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百度控股携程传闻背后的意味

发布时间:2014-04-09 09:21
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百度控股携程传闻背后的意味

百度和携程的绯闻传出,一位百度系人士告诉我,这确实是板上钉钉,只是被竞争对手提前泄露消息。这是百度在蛰伏多日之后的又一个大动作。

最大规模互联网并购事件?

我了解到的情况是,最终的操作方式可能有两种:携程收购去哪儿,百度用去哪儿去置换新携程的控股权。第二种则是媒体所披露的百度控股携程,再与去哪儿整合。并购的操盘过程应该是百度、去哪儿和携程三方均参与其中,最终由庄辰超还是梁建章来主导新的携程(或者说新的去哪儿)仍是悬念。

不论是哪种方式的直接结果都是,一个新的在线旅游巨无霸即将诞生,百度是它的实际控制者。

如果成真,这是今年互联网并购的大事件,也将是中国互联网史上最大规模的并购。

从市值(估值)来看,携程近70亿美元的市值,仅次于BAT3、小米、京东、网易和唯品会,排在中国互联网TOP9。与去哪儿合并之后则将形成下一个百亿美金公司,进入TOP6甚至TOP5。

从手法来看,百度在投资业务上亲睐控股或者收购,这是其未拿下大众点评的原因,携程则能接受,本次交易规模应该超过35亿美元甚至更高。百度手里的现金流为100亿人民币,200亿短期投资,合计不到50亿美元。因此,必然会有百度或者去哪儿的股权置换。百度不可能花光所有的现金。

还有一个可能性是百度先战略投资再逐步谋求控股——就像当年对去哪儿做过的事情一样。不过百度最近已经明确了“狼性”的绝对控制式的投资策略,这样的可能性微乎其微。当然,也有传言说百度的投资操盘手汤和松有可能离职,如若是真,百度改变投资风格也不是没有可能。

从结局来看,百度与携程有着业务上的深度整合空间,不是战略投资这样的浅层合作式的投资,携程与去哪儿的关系由竞到合,新的携程成为中国在线旅游市场的绝对寡头,也可以说是O2O的寡头——在线旅游实质上是为数不多的成熟的O2O模式,另一个是团购。

垂直一体化的在线旅游巨无霸

这难免让人想起另外两个在美上市公司之间的合并:优酷和土豆。两者合二为一之后,成为中国视频行业的老大,它们的合并是以100%的换股方式进行,王微退出。去哪儿和携程也很可能是换股的方式。

不同之处在于,优酷和土豆是两个处于同一个环节的业务的合并,是横向的扩展。结果是更大的规模进而获得广告更大议价权。而去哪儿和携程的合并则是处于不同环节的业务的垂直整合,除了影响规模之外,还会发生更多的化学反应。

在去哪儿上市之时,笔者曾经指出去哪儿在旅游中与百度处于同样的位置。去哪儿聚合其他OTA服务商、机票服务商的信息,做在线旅游的“入口”,是百度中间页的一部分。机票、酒店、门票、度假,去哪儿都是整合的其他旅游网站的信息。它是在线旅游信息的“汇聚者”。

携程则是中国最大的OTA网站,其直接与线下的商家打交道,掌握着这些互联网巨头所觊觎的Offline资源。在to C的市场推广这一侧,在机场、火车站、汽车站你可以经常看到携程的摊点或者工作人员,最疯狂的时期他们在候车室点对点地推销其App和会员卡。

趋势是,携程期望可以更加的互联网,更加的Online,近年来对地面团队时有裁员以获得更高的利润率,Q4携程毛利率73%,但运营利率却只有13%,最近几年是一降再降。很大原因便在于线下过重,互联网的推广营销方式成本低许多。

这是携程Q4财报数据。

去哪儿却反过来,它从更“轻”的线上模式正在走向线下,从汇聚第三方开始探索自营,去哪儿在上市之后的首季财报大幅亏损,它必须要寻求更多的“开源”之道。自营团购业务开始激进已经成为重要业务,而自有OTA业务的声音也曾传出过。一年前,去哪儿推进TTS(Total Solution,酒店在线交易系统),以图将“自营、直销和分销”全部囊括,却受到OTT厂商们的抵制,艺龙、芒果一度将全线酒店产品从去哪儿下架。也就是说,去哪儿要做OTT,会受到相当大的阻力。它是收费的裁判,运动员们不乐意它兼任运动员。

去哪儿的诉求和阻力,携程更加互联网的诉求,成为两者天然的整合空间。整合之后,新的携程确实是将“自营、直销和分销”做到了一起,携程在近年还消耗数亿美金收入了快捷酒店管家、途家网、飞常准等垂直应用。新的携程将覆盖到在线旅游的每一个环节。

携程和去哪儿,一个擅长地推,一个擅长线上;一个拥有商户资源,一个拥有数据资源;一个强在呼叫中心,一个强在App+网站,合在一起之后必然将引发化学反应。

当然也有物理反应。报告显示,2013年携程和去哪儿在在线旅游预定市场两家独大。用户份额分别达到了33.9%、22.1%。淘宝旅行等处于第二阵营,用户份额均在5%至10%之间。如果两者合并不排除重叠,合计用户份额达到56%。这是它们的起点。

百度的传统行业情结

去年10月,以马云高喊火烧南极为起点的AT O2O大战吸引巨量关注。此后,阿里和腾讯进行了近乎军备竞赛的多重并购,主线是O2O。投资各种打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站……其中打车补贴这样的烧钱大战更是成为坊间话题。对比之下百度稍显落寞,一些竞争对手以此攻击百度无所作为。

但百度不是没有企图心。

在去年5月在云南举行的百度站长大会上,李彦宏已经说得很清楚,互联网,包括移动互联网应更加积极的向传统行业进军。在那次大会上李彦宏还具体分析了五个行业,来说明自己的主张:一是电商,二是旅游,三是出版,四是教育,五是医疗。旅游排在第二位,他对于互联网改变旅游行业的看法是这样的:

“中国的星级酒店大概总共有八九千家,绝大多数酒店都是只有一间店,都不是连锁的。而美国很不一样,美国绝大多数星级酒店都是连锁的,他们的订房、管理都是非常成体系,及早的预测什么时候人多,什么时候人少,在网上下单,到他们的网站上去可能能得到最多的优惠。而中国的酒店订房确认还只认传真,既没有规模效应,又没有使用先进的技术,这就使得我们的OTA在中国的旅游方面的网站,携程也好、艺龙也好,去哪儿也好,都能获得比美国的同类counterpart,更大的发展潜力和更大的发展空间,线下没有做的事情,我们依靠互联网的力量、依靠互联网的技术,依靠互联网人的思维,依靠互联网公司的治理结构和竞争力,我们可以做的更好。”

基于此可以认为,百度想要拿下携程这样的具备颠覆传统行业的企业,并非什么新的想法,更不是受到O2O大战抑或阿里、腾讯激进的投资步伐的影响。当然,O2O大战可能让这个时间点来得更早。进军传统行业本来就是百度整体战略的一部分。

虽然新的携程(去哪儿)与手机百度、百度地图、百度团购、百度钱包(即将推出)、糯米网等业务有着十分大的整合空间,但大可不必将携程联姻和去哪儿联姻与O2O这个前景并不明朗的模式靠在一起。受支付政策的影响,O2O和移动支付的泡沫已经正在被挤破。百度并不是奔着这一个被鼓吹起来的模式而去,而是因为,李彦宏早已看中传统行业,尤其是旅游。

根据李彦宏在Q4财报分析师会议上透露的信息来看,百度2014年仍然将进行大张旗鼓的投资。不少人还有一个误会是,可供巨头们收购的优质对象已经越来越少。但如果携程这样的巨无霸都可以被并购,接下来一切实体都可能成为巨头的囊中之物。如果将范围圈定在互联网,选择屈指可数;但如果将这个范围放大到制造、出版、旅游、教育、医疗这些传统行业,则是琳琅满目。阿里拿下恒生电子、百度拿下携程就是风向标。

尽管百度、携程、去哪儿的三角故事还未尘埃落定,但百度的扩张战略已经确定,以最合适的方式找到互联网与传统行业的结合点。传统行业与互联网的结合是真正广袤的原野,是互联网企业可以进军的新大陆。

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