于产品随机,每天都在变化,这也会导致公司的运营成本始终处于高位,因为很多环节无法流程化、标准化作业。此外,团购网站也无法把控线下商家服务的质量,造成消费者的抱怨和投诉都比较多。这是几乎所有团购网站在发展过程中都会碰到的问题,当然其中的一些在移动互联网时代有所缓解。

团购并不完美,也一定不会本地生活服务的最终模式,到最后可能是作为本地生活服务企业的补充和标配存在,就像国外的餐饮预订巨头Opentable也会提供一些团购或者优惠服务,但只是作为佐料而存在。但是这可能是目前情况下切入这一市场的最适合方式了。因为我国的线下商业极不成熟,这种模式足够简单,消费者和商家教育的成本都比较小,而且对商家信息化水平的要求不高等。如果用得好这个切入点无疑站在了一个万亿级别市场的风口。

事实上,我们今天回过头来看,团购由鼎盛逐渐走向衰落的原因并不完全是商业模式的问题。很大程度是因为这种模式门槛比较低,加上投资者的推波助澜,大家一窝蜂而上把这个市场做烂了。处于“千团大战”中的企业,一味的追求规模,忽视管理和服务,在商家和消费者心目中的地位逐渐下降。而且大多数商家对团购也缺乏足够清醒的认识,本质上这应该是一个营销工具,把以前花在别处的广告资源投放到了此处,希望获得用户的留存。但是很多商家对团购的定位没有一个清醒的认识,乱做团购,没有合理地控制好节奏,又无法保证产品和服务的质量,使得最后的结果并没有达到预期。由于团购在企业和商家之间的这种错位,导致了良性的循环系统无法形成,市场越做越乱。为什么今天团购在电影票等市场成为了主流,很大的一个原因是这些产品标准化程度比较高,对线下商家的服务水平没有那么高的要求。

随着市场狂热情绪的过去,大部分企业退出了历史的舞台,团购也不再是资本市场的宠儿,消费者和商家对团购的热度虽然有所下降但是更加趋于理性,所以我们看到美团、点评、百糯等领先团购企业的增速依然不减,市场份额大幅提升,对于有资金、有流量、有技术的巨头来说,则是一个很好的市场收割期,而且团购毕竟是处在本地生活服务市场最好的风口之一。

百度重金糯米是如何考虑的?

基于上面的分析,百度进入团购市场倒也在情理之中,而且曾经市场排名第四的团购加上百度的流量和其他资源支持还是有可能对现有的格局带来一些改变的。在本地生活服务市场,百度部署了百度地图和轻应用两个入口。外界的评论也普遍认为百度的此举也是为了加强自身的线下能力,为部署百度地图和轻应用两个超级本地生活服务入口奠定基础。

通过百度和糯米一系列的整合动作,我认为百度花这么大资金和精力部署团购还有一些更为深刻的战略用意。

第一,布局移动支付。完成整合后,百度糯米已经全面接入了百度钱包。接下来百度要重金砸移动支付相信已经是一个可以预期的事情了,而糯米则一方面可以为百度的移动支付产品导入用户,更关键的还在于提供交易的场景。腾讯入股大众点评、京东等更多的考虑也是为微信支付植入交易场景,那么百度收购糯米显然是在事先做这方面的考虑。预期百度钱包将陆续完成和百度其他业务的对接,例如地图、轻应用、数字内容等。其中的很多内容将作为百度移动支付的交易场景存在。

第二,重新试图把控交易链条。通过对团购的重金投入,百度可以弥补自身在电商一环的弱势,重新建立对用户的购物搜索行为和购物习惯的了解,也可以慢慢把控更多的用户交易链条。这对百度未来一些业务的扩张将有重大意义,例如百度金融等。

第三,中间页战略的持续推进。在本地生活领域,百度目前已经有了百度汇、百度团购两个导航网站,对糯米的投入也加强了百度在本地生活服务市场上的中间页战略。

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