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汽车互联网的下一个春天

发布时间:2014-04-11 08:33
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汽车互联网的下一个春天

作为最大商品类目垂直网站之一,汽车垂直网站有过一个自己的春天,那还是在前些年,或者我们称之为前互联网时代,那时候的互联网还远不及现在的繁荣,竞争也没有今天这般惨烈,没有巨头的虎视眈眈,也没有行业策略的瞬息万变。那时候的汽车媒体类网站以一个最轻的方式,最简单的手段切入了这个市场,并赢得了自己的第一桶金。

之后随着互联网的迅速崛起,整个互联网经历了一次爆发式的增长,这直接导致了网上流量的碎片化,入口途径的多元化,而这也导致了早前汽车媒体网站那种“圈地耕田”的模式出现了一些问题。再到近两年,汽车电商、汽车后市场等整个汽车产业链往线上移植的过程,再一次带动了汽车媒体网站的发展,而这种发展,其实在本质上是一种发展策略的变革和抉择。

谈到汽车垂直网站,不得不提到两家已经上市的行业网站,易车网和汽车之家。我们以往看来,两家的运营手段很相像,但其实却是有着一定的差异,并且在这次变革中,两家也是选择了完全差异化的发展路线。

如果都当做两家之前是“圈地耕田”,那么现在,汽车之家是在耕地设备上发力,而易车网是拆了篱笆,投资建厂。其实两家的分歧是在“流量入口”的认知上,汽车之家认为,自己应该是入口,并且自己来创造流量;易车网认为,自己不应该是入口,专业人做专业事,自己做的应该是服务。

我个人更倾向于后者,接下来我来说说我的原因。

在前互联网时代,圈地是可行的,并且是必须的,因为那时候线上流量是很聚焦的,网络上也没有提供现在这般多的服务,流量是有忠诚度的;但是在当下,入口是分散了,流量也随之分散了,流量可能在任何一个地方出现,流量意味着一个用户,一个需求,网站的一笔生意。当然,这不怪网站本身,可能网站做的很好,服务也很好,但是整个互联网的发展,带动了越来越多的服务来到了线上,线上也满足了越来越多的用户需求,这导致用户不得不也必然被分散在大互联网的各个角落。所以对于服务类网站,除了保证好你的服务外,关于流量,你要做的不是如何圈住他们,而是如何找到他们。哪怕是同一个人,你能圈住他某一个需求,你也圈不住他的其他需求,别的需求的诞生源头不在这。举个例子,为什么淘宝成不了阿里O2O的入口,因为生活服务类的需求源头,不在淘宝首页的搜索栏里。

汽车媒体类网站的价值

其实不仅仅是对于汽车垂直网站,对任何企业而言,都有一句这样的箴言:企业的基本职能,有且只有两个,营销和创新。关于创新这里就不赘述了,这里我们谈一谈营销。很多人对营销都存在一个理解误区,甚至把营销等同于销售,其实不然,两者不仅没有互补和等同性,甚至还在一定程度上具有互斥性。营销中的“营”是指用从用户的角度出发,来获取正确的产品价值,从而促使产品的诞生,再用后面的“销”把产品传达出去。简单的讲就是企业的责任应该是创造价值,那应该如何创造价值呢?不是赢利,而是创造用户,手段便是通过自己的产品(服务)。

说回汽车媒体类网站,它们的核心产品是什么?从汽车资讯,到汽车品牌认知,到最终的汽车销售引导,最大的价值落在销售线索的输出上,说白了,就是帮助厂商(经销商)卖车。其中关键的一个字是“卖”,“卖”是目的,大家都一样,关键是看你用什么手段。

所以综上我们可以这么说,汽车垂直网站的核心价值是帮助和优化B端在卖车过程中的方式,而这种“方式”不仅仅是对于B端的,它也同样满足C的需求,找到这种正确的“方式”,才是其最具有竞争力的点,也是其提供的产品(服务)内容,即网站的核心价值。所以我认同易车的策略也是因为我认为它是寻找一种解决问题的方式,是以实打实的满足B端销售线索和C端购车需求为出发点,通过服务推送的优化,弥合B端和C端的需求。而汽车之家则完全是媒体思维,他们的专注点是尽可能把自己的流量做到最大,而不在乎服务的投送和需求的弥合。结果虽然都产生了“订单”,但出发点是完全不一样的。

如何对待用户的需求

把需求转化为订单,大致有两种途径:刺激或满足。宏观上看,汽车之家是刺激,易车网是满足。刺激的结果是更快,满足的结果是更久。你会问刺激的结果不就是满足了吗?不是的,这里的满足是指对需求一旦诞生时的满足,这种需求是不需要刺激就可以被转化的,当然,满足之后再刺激转化率会更高。但是刺激有一个致命的弊端,刺激会陷入死循环,会让C端越来越不敏感,原因是B端不愿意玩了。再次举个让阿里躺枪的例子,聚划算推出伊始时的火爆和现在是一个量级吗?

不过满足需求的入口被前置了,这是因为互联网的爆发式发展,使需求源有从垂直类网站本身回归到搜索入口了。试想你现在要去团购某个区域的酒店,你还是像最开始时候直接去某个网站搜吗?现在更多的人是直接去搜索引擎入口去搜,原因很简单,市场大了,提供服务的平台多了,需要从源头搜索了。再看易车网,前几天和360签署了独家战略合作协议,全面接入360 oneBox,这也是它在搜索入口的一个布局,加上之前和百度签下的阿拉丁合作计划,已经拿下了国内互联网市场份额超过85%的互联网入口。这里插句题外话,因为搜索是百度和360的核心业务,所以两家本身也会在搜索技术,结果呈现和服务对接上投入更多以来保护自己的入口价值,现在百度就在提倡从“百度一下,你就知道”往“百度一下,你就得到”上过渡,这些对于易车押宝搜索入口是利好的。所以易车网就算现在在搜索合作上投入较大,甚至可能影响到短期利润率的前提下,还是要拿下入口的原因之一。易车和其他一些渠道,比如网站联盟,广告联盟、以及京东、腾讯、高德什么的合作这里就不赘述了,目的也大都相同——把控入口。

春天有多远?

汽车媒体类网站到达春天的路径有两个,一个是自主经营,吃下市场。毕竟汽车产业链太大了,前市场一座金矿,后市场一座金山,市场前景也是非常好的,养活一批平台都没有问题。第二个出路是被互联网巨头并购,或者是控股,最后来个战略注资。第一条路这里也不赘述了,这里重点说下第二条路。以现在BAT的趋势来看,现在正在从巨头往寡头发展的过程中,战略布局变得异常惨烈,再加上汽车这个巨大又安静的产业,BAT不染指?不信。插一句,天猫和京东在网上卖卖配件卖卖车,那不叫染指,也就算个类目拓展而已。还有就是腾讯汽车频道,估计跟腾讯、搜搜、易迅以及腾讯视频一个命运,抛出去加点钱换点垂直网站的股份,腾讯今年的战略布局很清晰,搞不好的类目全是这个套路。

时下BAT在O2O领域都已经打的不可开交了,不排除其不对汽车领域感兴趣。汽车前市场(汽车电商为主)需要落地,汽车后市场那就更不用说了,这都是O2O的重要一部分。虽然现在O2O的竞争被团购网站的比拼抢下风头,但感觉团购之争一落地,立马是汽车领域上台的节奏。

在BAT三家中,百度和阿里插手汽车媒体类网站的可能性最大。因为其本身的核心业务都对汽车媒体类网站的核心业务有互补的作用。阿里不用说,提到O2O,眼睛都会冒光的;百度也是一样,首先自己就十分渴望在O2O领域上有更多的建树,并且自己的搜索业务对汽车媒体类网站的业务发展也是有促进关系的。这样看来,确实是会有一家网站可能要被列入收购对象了,而且我觉得很可能是非高管团队控股的那一家。

小总结

当我们去分析或者理解一个领域或者产业的时候,一定要从最基础的本质开始,找到了本质往下去思考的时候,才能找到正确的答案,并且再结合现实中整个环境的状况之后,以此来验证自己的判断。综上,也就是我对于汽车媒体类网站下一个春天到来的预判。

另外,昨天看到一篇文章,提到了易车要收购爱卡,我觉得可能性不大。易车的高层曾多次表示过不在乎流量数据而在乎用户价值,也就是销售线索转化率和跨平台对于精准用户的服务投送,收购爱卡论坛并不能对这一战略目标起到太多帮助。

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