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特斯拉做汽车业“苹果”有距离:需持续创新

发布时间:2014-04-11 08:11
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霍华德·戈尔德是个有钱的美国人,最近一年来,他最喜欢谈的话题就是家里购置的特斯拉汽车。

  与之前使用的8缸宝马540相比,戈尔德认为特斯拉"更有趣、驾驶顺畅、快速、操控性能佳,同时也十分安全"。迄今为止,在驾驶过程中,他没有发现任何机械问题。唯一有点遗憾的是,在狭窄空间停车时或许需要一个前端摄像头。

  似乎一夜之间,美国电动汽车制造商特斯拉(TESLA)成为全球媒体的焦点。从奇迹般的最佳销售车型、电池问题,到最近的"千兆工厂",几乎特斯拉的每一条新闻都会赚足眼球,甚至有传言苹果公司可能收购这一品牌将其变为iCar,而人们也乐于将特斯拉视为汽车业的"苹果"。

  然而,"苹果"的真正意义,不仅在于超炫、超酷的产品,更重要的特质在于,引领一个行业的创新和变革。对于刚刚进入全球市场的特斯拉来说,在这些方面仍然"在路上"。

  

未来方向

  如果说乔布斯是最著名的新行业类别创造者,那么埃隆·马斯克就是最具雄心的新行业类别的创业先锋。自2003年投资建立高端电动车公司特斯拉以来,这家位于加州帕洛阿尔托市的公司已是硅谷近年来最受瞩目的新能源创业公司之一。

  与其他普通汽车厂商相比,特斯拉属"小众生产"。不过,正如美国媒体评论说,如今买到豪车并不稀奇,"牛"的是买别人买不到的产品,比如特斯拉。关于特斯拉首款ModelS型,媒体打趣说,这款车买回去只要定期开出来溜达就行了,放在家里保存绝对保值。

  如此别具一格,在于其定位不仅仅是一辆汽车,而是一个可以联网的智能终端。与传统汽车产业相比,该车实现了三维空间的空中跨越。这让特斯拉在嗅觉敏锐的资本市场上大有斩获:股票在过去一年涨幅超过400%,总市值已突破200亿美元。

  与此同时,该公司新款ModelS型全电动车登上美国最畅销豪华车榜单,被评为美国最安全汽车。据报道,ModelS型目前已有超过2.5万辆上路行驶。

  "特斯拉旋风"正在打破人们关于纯电动汽车发展的很多定式。长久以来,人们对电动汽车有三个固有概念:一是电动车成功在于能让普通人买得起,且必须通过规模化才能实用化;二是电池和充电设备这两个核心技术没有出现革命性突破前,电动车发展举步维艰;三是电动车设计无需大做文章,基本上就是传统汽车的壳子配上电动汽车的芯。因此,传统汽车生产商在研发电动汽车上更具优势。

  在美国媒体看来,特斯拉电动车代表着未来汽车业的方向,其设计更像一件艺术品。

  为了让这件"艺术品"更适应市场需求,特斯拉在美国许多城市都进行了战略布局。比如在洛杉矶国际机场等公共场所配有充电停车位。由于快速充电也需要三四十分钟,特斯拉目前正着手在街头咖啡馆、餐厅和购物中心附近扩建快速充电站,并开始推行换电池服务。

  特斯拉也计划在3年内推出首款大规模量产电动车。或许正如戈尔德所说,"从长远角度看,特斯拉将满足75%的美国人的需求。不过,其中最大的障碍就是价格和成本。"据悉,这款量产车与ModelS型相似,预计价位在3.5万美元左右。

  廉价的关键在于降低电池成本,毕竟特斯拉ModelS型全电动车包含7000多块锂离子电池。为适应量产电动车的需求,特斯拉2月26日宣布,该公司将建造一座超级锂离子电池厂,工厂将主要采用太阳能、风能等可再生能源,年产量有望超过2013年的全球产量。据悉,这家超级电池厂预计需要投资40亿~50亿美元,将在2020年前投入运行,满足特斯拉年产50万辆电动车的需求,电池组每千瓦时的成本预计将降低逾30%。

  不过,美国加州大学洛杉矶分校商业管理专业资深教授克里斯托弗表示,即使在美国,仍缺乏足够多的充电站,所以在美国销售的新能源汽车目前仍以混合动力为主。

  特斯拉在美国市场的成功,与补贴政策有关。在美国,消费者购买电动车可从联邦政府得到7500美元的税务减免,在一些州还有现金补贴政策。

  克里斯托弗教授表示,美国的电动车补贴和扶持政策既可以保护环境,也可以创造就业。中国比亚迪公司高级副总裁、美国业务负责人李柯对记者说,对电动车厂商来说,补贴政策对推广品牌有很大帮助。

  

中国:仍需准备

  特斯拉公司公关部负责人AtsukoDoi近日说,已接到超过50家中国媒体的采访请求,但目前还不是接受采访的适当时机,"我们还没准备好"。一名特斯拉中国公司不愿透露姓名的管理人员则表示,"目前实在是太敏感,谁都不太敢说什么。"

  虽然特斯拉在美国市场获得认可,但对进入中国,业界还持谨慎态度。特斯拉主管全球销售和服务业务的副总裁杰罗姆·吉伦年初在北美车展上表示,"在亚洲地区,特斯拉对中国市场非常感兴趣。ModelS型电动汽车的销售会不错,我们已经在北京开设了一家店。"

  占地800平方米的北京经销店在开张前就已十分引人注目,而特斯拉也已经开始接受中国客户的新车预定。目前,特斯拉进入国内市场销售的ModelS系列,分为85和P85两个版本,其中ModelS85车型起售价为73.4万元,ModelSP85车型起售价为85.25万元。

  特斯拉进入中国似乎光明一片,但特斯拉能否顺利迈过中国门槛,进行"电动运输革命"还是一个疑问。中美多名专家在接受记者采访时表示,特斯拉的中国路还将面临多重挑战。

  按照克里斯托弗教授的说法,由于"特斯拉"已被抢先注册,该公司将遭遇商标注册官司,再加上特斯拉电动车目前仍属于小众产品,在中国的知名度相对较低,因此品牌问题可谓特斯拉进入中国时遇到的首道门槛。

  特斯拉中国一名内部管理人士在接受记者电话采访时表示,目前特斯拉在中国的注册公司叫"拓速乐汽车销售(北京)有限公司",这一名称来自TESLA的广东话译音,而这一品牌在中国还没公布官方名字。

  克里斯托弗教授认为,由于特斯拉电动车在全球市场并不算大牌,对于中国消费者来说,用同等价钱,更可能愿意去购买宝马、奔驰等知名的汽车品牌。

  在中国,充电站等电动车发展的配套设施还不完备也是挑战之一。尤其在北京、上海等交通拥堵现象严重地区,使用电动车更具风险。

  特斯拉中国的内部人士说,虽然普通220伏10安的电源都可以给这款车充电,但充电速度慢,每小时充电量仅够行驶10公里。

  有分析人士说,特斯拉对基础设施有特殊要求,市场容量不到数千辆的规模,无法为其电动车建设"超级充电站",更可能只是在普通充电桩上加装配电盒进行交流充电。再加上电动车不能在普通汽车维修保养店修理,目前特斯拉的配套修理系统也没有建立完全,所以其售后问题在中国市场并不容易解决。

  此外,特斯拉作为进口车,不享受政府发放的新能源车购车补贴以及电动车购车指标,需要通过统一的摇号上牌。而此时,包括中国本土企业在内的多家汽车品牌都在研发电动车。

  克里斯托弗教授认为,由于需要建设配套设施、服务网络、维修站点以及售后服务系统,特斯拉不太可能在短期获利。此外,由于品牌认知度相对不高,特斯拉在中国还将在品牌和市场推广方面花费大笔成本。而特斯拉是否能快速吸引主要投资人,建立销售渠道,还很大程度取决于其能否寻找到正确的合资人。

  进入海外市场从来不是一件容易的事情,选择一条适当的发展路径极其重要。克里斯托弗教授举例说,同时进军美国市场的比亚迪公司在进入美国后就成功调整了发展策略,将目标主要放在发展电动公共交通方面,并在当地建立了工厂,取得了较大进展,而特斯拉进入中国市场将采取怎样的发展战略,如何建立经销渠道目前还存在疑问。

  尽管面临重重困难,但业界普遍认为,进入中国市场,无论对特斯拉,还是对中国市场都将是一个双赢的行为。由于电动车已不是新兴概念,能否将特斯拉称为汽车业的"苹果"还依赖于其创新表现,而是否能在中国顺利通"电",也仍需时间检验。

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