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微软困境:免费时代的落伍者

发布时间:2014-04-11 08:32
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曾经强大的微软成为互联网时代的落伍者。原因在哪里?微软付费软件的模式背离了互联网时代的普遍经济模式,即免费软件模式,至少是原因之一。

软件可分为两种,一为通用软件,一为企业级软件。互联网时代,通用软件已整体向免费模式转型,企业级付费软件模式还有相当一段生存时间,但随着云计算时代的到来,企业软件同样将向免费模式转型,这一现象已经零星出现。

关于企业级软件免费,今后专文分析,今天仅探讨通用软件免费及微软困境。

一、从收费到免费

互联网时代第一波免费大冲击当属于雅虎代表的门户,核心是“信息免费,广告收费”;接下来则是谷歌,将图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件全部免费了,谷歌现在是全世界最大的互联网公司,当然谷歌也是全世界最大的免费软件公司,其市值一度曾经超过付费软件公司微软;再下来则是Facebook,其将SNS软件免费,创造了一个新的互联网神话。

谷歌市值超过微软时,就是付费软件模式与收费软件模式角逐的分水岭。

扎客伯格在哈佛大学刚做Facebook的时候,同学们评价说:他可能是超越比尔.盖茨的人之一。那是十年前,哈佛的学生已经敏感地意识到,微软过时了。

雅虎、谷歌、Facebook可视为软件业的三次“免费大冲击”,这也基本上可以视为互联网产业的三次代际划分。趋势则是免费软件走强,付费软件走弱。

在中国互联网,在游戏软件领域,盛大、巨人开创了“软件收费,道具收费”的模式;网易则以免费邮箱打败了263的收费邮箱,360、金山网络则将杀毒软件由收费模式变为免费模式,击垮了瑞星、江民等公司,现在的金山软件正把WPS、词霸等软件免费,以复制在安全软件领域的成功。

从免费到收费,秘密在哪里?建议大家读一下克里.安德森的《免费》。原因很多,这里略列几条。一,互联网时代软件与服务变成一个交叉补贴的平台,比如付费产品补贴免费产品,就如腾讯游戏补贴QQ通讯;二、软件生产成本的边际递减效应;三、通用信息产品成本无限降低,客户定制化信息越来越昂贵;四、注意力经济、声誉经济流行,转移支付的经济规模越来越大……

这一时代,最重大的变化是什么?微软也曾经玩过免费,互联网时代的免费,与付费软件时代的区别是什么?简单的讲,微软将免费当成一种营销,一种获得用户的手段,这在付费软件时代是正确的,而在互联网时代则是错误的。

换句话说,现在免费不是生意经,不是手段,而是生意本身,而是目的。

4月3日,微软宣布将对9寸以下设备免收Windows授权费,这不过是将免费当成了一种生意经,一种手段。根据IDC提供的数据,2013年的智能手机市场,谷歌Android市场占有率为78.1%,苹果iOS的市场占有率为17.6%,排名第三的Windows Phone市场占有率为3%。免费减少不了多少收益,却可能带来用户。

微软的目的明确,就是为了获得用户,放水养鱼。等鱼长肥了,再来收割。

在收费软件时代,微软这一模式是成功的:以中国市场为例子,微软放任盗版Windows、Office在中国流行,等所有用户都习惯Windows、Office之后,不再适用其他软件的时候,比如WPS,红旗Linux,微软开始在中国打击盗版了。

当年那些“挑战微软”的旗手们,全都死在微软的免费营销策略之下。

微软创始人比尔.盖茨说过一句话著名的话:让中国人去偷吧,总有一天他们得付出代价。这句话当年曾激起很多中国人的愤怒,因为比尔.盖茨这话的意思就是“中国人是小偷”。那已经是十多年前的事情了,现在已很少有人记得。

微软创造了付费软件的商业模式,还将免费营销的模式发扬光大,后者也是微软在付费软件时代成功的原因。但这是互联网时代,环境已经发生巨变,老旧的微软需要新把戏,比如需要一款为免费而生的产品。

二、从免费到收费

软件一开始并不是一种收费产品:在微软软件授权模式之前,软件是搭配着硬件销售的。比如微软,最初就是IBM的KPO(知识外包)服务提供商,为IBM电脑开发软件,IBM付给微软一定的费用。但消费者不知道微软是谁,也不知道微软的软件,更不会单独为微软软件买单,他们购买的是一台“IBM电脑”。

比尔.盖茨的天才之处不是发明了视窗操作系统(视窗操作系统不是微软,也不是苹果的发明,而是施乐公司),而是发明了收费软件这一商业模式:微软与IBM等品牌PC厂商协定,不做一单子买卖,而是IBM每卖出一台电脑,给予微软一笔授权费。随后,微软面向最终消费者的盒装软件推出,逻辑类似。

当微软具备垄断市场地位以后,微软对于操作系统这一产品就拥有了定价权。市场定价法则是这样的:价格在成本价格与消费者可承受最高价格之间波动,当市场充分竞争时,向成本价格靠拢;当市场垄断时,向消费者可承受最高价格靠拢。微软Windows一度占有97%的市场份额,情况属于后者。

微软在中国早期,也是以免费软件的形式存在的:至少从1992年微软在中国设立办事处至2002年唐骏任微软中国总裁之前,很多中国人用微软产品,却没有一个人为微软软件买单。除盗版原因外,也与消费者对软件的价值认知有关。

2002年,比尔.盖茨访华,与中国软件产业界合作,通过计委向中国投入63亿元。这在当时,可谓巨款。从那一年开始,微软有中国“剪羊毛”的行动开始:一是通过政府正版采购计划,国有企业正版采购计划售卖软件;二是通过OEM厂商,比如联想、方正等收费;三是企业打盗版,主要是面向私营企业与外资企业。经过63亿元投资之后,工、检、法为微软打盗版行动保驾护航。

历时十年,政府、国有企业使用的微软软件已全部正版;中国市场销售的品牌PC电脑再无“裸奔”现象。功劳最大的两个人,一个是唐骏,一个是陈永正。

一个有意思的细节是,微软当时的63亿元投资投向了有“小国务院”之称的计委,这引起了当时的信息产业部、科技部的不满,成为年度最热点新闻。

聪明不过微软。微软将钱投给最有权势的计委,“剪羊毛”行动一片坦途。

一个有意思的故事是微软在盛大打盗版:2003年,陈天桥的盛大日进100万,公司都开始筹谋上市了,微软觉得打盗版恰逢其时,于是打上门去。这下陈天桥急了,准备到北京找记者要开新闻发布会,要揭露微软“强盗式”打盗版。

有聪明人给陈天桥出点子:你找记者不如找微软中国总裁唐骏。陈天桥找到了唐骏,此后大事化无。不久后,唐骏去了盛大,出任盛大总裁。不久后,盛大在美国纳斯达克上市,陈天桥登顶中国互联网。陈、唐之间的故事有很多。

无论是国外还是中国,微软软件并不是天生就收费,而是经历了一个从免费到收费的过程。后来在微软的强力营销之下才成了“软件天生就该收费”。

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