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干掉垂直网站!谷歌要颠覆在线旅游业

发布时间:2014-04-11 09:27
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干掉垂直网站!谷歌要颠覆在线旅游业

谷歌日前购买了Room 77的酒店预定软件系统。Room 77是一家创业公司,其股东包括美国在线旅游巨头Expedia。这并不是谷歌首次与在线旅游机构如Priceline、Expedia、Orbitz Worldwide和TripAdvisor等直接较劲,争夺利润率较高的在线旅游市场。

其实,该搜索巨头早已开始涉足在线旅游业务,包括2010年推出的酒店价格广告(Hotel Price Ads),2011年收购的ITA Software公司,以及2011年推出的酒店搜索引擎Hotel Finder。现在,这个列表又新加入了Room 77的软件授权协议。

但是,谷歌真的会对Priceline和Expedia等占据主导地位的在线旅游机构构成严重威胁吗?该公司的最新举措又会给在线旅游行业带来多大的影响呢?下面让我们来看一看谷歌在线旅游业务对当前在线旅游机构意味着什么。

谷歌酒店平台的运作

酒店价格广告(简称HPA)也许是谷歌最出名的酒店预订平台。HPA是付费价格列表,通常出现在谷歌地图、Google+和谷歌酒店搜索引擎Hotel Finder中。HPA相当于酒店行业中的ITA(航班预订软件)。

该平台主要针对酒店营销人员,他们利用该平台实行不透明酒店定价和预订模式。不透明定价是指以折扣价格销售尚未售出的酒店空房或航班空位,但不公开(酒店或航班)供应商的身份,以避免冲击全价的零售销量。Priceline就是以这种定价系统著称的。

例如,在潜在消费者搜索酒店信息的时候,谷歌就会将酒店营销员利用实时定价系统提交的酒店价格呈现出来,并利用下拉菜单列出酒店中可提供的空房。

从客户的角度来说,HPA帮助酒店省掉了中间环节(在线旅游机构),而且它提供的投资回报率要高于通常的付费搜索广告。但是,它的使用率仍然很低。从谷歌的角度来看,该平台并不是特别成功,它的流量低于预期。

Room 77的酒店预订软件也采用了不透明定价模式。因此,它与Priceline构成了竞争。ITA是航班搜索和定价软件,采用了专门的QPX系统。很多在线旅游公司如TripAdvisor和Orbitz均在其航班预订业务中采用了该软件。

美国司法部设定了谷歌收购ITA Software的几个条件:该公司必须授权竞争对手继续采用ITA软件;必须设置防火墙以防止刺探信息;该公司必须继续投资足够的研发资金,以确保该软件跟上时代步伐。

但是,谷歌也有很大的回旋余地。无论消费者何时查询酒店信息,谷歌都能够迅速地显示结果。这样一来,谷歌就能够比Bing Travel和Kayak等主流旅游网站抢先一步了。

ITA Software是领先的航班预订软件。因此,我们会想当然地认为,谷歌从该平台上挣到了大钱。但是,从在线旅游机构的角度来看,ITA Software对其业务的影响并不大。

在线旅游机构从航班预订业务中赚取的佣金往往远低于酒店预订业务,这意味着航班预订市场相对来说显得并不是很重要。例如,全球最大的在线旅游机构Priceline从航班预订业务中赚取的佣金仅占其全部预订收入的15%,仅占其全部营收的1.7%。第二大在线旅游机构Expedia从航班预订业务中赚取的佣金仅占其全部营收的8%。

在线旅游机构提高在线广告支出

为了应对日益激烈的竞争,在线旅游公司在在线广告方面投入了大量资金。在过去三年中,Priceline公司的在线广告支出已增长了两倍以上。去年,该公司在广告方面投入了18亿美元。具有讽刺意味的是,该公司90%的广告费用均进入了谷歌的腰包。

在2013财年,Expedia公司在销售和营销方面投入了12亿美元,约占其全部营收的46%,较上年增长了42.8%。其中,在线广告占该预算的大多数份额。类似的,在2013财年,TripAdvisor公司将其39%的营收投入到了销售和营销方面,较上年增长了32.8%。毫不奇怪的是,谷歌的总收入一直呈成指数倍增。

现在尚无证据表明谷歌进军在线旅游业务和垂直搜索的举措对Priceline、Expedia和TripAdvisor公司的总收入形成了冲击。在竞争日益激烈的情况下,这三家公司的营收仍然呈现出迅猛增长的态势。

谷歌的在线旅游业务似乎仍然处于尝试阶段,Room 77软件可能是它的又一次尝试。该公司并未详细透露这些平台的表现如何。但是,从主流在线旅游公司的迅猛发展来看,我们可以这么说,谷歌对在线旅游公司的核心业务并没有构成多大的威胁。

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