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小米眼中的新营销:参与感是灵魂

发布时间:2013-11-05 00:01
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   什么是小米眼中新营销的本质呢?上周《21世纪经济报道》派生出的科技博客21tech做了一次论坛,借这个机会,我也跟一些行业朋友详细说了说我们的想法。


  跟之前传统的营销思路不一样,小米的主战场是在社会化的媒体渠道上,有同行开玩笑说,我们是在用生命做营销。也一直有不少朋友问,小米的秘诀到底是什么?


  我给的答案是,第一是参与感;第二是参与感;第三,还是参与感。


  小米的新营销方式是建立在我们对品牌和商业模式的理解基础上的。


  小米我们核心产品是小米手机、小米电视、小米盒子,我们的销售渠道两个渠道,一个是小米网,第二个渠道是运营商的渠道。其中,我们自有的小米网权重是70%,通信运营商渠道是30%,这刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。他们很依赖于实体店,目前为止我们没有实体店。今年来看小米手机全年销售大概在1800万台,销售额大概在300亿左右,1800万台对于手机这个行业来讲还是很小的数字,大家知道手机在中国每年的出货量大概在3~4亿台,就算是2000万台的规模仅仅是5%不到。


  但是让我们比较自豪的一个数字是我们在过去看很多用户基数较大平台的数据统计,不管是QQ也好微博也好优酷也好,很多用户客户端活跃的安卓手机,我们都是排在前面,遥遥领先于国内的品牌。最近9月份最新的一份报告,在中国10款最活跃的安卓的机器里面,只有两个品牌,一个是三星,第二个是小米。三星是占了6款,小米占了4款。


  从创业开始我们就确定,小米做的是互联网手机品牌。我们要用互联网渠道销售,用互联网与我们的用户保持交流。我们最终看重的不是我们卖出了多少台,而是用户的活跃度。对小米整体而言,对这个行业带来的一些启发大概就是我们对商业模式的摸索和创新。我们坚信,互联网手机品牌从本质上说,不是靠硬件来赚钱,而是要像互联网应用产品一样,未来靠增值业务来驱动。


  那么,我们理解的参与感是什么,怎么塑造参与感呢?

  社区是用户参与感的基础


  做社会化媒体,首先要有一个社区。这个社区到底是什么呢?渠道阵地不少,大家看到的有论坛、微博、微信,还有QQ空间等。这几个通道里,需要选择和产品特征相符的产品,可以做一个,也可以都做。


  小米第一个成熟产品是手机的操作系统,就是今天的MIUI。我们选择运营的第一个社区产品不是微博,而是论坛。为什么?是因为它跟我们的产品特征息息相关。MIUI是一个很重的产品,它需要刷机、需要解锁Rom权限,存在着不小的门槛。其中的很多知识很难通过微博完整地传播、沉淀。所以我们最初的一拨核心50万核心用户是在论坛传播中获取的。


  至今我们对不同社区渠道还保持着鲜明的功能化分工,简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式内容运营,保持已有用户的活跃度;而微信我们则把它当做一个超级客服平台。


  我们的论坛目前注册用户已经将近1000万,每天有100万用户在里面讨论。100万日活用户这个数字对很多垂直网站而言已经是非常惊人的数字了。而且,我们不是媒体,我们是自有品牌的产品论坛;我们小米手机的微博账号已经有200多万粉丝的规模;我们的微信账号订阅数是256万,每�在微信上的用户互动信息由3万多条。我们新近进入的QQ空间也是个很了不起的社区品牌,小米认证账号的粉丝数超过了1000万,我们在QQ空间做活动时,往往很容易就有几万转发。


  目前小米论坛的日发帖量有20多万,这个算是遥遥领先了,所以我们也很少专门去看这项竞争情报了。眼下,小米更关注的核心指标是百度指数。小米有一组用户常搜的关键词,最多的是小米官网、小米手机、小米这三个关键词。9月5日我们年度发布会当天,“小米官网”的百度指数50多万,“小米”百度指数40多万,几项关键词总的百度指数150多万。10月15日,小米手机3首次开放购买,当天的百度指数也是过百万。上周二,我们有30万台小米手机开放购买,当天午间12时购买开始,377万人涌进抢购。



  百度指数是一个量化的检视工具。从它的变化,我们能够看到我们刚才提及的一系列社区渠道,包括论坛、微博、微信、QQ空间等,一系列社交化媒体的运营所积累起的品牌势能。


  话题与活动,互动是手段不是目的


  用户的参与感通过什么形式产生?小米的方法通常是两种,话题和活动。话题营销和活动营销本身并不是新东西,很多企业都尝试借此跟用户互动,但参与感是不是就只是互动呢?我们说几个案例来看看。


  比如“150克青春”,这个话题是我们在去年的时候一个产品叫小米手机青春版,在微博上做了线上的首发,因为那个时候我们的手机的重量是150克。


  在产品发布前大概1个半月,我们就在微博预热了一系列的插画,这些插画描绘的是当初我们在读大学时候的一些经典的场景。我们没有说发售什么,只是放出了“150克青春”主题,一直持续发酵到了产品的微博首发。


  那个时候还有一些海报,海报里的元素非常多,有男生感兴趣的游戏机、照相机,臭球鞋,还有女生感兴趣的化妆品,体重计,甚至还有大印象减肥茶……总之是能够让人一眼就看到青春的感觉。这是我们的包装盒,整体是走青春、文艺的调调。



  当时我们小米公司的7位合伙人,还默默地向《那些年》这部电影致敬了一把,制作了一张应景的海报,我们后来还到一所大学的宿舍里面,拍了一个恶搞的视频,非常有代入感,对于每一个上过大学,和正在上大学的年轻人来讲,那种亲切也非常强烈。


  结果算是对这些用心的褒奖。在小米手机青春版发布会当天,微博转发创下了去年微博最高的微博转发数,有200多万转发,100多万的评论。这个互动纪录直到去年年底才被我们自己的另一个微博活动打破。



  其实我们每次做发布会做宣传的时候没有明星,也没有名模,也没有美女,我们只有我们自己的产品,只有我们自己的用户,也包括我们这群屌丝创业者,这是我们小米做事的特点。所以大家看,互动只是手段,借助这些设计,我们非常认真的让用户找到了属于他们自己的参与感。


  我在上一篇笔记中提到过,小米特别注重场景化的设计,注重所有的设计从开始就考虑用户的参与感。有没有这样的思维,与用户互动的效率和深度截然不同。


  很多企业以为小米的微博转发多就是因为搞抽奖,但是后来很多企业能够拿出比小米贵的多的产品做抽奖,转发效果却差小米一个数量级,在我看来,核心原因就是他们不懂的营造用户的参与感,把互动这个手段当成了目的,最后事倍功半。


  本质上看,这事关对互联网产品、互联网人群的话语体系和心理需求、互联网传播特性等的理解深度。


  我们的核心诉求是想讲述小米手机的产品品质,讲述小米的做事态度。但是互联网上大家天生地都反对高大全,因此我们需要“四两拨千斤”用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品。


  时代变了。以前所有的营销大多是一种强制性地教育式地营销,是一种单向通道,即我要给你改变观念,去洗脑,但是今天需要的是体验式地营销,用户都应该有很亲切地形象走进你,让他感到原来你的产品有如此品质,你是这样做事的态度。


  论这样的营销方式,今天能看到在微博上有很多很优秀的同行,比小米做得更好,比如杜蕾斯那经典的一句:“薄,迟早是要出事的。”这是堪称教科书级的典范。


  话题之外我们需要活动来强化参与感,我举几个不同平台的例子。


  2011年8月,我们在微博上做了第一个活动,是“我是手机控”,那个活动在很短的瞬间就有100万用户参与了,没有花一分钱,它的活动的本质是什么呢?大家来炫耀我至今玩过哪些手机,以及检视自己的成长经历。


  这并非人性的弱点,相反是人自我认知、自我表达的最基本需求之一。炫耀与存在感,这是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。


  大家会看到很多活动在网上做得很好的互动活动大体都同理。比如百度魔图这项产品,它能告诉用户自拍照跟哪个明星最像,让用户把自己的脸和明星放在一起,参与感非常强,满足用户的炫耀需求和存在感,做得就很成功。

 

 


  再一个是小米社区的“智勇大冲关”活动,参与的人次是1800万人次,有100万人参与了,它的活动形式大家比拼谁更了解小米手机的一些参数,优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励。在论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就,炫耀感从游戏到生活中人们都爱。


  微信上我们在今年4月9日米粉节发布会当天,做了一个活动叫“大家看发布会直播”的抢答活动,那个活动形式很简单,但是非常切中要害,那个时候两个小时内就有280万的消息互动量,单纯通过那一个活动,当天增加了18万的微信粉丝。


  我们的红米手机和QQ空间的联合发布活动。我们把发布也做成了一个互动的活动,我先期设置了让大家猜测发布产品是什么的活动,有650万人参与了。最终我们宣布产品后,有750万用户预约,首批10万台红米手机90秒内就卖完。


  参与感是新营销的灵魂


  当参与感深入用户的内心之后,用户主动参与和小米相关的活动就成为了一种自然,这种自然甚至不需要我们主动去运营。


  除了以上这些短期临时性活动之外,另一项对我们至关重要的创新是我们真正把手机系统MIUI的发布做成了持续性的活动。MIUI开发版每周五发布,我们把它定义为“橙色星期五”:小米的品牌基调色彩是橙色,每周五下午5点,小米的手机系统MIUI又有升级了。


  这个活动已经持续了3年多,它已经至今直接深刻影响、左右着小米产品的设计和完善。


  每周开发版发布,MIUI社区的点击数都是几十万上百万的。我们整个开发的节奏都是在每周发布前面一周或者两周前,用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊,到底我想要什么功能,到底这个功能做得好不好?我们会发起用户投票,用户认可以后我才会放到版本里面去。包括我们在周五更新以后我们会在下周二让用户来提交四格报告,我来看看上周来讲哪些功能是我认为最开心最喜欢的,哪些是我觉得很糟糕的。


  很多次更新内容的用户意见征集,都会有将近10多万用户参与投票,周二我们看上周六哪些功能有问题,哪些功能做得非常好。我们在内部设置爆米花奖,根据用户对新功能的投票产生上周做的最好的项目,然后给员工奖励。


  我们在小米内部真正完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品。小米没有KPI和考勤制度,工作的驱动并不来源于大项目组业绩,也不是基于老板的个人爱好,都是真真切切地从用户的反馈过来的。



  这个过程中,很大程度上已无需我们不断主动引导。很多核心用户自己能够很清楚地知道手机的电话功能是哪位工程师做的,短信某个功能是谁做的,原来做的好的时候说他真牛逼,做得不好的时候就会说滚蛋。在实际发生之前,很多人可能很难想想用户参与我们的MIUI开发工作会到这种紧密的程度,在这么强烈的参与感驱动下,用户们参与论坛讨论,投票,参加微博转发,这些都成为了用户自然而然的选择。


  小米官方论坛“小米社区”的“爆米花”活动是另一项经典案例。


  3年时间下来,每年我们都要在各个城市举办十几、二十场“爆米花”活动,这是一个邀请米粉来参加的同城会活动,跟各类车友会颇为相像。参加我们用户同城会的米粉,同样买了小米手机,同样在用小米手机,他们走在一起,大家相互交流,一起去玩做公益活动,大概这样的形式。这个活动设计起来很简单,就是和用户一起做游戏,我们基本也不讲产品。但是用户高度参与进来了,我们没有举办爆米花活动的时候,或者没有举办爆米花的地方,当地米粉会自发的组织各种形式的同城聚会,全国各地加起来,每年有三、四百场。


  就是这样,用户深深的感觉到小米和他,不是简单的卖和买的关系,每一个用户都能够感受到他们深深的参与到了小米这个品牌所代表的生活当中。



  如今,很多企业也开始认识到要做互动营销,也成立了专门的部门叫互动营销部,但其中不少还没有充分意识到,传统的单向度的营销和公关手法往往并不足以提供真正的用户参与度,要在游戏中交流,而不是扯着耳朵灌输。


  小米理解其实真正的参与感绝对不是仅仅的营造互动,我认为参与感是怎么来塑造起一种友爱的互动,让你的员工、用户发自内心地热爱你的品牌,发自内心地来推荐你的产品,并通过原生的、充分考虑用户参与的设计思路提供机制保障。


  我们怀着强烈的主动意愿邀请用户参与到我们工作的每一个部分当中来,用户也会主动的参与到小米品牌所代表的生活当中去。让我们不断感动、震撼的是,我们的用户,米粉,会主动制作很多礼物送给小米,送给他们认识的工程师,产品经理。这里有一张图片,这些礼品都是我们的用户送给我们团队的礼物,中间那个是最典型的,是真正的小米手机,我自己身上拿的都是山寨货,因为这个是真正百分百,我们的用户用了三天三夜,用小米粘出来的“小米”手机。


  你看,当参与感融入灵魂,一切纷至沓来。

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