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谷歌进军酒店预订市场:或损害与广告主关系

发布时间:2014-04-11 08:03
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发展酒店业务

  谷歌正在冒着疏远重要广告客户的风险,大胆进军酒店预订领域,希望在这一市场扮演更重要的角色。

  谷歌正在其酒店列表中增加更多照片和评论,因此在功能上与Priceline Group、Expedia、TripAdvisor等旅行搜索服务越来越接近。除此之外,该公司还在积极推广“酒店价格广告”,效仿旅游搜索网站的模式,直接发布酒店客房价格。

  谷歌希望借此鼓励旅行者直接在谷歌网站上展开更多行程规划。业内人士认为,假以时日,谷歌便可提升点击量,从而通过旅行社和酒店企业获取更多点击付费广告收入。除此之外,此举还将鼓励更多酒店直接在谷歌上投放更多广告,绕过佣金率高达25%的旅行社。

  作为谷歌在这一领域展开的最新举动,该公司周一与酒店预订软件创业公司Room 77达成技术授权协议。该公司还为酒店搜索团队新增了更多工程师。

  该市场的潜力十分巨大。根据世界旅行和旅游理事会的数据,仅美国去年的酒店和旅行花费就高达4500亿美元,今年有望增长3.5%。

  不过,此举同样蕴含着风险:在线旅行社是谷歌最大的广告主。据加拿大皇家银行(67.34, 0.41, 0.61%)资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)测算,Priceline Group 2014年将在谷歌上投放逾15亿美元的广告,Expedia的开支则会达到10亿美元,主要用于吸引酒店预订量。马哈尼预计,虽然谷歌拥有100多万广告客户,但仅这两家企业今年就将为其贡献5%的广告收入。

  

具体业务模式

  TripAdvisor表示,该公司欢迎竞争。Expedia发言人则指出,双方无法“和谐共处太长时间”。Priceline拒绝对此置评。

  谷歌已经与一些酒店集团扩大了合作关系。例如,希尔顿表示,该公司有78%的资产在谷歌的网站上提供“虚拟参观”服务。希尔顿全球数字主管吉拉尔丁·卡尔品(Geraldine Calpin)表示,在查看了这些虚拟内容后,有更多的用户通过该公司的网站直接订房。Carlson Rezidor酒店集团也在使用这项功能,而且计划将谷歌钱包服务与该公司的忠诚度项目关联起来。

  谷歌还将吸引更多独立酒店竞拍该公司的酒店定价广告。今年3月初,谷歌在柏林向数十家与精品连锁酒店存在合作关系的科技公司展示了新的搜索结果,这也是该公司首次召开这种会议。

  酒店预订软件公司SiteMinder执行董事埃里克·穆诺兹(Erik Munoz)认为,谷歌的酒店定价广告改变了游戏规则。他表示,谷歌的新广告允许酒店与在线旅行社争夺直接订单,因此有望降低费用。

  谷歌旅行合作伙伴业务主管大卫·佩维尔科(David Pvelko)表示,谷歌希望将这些酒店的大量房间直接展示出来,以便用户拥有更多选择。除此之外,这也可以降低谷歌对两大旅行搜索广告主的依赖。

  

市场反应不一

  有些酒店企业担心可能会与谷歌分享过多信息,导致谷歌成为他们与终端用户之间的强大中介。洲际酒店集团虽然在谷歌上购买广告,但却并未参加谷歌的“虚拟参观”项目。该公司高管表示,他们可能会将这类内容放到自己的网站上,鼓励旅行者直接下单,从而节约资金。

  “无论何时,与谷歌交易时都应该多加小心,仔细了解他们的长期战略。”Denihan酒店集团首席客户官汤姆·波茨(Tom Botts)说,该公司正在迈阿密的一家酒店测试“虚拟参观”服务。

  谷歌与在线旅行社之间的关系还有可能更加紧张。在线旅行社Orbitz Worldwide表示,谷歌与酒店直接建立关系的行为令他们感到担忧。Expedia和TripAdvisor都是FairSearch.org的会员,该组织认为,谷歌在自家搜索结果中推出这种服务是一种不正当竞争行为。即便如此,由于谷歌的巨大价值,他们依然在谷歌上投入了巨大开支。

  谷歌2011年购买航班搜索引擎ITA Software后,并没有迅速对搜索结果进行调整。但酒店广告市场却蕴含更大的商机,因为这一领域的竞争更加激烈:如果一个城市有6条航线,那么当地的酒店可能多达数十家。

  谷歌此举导致其与TripAdvisor产生了冲突,后者与谷歌一样,同样跟机票和酒店预订网站建立了合作关系。但即使是那些负责提供机票和酒店预订的网站,包括Priceline旗下的Booking.com和Expedia旗下的Hotels.com,也有可能逐渐疏远与谷歌的关系。

  

融入整体计划

  谷歌积极进军酒店搜索领域,只是其整体计划的一部分,目的是在自家网站上提供更多信息,而不再单纯展示指向其他网站的链接。随着越来越多的用户使用智能手机搜索信息,这一计划将变得越发重要,毕竟手机的屏幕尺寸和网络带宽都很有限。此次的酒店战略与谷歌针对网购用户推出的“产品列表广告”类似,同样包含价格和图片信息。

  用户最近在桌面平台上搜索“纽约市中心 希尔顿”时,便会看到最新的变化。在传统的搜索链接一侧,还将配备一个内容框,里面包含了数百位用户的评论,而点击“查看内部”按钮,则可以虚拟参观这家酒店。除此之外,谷歌还为用户提供了一个专门输入入住日期和退房日期的对话框。在谷歌地图上搜索同样的内容,也会展示类似的结果。智能手机很快也将兼容这一服务。

  一旦旅行者输入日期,谷歌的最新酒店价格广告便会展示出来。行业高管预计,酒店和旅行社将会争夺这些广告,而由于可以借此更加详细地了解旅行者的计划,因此他们支付的费用可能会高于传统谷歌广告。

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