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Twitter将推15种新广告 吸引电商和游戏商

发布时间:2014-04-09 09:28
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一大波新广告即将出现在Twitter平台上。消息人士表示,为了赢得电商公司和移动游戏开发商的关注,Twitter将在未来6个月发布15种新的广告产品,并改进瞄准广告受众的方式。其中第一批新广告产品将在未来几周内发布,其中一款产品将吸引用户通过Twitter下载应用。

  

广告成主要营收来源

  过去一年,一些消费类品牌开始在Twitter上投放广告,尤其是在“超级碗”大赛和奥斯卡颁奖典礼等大型活动期间。Twitter提供了简单的广告产品组合,包括在消息流中瞄准特定用户的推荐消息,以及推荐趋势和推荐帐户。不过,这些类型的广告未能吸引移动游戏开发商和电商公司。这些公司的广告决策主要基于应用下载量、用户注册和购物。

  去年第四季度,Twitter的广告营收同比翻番,达到2.196亿美元。目前,广告在Twitter营收中占很大一部分。Twitter尚未实现盈利,因此目前急需证明其广告业务的潜力能支撑高达269亿美元的市值。今年到目前为止,Twitter股价已下跌33%,至42.96美元,接近IPO之后的低点39.06美元。

  Twitter发言人拒绝对此消息置评。

  

移动应用安装广告

  为了满足广告主的需求,Twitter将借鉴Facebook的做法。Twitter已开始测试移动应用安装广告,这类似于2012年底Facebook推出的一款热门产品。Facebook的这一产品极大地提升了移动广告营收。上一季度,移动广告营收首次突破Facebook总营收的一半。

  去年,Facebook用户根据动态汇总中的广告下载了2.45亿次移动应用。这样的广告实际上是吸引Facebook用户下载应用。结合“马上安装”或“马上购买”按钮,这种广告已获得了许多广告主的青睐,例如伦敦移动游戏公司Supersolid。该公司是热门游戏《Super Penguins》和《Adventure Town》的开发者。

  Supersolid联合创始人爱德华·秦(Edward Chin)解释了为何该公司尚未在Twitter上投放广告。他表示:“没有提供直接的应用安装链接是一个问题。”目前,Supersolid的大部分广告预算都投放至Facebook。

  Twitter的应用安装广告将基于“卡片”技术。这是一种可扩展的Twitter消息,允许广告主在其中置入按钮,从而帮助用户进行额外的操作。当用户点击“下载”按钮时,他们将可以前往苹果公司App Store应用商店下载应用。一旦下载开始,那么用户将自动返回Twitter。这种形式的应用安装广告将帮助Twitter追赶Facebook。

  Twitter也在探索其他方式,推动用户与广告主的互动。例如,Twitter测试了“点击通话”按钮,帮助用户给商户拨打电话。此外,Twitter也在与支付处理服务Stripe进行协商,使用户可以直接通过Twitter购买商品。

  根据消息人士的说法,包括CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)在内的Twitter高管上周向到访的广告行业人士展示了这些新的广告产品。尽管Twitter卡片目前被限制为7种固定类型,但Twitter高管表示,这一产品将成为开放平台,而营销人员可以自由订制卡片。例如,Twitter展示了如何使用卡片,通过一键点击分享电子邮件地址来吸引用户注册博彩。

  

多方面问题有待解决

  随着更多广告产品的推出,Twitter也需要确保用户不会被过多的广告困扰。长期以来,Twitter一直坚持将用户体验放在首位,因此用户最主要的时间线中不会出现大量广告。自2010年Twitter推出首个广告产品以来,用户时间线中的广告数量一直没有大幅增长。

  此外,Twitter还需要降低通过广告的用户获得成本。社交媒体广告管理服务AdParlor估计,在美国,通过Facebook获得一名新用户的成本低于4美元,而通过Twitter广告则需要约20美元。应用安装广告近期的测试结果表明,这一成本相对于Facebook具有竞争力。

  日本移动游戏公司Gree表示,Facebook的移动应用安装广告是驱动其应用下载的3个主要动力之一。Gree营销副总裁Sue Masuda表示,规模、明确的操作按钮、由视觉驱动的广告形式,以及经过改进的广告瞄准能力,这些因素相互结合提升了Facebook广告的有效性。

  对于在Twitter上开展的广告营销活动,Masuda表示:“我们尝试利用Twitter,但目前还没有看到所希望的规模。关于如何使广告产品给我们带来帮助,我们已向Twitter提供反馈。”他拒绝透露,Gree是否测试过某种特定的广告类型,不过有用户在Twitter上发现了Gree游戏《Knights and Dragon》的下载广告。

  近期出现在用户消息流中的其他应用安装广告还包括移动支付服务Square的应用。消息人士表示,流媒体音乐服务Spotify也是Twitter的测试合作伙伴。Spotify拒绝对此置评。

  

改进广告瞄准技术

  除广告之外,Twitter也开始改进广告瞄准方式。与Facebook类似,近几个月,Twitter开始向广告主提供更丰富的数据。去年12月,Twitter与第三方数据营销公司,包括Datalogix和Acxiom达成了扩大的合作协议,帮助广告主根据用户在Twitter以外网站上的行为来瞄准广告受众。尽管这两家数据库并不提供个人识别信息,例如电子邮件地址和电话号码,但通过数据库,广告主可以知道Twitter用户在离开Twitter时进行了什么活动。

  如果广告主能知道Twitter用户的更多信息,那么类似爱德华·秦的游戏开发者就更有可能通过Twitter投放广告。

  爱德华·秦表示,Facebook掌握了大量用户数据,这带来了更多“有质量的下载”。基于更精确的用户瞄准能力,通过Facebook广告下载应用的用户更有可能持续去玩一款游戏。

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