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携程“出嫁”绯闻背后:百度大手笔O2O突围?

发布时间:2014-04-09 09:08
Tag: O2O OTA BAT
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近日,有投行人士曝出百度欲收购携程的重磅消息称,百度提出“控股携程,并与旗下去哪儿网整合”的方案。此消息一出,立刻引起业内极大关注。携程和去哪儿在市场上可谓针锋相对,如果百度真的如此大手笔能“合二为一”,则意味着百度在在线旅游(OTA市场)将获得垄断地位,同时操盘两家总市值达百亿美元级别的美股上市公司,其O2O战略必将如虎添翼。

  另一方面,国内第四家赴美上市的OTA公司浮出水面——专注团队游和休闲旅游的途牛网宣布申请在美上市,倚重返点的“途牛模式”将接受资本市场的考验。OTA市场的精彩故事还在继续……

  在收购91无线之后,百度的另一项重大投资或将浮出水面。

  近日,有投行人士曝出百度欲收购携程的重磅消息。消息称,百度提出“控股携程,并与旗下去哪儿网整合”的方案。

  百度与携程网相关人士均对《每日经济新闻》记者表示,对这一消息并不知情。

  尽管目前并无定论,但是携程网自去年底来已经不断传出“站队”的绯闻,其绯闻对象从阿里巴巴(滚动资讯)变为百度。

  不过,携程目前市值接近65亿美元,百度要想取得控股地位至少需要花费13亿美元。

  业内认为,如果百度最终收购成功,则意味着百度在在线旅游市场将获得垄断地位,占领百亿美元级别的市场,为其O2O战略添上一枚重要棋子。但是,携程业务形态仍然是OTA的主流模式,与平台型的去哪儿整合起来并非易事。

  

百度O2O突围

  与阿里巴巴和腾讯近期来在O2O领域的风生水起相比,百度似乎有些沉寂。

  去年,百度多次进行大手笔收购,包括3.7亿美元收购PPS视频业务以及约19亿美元的代价收购网龙旗下91无线。不过,这两项重大收购与O2O均无太大关联,因此寻找新的收购对象似乎是箭在弦上的事。

  毋庸置疑,在线旅游是O2O最活跃的领域之一,也是O2O最早期的使用场景。无论是打车应用,还是租车,或者是机票、酒店、周边游、出境游,都与移动、地图、位置相关,且线下商家的信息化程度最高。

  前述投行人士称,在2011年控股去哪儿之后,百度正在谋求在线旅游市场获得更大的控制权,即拿下OTA业内老大携程。据悉,这一交易已经接近尾声。

  至截稿时,携程网副总裁汤澜并未对《每日经济新闻》记者就上述消息做出回应。

  资深电商观察人士鲁振旺认为,这项收购对百度来说意义重大,“去哪儿这几年的发展并不如携程,虽然积累了很多商家资源,但是很难落地。在线旅游行业的标准还是掌握在携程的手里,尤其是高端商旅,携程占据了大头。”

  在鲁振旺看来,在线旅游行业的价格战还会持续下去,如果百度能整合携程网和去哪儿两家的资源,并进行适当的融合和分工,那么百度便可以借此控制整个在线旅游市场。

  事实上,今年春节以来,由于携程网传出与阿里巴巴的绯闻,其股价也是直线攀升。上月底,携程曝出严重的“泄密门”事件,但是股价并未出现跳水的现象。

  4月2日,投资银行JGCapital发布研究报告称,携程当前股价被低估,并给出70美元的目标股价,远高于此前投行预期。

  鲁振旺认为,百度并不需要过多考虑携程与百度其他移动互联网产品的融合问题,“携程网本身便是一个优质、盈利的公司,可以看做是百度在垂直领域的一个重度布局。”

  事实上,百度一直都在寄望用互联网方式改造传统行业。此前,百度CEO李彦宏曾公开表示,互联网应更加积极地向传统行业进军。其中,他重点看好的五个行业包括电商、旅游、出版、教育和医疗。日前,李彦宏在Q4财报分析师会议上透露,百度2014年仍将进行大张旗鼓的投资。

  可以预见,在线旅游行业依然存在巨大的争夺空间。劲旅咨询最近发布的报告显示,2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元,其中在线交易额仅占9.2%。

  

或形成百亿美元OTA联盟

  携程最终选择出售,在业内看来并不意外。经历了早期的打拼,虽然携程在OTA行业占据了老大的位置,但是后来的竞争者们早已纷纷站队向巨头靠拢,如百度控股去哪儿,腾讯控股艺龙网。

  在移动互联网时代,携程网的发展还会面临更大压力。“百度和去哪儿,是一个垂直搜索比价的网站,百度又是搜索市场份额最大的网站,他们联手会想方设法压制携程的流量,如果没有这个的话,携程成长会更快。”携程技术副总裁叶亚明去年在2013UED大会上对 《每日经济新闻》记者如是表示。

  他坦言,寻找更多来自百度外的流量成为携程网的重中之重,“我们最重要的方法就是发力移动互联网,做好自己的无线端产品。尽量摆脱对百度流量的依赖。”

  不难看出,百度的巨大流量来源让携程网“爱恨交加”。

  鲁振旺认为,对于在线旅游网站来说,搜索引擎的流量价值巨大,“有了百度做后盾,无论是流量还是资金,携程网在海外旅游、休闲旅游等领域有更大的成长空间。”

  对于百度来说,一旦将携程网纳入自己的阵营,加上去哪儿网现在的市场份额,将可以坐拥在线旅游百亿市场。

  劲旅网报告显示,通过携程产生的旅游度假业务全年交易额,约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%,超过排名2~7位的互联网企业总和。

  这还不是携程最主要的业务。去年第四季度,携程旅游度假业务收入3200万美元,同期机票收入9600万美元,酒店预订收入1.6亿美元。

  去年下半年以来,携程还在积极投资旅游相关企业,除投资7天酒店集团外,还投资了一嗨租车、易到用车、快捷酒店管家、途家、途风网等。

  汤澜此前在接受《每日经济新闻》记者采访时称,做好无线端将是携程网2014年的重中之重,且不排除更多收购,“我们愿意牺牲短期利益、利润,换取长期的利益,我们希望首先奠定行业地位和提高市场份额。”

  因此,此番传出的消息称携程收购去哪儿并非不可能。对于百度来说,出售去哪儿业务也是一个明智之举。

  去哪儿网最新财报显示,其2013年财年总收入8.509亿元,比2012年增长69.6%。其中无线总收入为1.271亿元,同比增长558.4%。但是,另一方面并不乐观,该公司2013财年调整后non-GAAP净亏损1.177亿元。

  与之形成鲜明对比的是,携程2013年净利润同比上升40%,艺龙则同比转亏1.67亿元。

  业内人士称,百度可以丢掉一个亏损的包袱,携程拿到一个不错的流量入口,“去哪儿目前仍然亏损,机票业务广告售价上升空间有限,酒店战略又难以兼顾OTA与平台定位。对百度来说,如果能将去哪儿脱手卖掉是件好事,也是一项完美的交易,未来携程不仅可以做佣金收入,还可以收取平台的商家收入。”

  目前,携程的市值(估值)约70亿美元,去哪儿的市值约30亿美元,两家合并之后将于在线旅游领域形成一家市值约100亿美元的公司。

  鲁振旺称,从这个层面来说,携程网在业内将很难找到对手,“携程和去哪儿,一个擅长地推,一个擅长线上;携程拥有高端商户资源,去哪儿有强大的数据库。双方整合将引发化学反应。”

  

业内:控股携程几无可能

  尽管这项交易或许是难得的三赢局面,但是也不乏“看衰”之声。

  资深互联网观察人士刘兴亮在接受《每日经济新闻》记者采访时说:“完全控股几乎不大可能。”

  他认为,与其他竞争者继续资本支持相比,携程网创始人梁建章回归以后,已经渐渐在移动互联网找到了方向。无论是战略布局,还是执行层面,已经进入了良性的运行轨道,这些都足以支撑携程网独立发展下去。

  携程年报显示,截至2013年底,携程除了净利润近10亿元人民币外,还有115亿元的现金(现金+短期投资)。单从金额来说,携程已经足以控股去哪儿加上艺龙。

  4月4日上午消息,携程宣布,该公司董事会已经批准了一项新的股票回购计划,可能回购总额达6亿美元的ADS(美国存托股份)。

  这一信息也反映携程网对于自身前景的良好预期,同时公司也能分享未来接受战略投资后的股票成长溢价。

  另外,携程网股权结构或许也很难促使百度控股。

  记者查询公开资料显示,截至2013年底,携程股东中机构持股前三位分别为Price(T.Rowe)AssociatesInc(持股13.13%),CapitalWorldInvestors(持股11.17%)和OppenheimerFunds,Inc(持股8.20%)。

  刘兴亮分析,从腾讯和阿里巴巴近期的投资策略来看,都放弃了控股模式,而是选择战略性入股,这也是为了投资的公司更好发展,“携程网的体量大得多,且经营状况良好,估计也不会接受完全控股的形式。”

  尽管上述分析目前尚无定论,但携程与百度地图等O2O业务却存在深度整合的前景与优势。一旦联姻,百度有可能以在线旅游市场为突破口,在O2O市场与阿里巴巴、腾讯形成三足鼎立的格局。

  

途牛提交赴美IPO申请 毛利率过低引盈利担忧

  在阿里巴巴、京东商城、新浪微博等公司纷�寻求赴美上市后,途牛旅游网(以下简称“途牛”)也正式加入这一行列。

  4月5日,途牛向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请,证券代码为“TOUR”,计划募集最多1.2亿美元资金。

  尽管携程、艺龙、同程等网站在度假产品类均有涉及,但途牛则是将度假产品作为最核心的业务。

  不过,成立近8年来,途牛至今未能盈利,其2013年净亏损为1.39亿元,2012年净亏损为1.07亿元,2011年净亏损1.23亿元。此外,途牛目前毛利率水平还不到10%,也引发了业内的质疑。对于其能否扭转亏损,互联网观察人士刘兴亮直言:“很难”。

  

深耕休闲旅游

  创立于2006年的途牛自2007年开始提供线上旅游预订服务。在IPO之前,途牛的董事和高管共同持有该公司86.4%股份,其中创始人、CEO于敦德持有10.9%。

  该网站主要提供跟团游、自助游、自驾游、酒店、景区门票、邮轮以及公司旅游预订等休闲游服务,已服务累计超过450万人次出游。

  在此次IPO之前,途牛一共获得了多轮融资,分别是GobiPartners的A轮投资、DCM等领投的B轮投资及由红杉资本等领投的C轮投资。

  去年9月,途牛完成D轮由Temasek(淡马锡)投资公司、DCM公司等联合投资的约6000万美元融资。同时,阿里巴巴前高管汤峥嵘加盟途牛任职CTO。

  途牛网招股说明书显示,该公司2013年总营收为19.62亿元,高于2012年的11.20亿元和2011年的7.72亿元。其中,跟团游业务营收为18.93亿元,2012年这一数字是10.75亿元,2011年是7.51亿元;自助游业务营收为4880万元,2012年是3240万元,2011年为1760万元。

  从IPO文件来看,途牛业务包括三部分:团队游、自助游以及其他。其中,团队游是途牛最为倚重的收入来源,2011年至2013年该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元,占总收入的90%以上份额。途牛描述自己是 “国内领先的在线休闲旅游公司,且居2013年团队旅游市场第一名”。

  艾瑞咨询报告显示,2013~2016年在线休闲旅游交易额的年复合增长率在35.6%左右,高于酒店预订21.0%以及机票预订20.9%的复合增长率。同时,在线休闲旅游仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额,预计该比例在2016年将达到13.2%。2016年,中国整体休闲旅游市场将在2016年达到5730亿元,而在线休闲旅游将达到750亿元。

  专注于休闲游市场正是途牛网与于携程网、去哪儿、艺龙网的最大不同,也是途牛网向资本市场讲述的第四个在线旅游的故事。

  电商观察人士鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时认为,休闲游尽管有发展空间,但是最为核心的需求仍然是高端商旅,“途牛网还必须在休闲游这块发力,想要做到高利润,市场份额起码要达到30%以上。”

  

毛利率仅为6.2%

  虽然途牛网申请IPO让业界以为中概股窗口期到来,但是其并不理想的财报业绩也让人感到意外。

  IPO文件显示,途牛2013年净亏损为1.39亿元,2012净亏损为1.07亿元,2011年为净亏损1.23亿元。不过,其增长依然可期。该公司2013年收入较2012年收入增长75%,达19.5亿元,毛利率也从2012年的3.5%增加到了6.2%,2013年毛利达到了1.2亿元。

  此外,由于途牛网主要通过旅行社返点的形式获得收入,过低的毛利率引发了业界对其盈利能力的担忧。

  有美股分析师表示,探索了8年,毛利率还不到8%,能提高到多少是个疑问。

  分析人士认为,途牛网的亏损与其巨额营销支出和流量获取成本太高有关。虽然途牛手握4.3亿元现金和3.3亿元的短期投资,将其流动资产扣除流动负债以后,仅有2.8亿元运营资本,按其目前亏损情况来看,可能较难支撑大规模业务扩展,这或许是途牛急于上市的原因之一。

  中青旅控股总裁助理兼战略投资部总经理丁重阳在接受《每日经济新闻》记者采访时称,中国旅游度假市场潜力巨大,途牛网现在的业务规模不算很大,如果能成功上市,也会为自己树立细分市场标杆。“虽然现在还没有盈利,但是只要发展势头成长性能持续下去,将来及时面临行业整合并购,也能为自己相对赢得主动。”

  另外,他认为,在度假类OTA行业内,如果能获得7%~8%的佣金毛利,已经是不错的水平。

  艺龙旅行网首席运营官谢震也表示,业内对于途牛网业绩的解读有点不太乐观,“营收保持100%的增长,亏损也没有扩大,比大部分电商健康多了。虽然营收规模还是小了点。”

  在此背景下,途牛网还必须面对携程、驴妈妈、同程网等众多同行的竞争,面对在线旅游市场“价格战”手法愈演愈烈的趋势,选择上市或许已是途牛旅游网迫在眉睫的事情。

  

BAT入局加速在线旅游市场变革

  与团购、租房、租车市场相似,在线旅游也是中国O2O的典型模式。基于此,在线旅游市场在短短几年间呈爆发式增长,这背后也有资本市场的推动,其中“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)的进入正使得在线旅游业的格局发生巨大变化。

  可以看到,去哪儿网、同程和艺龙、穷游等在线旅游网站,背后都有百度、阿里巴巴、腾讯的身影。随着行业老大携程网或被上述巨头之一并购的传闻落地,标志着在线旅游业也进入了“BAT”三巨头阵营划分下的寡头竞争时代。

  

阿里落后反击

  起初,阿里巴巴在线旅游市场的布局,落后于百度和腾讯,阿里旗下的淘宝旅行只是一个极度低调的业务线。

  去年,阿里巴巴终于携旗下购物搜索一淘网,跻身在线旅游O2O市场,牵手携程、艺龙、同程、住哪儿、芒果网、青芒果等6家在线旅游代理商(OTA),进军酒店垂直搜索领域。这背后,则是阿里巴巴与投资去哪儿网的百度,以及投资艺龙的腾讯三巨头对2000亿元在线旅游市场的争抢。

  上个月,阿里巴巴宣布了一项新投资,联合宽带资本2000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网,这是继穷游网、在路上之后,阿里的又一项在线旅游行业的投资。

  对于此次投资,阿里巴巴相关负责人表示,阿里看好佰程现有的O2O模式,并期待在未来的某一时间点上,能与佰程有良好的业务合作。在业内看来,阿里投资佰程,旅游蓝图的布局已经渐渐明显。

  无独有偶,上个月,腾讯联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元投资同程网,这是腾讯第二次投资同程,且恰逢携程与同程在门票业务上打得不可开交之时,这笔投资给线旅游市场注入了更多的想象力。

  值得注意的是,2011年开始,腾讯陆续进入旅游市场:入股成为艺龙第二大股东;全资收购旅人网,与腾讯自己的QQ旅游整合为一个团队;两次投资同程网,持股比例总计约20%。近年来腾讯对投资在线旅游非常积极,其背后有着明显的战略防守布局的考虑,也就是想先占有一席之地。

  互联网分析人士王利阳对《每日经济新闻》记者表示,阿里早在2010年就开始做淘宝旅行,但其体量以及行业地位与携程、去哪儿网等平台相比都不甚理想。相比竞争对手腾讯来说,阿里在旅游领域投资的公司也多属于小型网站,如果携程被百度收购的传闻真实,阿里显然又要落后腾讯和百度了。

  

“BAT”之战

  一旦“单打独斗”的携程与百度达成合作,在线旅游业将正式迈入寡头竞争时代。随着越来越多的OTA(在线旅游服务)网站被腾讯、百度、阿里三大巨头纳至麾下,在线旅游业的格局将发生巨大变化。

  王利阳表示,现在整个行业面临着线下成本高、毛利率低,上游供应商信息化程度低等一系列问题。如果这些网站能够搭上 “BAT”的船,各家的旅游网站将会尽享后者所提供的资源优势和资金优势,也就是说,未来在线旅游的竞争主要靠深度整合。因为BAT的最大价值之一是其承担的入口角色,本身有海量的流量和庞大用户资源,这对于OTA而言是最大的诱惑。

  他进一步表示,最明显的例子就是百度收购去哪儿之后,携程、艺龙从百度获得的流量明显减少。如果百度收购携程,整合携程和去哪儿网,百度将一家独大。不过,要让行业老大携程“委身”百度,与一直的竞争对手去哪儿网归属一家,还是颇有难度的,除非百度开出了对携程极具吸引力的条件。

  不过,加速布局O2O领域已经成为BAT近几年的核心战略,在线旅游作为O2O的重要领域,目前发展已经较为成熟。在线旅游能为BAT带来更多的流量,提高支付业务的盈利空间,巨头们不会放过这一奶酪。

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