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企业纷纷布局O2O 线上线下融合不简单

发布时间:2014-04-08 08:21
Tag: 品牌 O2O 企业
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企业纷纷布局O2O 线上线下融合不简单

3月的最后一天,阿里巴巴和银泰商业宣布双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。双方约定在未来三年内,阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%。

  如今,线上线下O2O被认为是移动互联网领域最具潜力的市场之一。无论是电商企业还是传统实体公司,都在努力打通线上与线下的通道,大家都看到了将两个“O”融合起来的巨大“钱景”。不过,知易行难。线上与线下的融合并不是件简单的事,如果措施得当,两者能实现互动共赢;如果做得不好,很有可能会面临左右手互搏的困境。可以说,目前还没有哪家企业能将线上和线下资源完美融合。今天,我们挑选了几个不同行业企业线上线下融合的案例,看看他们都进行了怎样的尝试,又给我们什么启示。

  

优衣库:线上为线下服务

  大家对优衣库都很熟悉,但是对迅销公司就有些陌生了。迅销公司正是优衣库服装连锁店的母公司,亚洲最大的成衣零售商,它的目标是超越ZARA母公司西班牙的Inditex SA,成为全球第一大服装零售商。优衣库以独特的销售策略而著称,同样,它在线上和线下的互动也走在了同行前列。

  2013年,优衣库首次与电商联手参与“双11”活动。优衣库天猫旗舰店“双11”单日销售额突破1.2亿元,销量超过百万件,同比增长超过500%。

  利用线上来服务和推广线下是优衣库的一贯策略,而且取得了不错的成效。据记者观察,优衣库实体店铺内会通过广播、收银员介绍、店内海报等形式对自家APP进行推销。同时,用户利用APP可以获得打折购买商品的优惠。优衣库的线上APP更多的是起到宣传和推广的作用,销售并不是主要目的。首先,线上和线下的商品价格相对独立,避免了对实体渠道的冲击;其次,优衣库利用APP引导用户前往实体店购物,有些优惠二维码在线上获取,但只能在实体店使用;再者,线上店和线下店商品种类和优惠时间都存在差异,避免了“双手互搏”。

  优衣库还巧妙利用APP来为线下拓展服务。目前该品牌的实体店铺多集中在一线和二线城市,而APP和天猫旗舰店的用户却分布于全国各地。于是,优衣库利用APP进行网络推广,利用天猫旗舰店让无法前往实体店的用户首先感受到商品的质量,再通过用户回馈来制定策略。根据线上用户反馈回来的数据,确定用户的地理位置、消费需求等,从而为实体店铺选址和建设进度提供参考。

  

聚美优品:线下体验增加可信度

  化妆品电商聚美优品一直以来行事都颇为高调,CEO陈欧更因为一系列的“我为自己代言”电视广告而成为话题人物。对于电商来说,线上和线下互动是未来发展的必经之路,聚美优品就大胆地进行了尝试。

  2013年年底,聚美优品的线下旗舰店正式与消费者见面。店面地处北京繁华的商圈前门步行街,这里人流量大,占据了足够的位置优势。对于开设线下店的初衷,陈欧曾透露是因为电子商务进入门槛太低,尤其是化妆品类商品,消费者会有一种天然的不信任。实体的旗舰店会给消费者带来直接体验,同时还可以提升品牌的可信度。据了解,聚美优品单日最大销售额号称已经突破5亿元,相当于上千家线下店铺的规模。此时聚美优品打入线下市场,将有利于解决消费者的信任度问题。

  根据记者实地探查,聚美优品线下旗舰店分为上下两层,一层为香水销售区,二层为护肤品、彩妆区,以品牌专柜的方式进行展示。消费者在聚美优品的旗舰店能够当场购买所有的产品。店内随处可见聚美优品APP的二维码,用户扫码登录客户端还能获得一定程度的奖励。由此可见,聚美优品利用旗舰店实现了线上和线下的互动。然而,对于从线上走向线下的电商来说,如何实现商品同价是一个难题。据观察,聚美优品旗舰店内的商品都有一定的价格优惠,与线上价格相近。然而,线上电商活动频繁,优惠政策多,而且调价更加灵活。线下店在这些方面显然很难与线上店保持同步。聚美优品的线下店是仅仅为消费者提供的一个体验场所,还是将进行规模化经营,现在看形势还不明朗。

  

roseonly:用体验提升品牌美誉度

  一家名为roseonly的网络花店,开始尝试设立线下实体店,打造恒温恒湿的专业花房,并且增设了咖啡服务。这无疑是对O2O模式的一种有益探索。

  提到roseonly,相信很多人都听说过,这是一个互联网鲜花品牌,其凭借“专一”的理念在网上迅速红火起来。roseonly卖的不仅是世界顶级的玫瑰,更重要的是如果你从roseonly上收到了花,那么至少在roseonly这个平台上你就成为了送花人的唯一——送花人只能在roseonly上填写一个收花人信息,并且永远无法更改,可谓“一生只送一人”。有哪个女人不想成为“唯一”呢?所以虽然费用不菲,但是roseonly还是在互联网上大受追捧。

  作为一家在线上起家的品牌,roseonly显然并不会将目光只放在线上。线上和线下的互动成为roseonly探索的方向。2013年9月,roseonly首家实体展示店在北京三里屯亮相。2014年年初,roseonly又在上海新天地开设线下展示店,并在延续线上主营鲜花、巧克力、围巾等产品的基础上增加了咖啡服务。roseonly还表示,计划2014年在深圳、成都、广州、杭州等城市的核心商圈开设门店。

谈到开设线下展示店的初衷,roseonly表示是为了满足不同渠道客户的需求,进一步提升客户体验。作为一家以“鲜花中的奢侈品”定位的互联网品牌,不以盈利为主要目的线下展示店的开设,确实可以为客户体验和品牌美誉度的提升提供帮助。

  

茵曼:实体店全面关闭

  2008年才入驻淘宝商场的网络女装原创品牌茵曼,只用了四五年的时间就实现了销售额破亿元。线上的成功,令茵曼开始尝试线上线下打通的OAO模式,但第一步的尝试——大量开设线下实体店,却以失败告终。

  众所周知,随着服饰类产品在网络上的热销,实体店开始沦为电商的“试衣间”。然而,茵曼创始人方建华却认为,如果将茵曼的实体店开在网购不发达的二三线城市,就会更加贴近目标消费人群。基于这一认识,2011年9月茵曼位于广州的第一家实体店铺开业,随后在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等地陆续开店,店铺数一度达到了40家。

  对于茵曼而言,线下实体店首先遭遇了来自线上活动的冲击。由于线上销售的灵活性更大、活动更多、货品调动速度更快,这“对于线下的经销商而言是一种伤害”。例如,茵曼最初的设想是线上线下70%相同的货品,采用完全一致的价格。然而在实际操作中那些线上线下重叠的货品,常常会在线上打折,顾客到店里买了衣服,后来发现网上卖的更便宜,最后又都转向了网购。

  品牌定位,事实上也限制了茵曼线下实体店的发展。茵曼原本定位于小众市场,而互联网这个平台有能力让小众品牌产生大市场,但是实体店却不具备这样的能力。

  经历了第一次线下探索的失败,茵曼对于未来的O2O发展模式更多了一层理解,同时也并未因此而放弃O2O。正如方建华所说,线上线下融合是趋势,未来还会考虑线下开店。也许,“试错”就是成功的开始。

  

红美商城:烧钱多成效小

  知名家居品牌红星美凯龙在2012年投资了建材家居类网上购物商城“红美商城”,成为国内首家试水电商的大型传统家具零售商。坦率地说,传统家居企业要进行线上电商的尝试面临着不少困难,配送、安装、售后这些环节,都比其他行业的线上销售更加复杂。

  红美商城从2012年年中上线,运营仅半年,关于对红美商城的质疑声就不断。有传言称红美商城由于未能获得线下实体店的支持,线上线下没有充分打通资源,与实体渠道品牌效应脱节,导致线上流量不佳,投入不少,成交额却少得可怜。红美商城员工在接受媒体采访时表示:线上的团购业务得不到红星美凯龙线下商场的支持,“商场没有认可我们,认为我们是来与他们抢饭碗的,我们向商场拿资源,商场需要我们付钱”,这种左右手互搏的态势已经带来了负面的影响。

  2013年年初,红美商城开始了大规模裁员,并更换负责人。为了走出困境,红美尝试将线上销量纳入线下商城的考核体系,让线下商城共同参与电商业务,线下线上打通流程,资源互享。2013年3月,红美商城正式更名为“星易家”,有消息称,红美商城从上线到更名,其间烧钱近2亿元,但收效甚微。改旗易帜后的星易家能否重生,目前来看,情况似乎也并不乐观。然而,红美商城的坎坷之路并没能阻挡家居企业进军电商的步伐。去年11月,借着“双11”的契机,居然之家的电子商务平台“居然在线”正式启动,在明码实价的基础上,以O2O的模式切入,按地区设立分站点,坚持线上线下协同发展。

  

苏宁:线上线下难两全

  O2O是一种新的模式。在此之前,线下和线上是两个相互独立的渠道,各自守着一亩三分田,都有自己的盈利模式、价格体系、营销手段。任何一方想整合对方,都要奋力厮杀一番。去年“双11”期间,全国很多家居卖场集体抵制天猫O2O线下体验就是一个铁证。即使是在同一公司内部,整合线上线下,牺牲既得利益,也必然会出现互搏的场面,苏宁就是其中的典型代表。

  早些时候,苏宁提出要建立自己的O2O营销模式,并立志要与淘宝的C2C以及京东的B2C三足鼎立,但其间也经历过一番阵痛,而且到目前为止,这种模式的优越性还没有完全显现。一开始,从消费者的角度看,苏宁的线上平台苏宁易购和线下门店间并没有直接的联系,苏宁易购和普通的购物网站并无二致。苏宁在发展线上业务的同时,势必要在资源、精力等方面倾斜,这就造成了削弱线下优势而线上却又无起色的尴尬,甚至到了“左右手互搏”的境地。

  后来,苏宁提出了“线上线下同价”的策略,背负着实体店租金和人工成本不断上涨的压力,以期解决这一问题。但线上和线下用户本来就有一定的区隔,加上供应商也会在产品区隔上做文章,苏宁所谓的线上线下同价O2O就被大打折扣。即便自己真正实施双线同价,苏宁依然不可避免地要面临其他网络零售商的竞争。

  苏宁最理想的模式是,在O2O完全融合的基础上实现线上线下同价,既有线下体验,又和网络推广结合起来,在库存、物流和服务上资源共享,全渠道、全成本核算,形成苏宁O2O模式。但显然,它还有一段很长的路要走。

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