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运营商应开发多种移动互联网合作收费模式

发布时间:2014-04-08 08:01
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运营商应开发多种移动互联网合作收费模式

移动互联网已步入高速发展期,用户规模、数据流量等均呈现加速增长态势。2007年,全球移动互联网用户数仅为2.68亿户,而到2013年已快速攀升到24亿户;移动互联网数据流量也由2010年的每月200PB快速增长到2013年的每月1970PB。与移动互联网高速发展不同,随着信息通信业务的互联网化,语音、短信等传统电信业务继续遭受OTT业务的冲击,业务价值和空间被进一步压缩。面对巨大的移动互联网市场,以及基础电信业务价值被“分食”和压缩的被动局面,运营商已顺应市场发展趋势,积极拓展移动互联网业务,强化与移动互联网公司在业务方面的合作。其中,运营商与移动互联网公司建立合理、互惠的收费模式是保障双方实现共赢的重要手段。

  

合作收费模式“七彩纷呈”

  移动互联网业务的运营涉及产品设计研发、内容生产、平台聚合、营销推广、购买支付、传输使用等六个环节,运营商适合重点参与平台聚合、营销推广、购买支付、传输使用四个环节,我们据此总结出运营商和移动互联网公司七种主要的合作收费模式,包括内容分成收费、业务/流量捆绑分成收费、业务代销分成收费、资源置换模式、终端内置收费、手机支付/话费/充值卡支付收取手续费、网络差异化服务收费。

  内容分成收费是广泛使用的合作收费模式。运营商通过搭建综合业务平台或单独业务平台,将内容资源聚合,并面向客户收费,运营商与移动互联网业务提供方按照协议比例对收入进行分成。以KDDI的综合业务平台为例,KDDI通过业务分成或内容购买的方式与App开发者等内容提供商合作,获取App、音频、视频、电子书等内容资源,将各种内容资源经统一打包处理后,以套餐的形式出售给用户,并向用户收取月租费用。

  业务/流量捆绑(定向流量)分成收费是指运营商针对自有或第三方移动互联网业务制定内容或服务与流量资源相捆绑的资费套餐,双方根据提供资源的多少进行收入分成。该模式有两种收费策略:一是内容与流量单独计费,针对具体业务给予流量优惠;二是内容与流量混合计费,针对具体业务的内容与流量给予整体优惠。

  业务代销分成收费是指运营商代销移动互联网公司的业务,为业务运营进行计费和代收费,并根据业务产生的收入进行分成。一般情况下,此类业务的资费由移动互联网公司据业务提供的内容或服务制定价格,与运营商的语音、短信、流量等不进行捆绑。

  资源置换主要是指运营商和移动互联网公司利用各自优势资源进行互换合作,共同拓展市场,提升用户黏性。以QQ音乐与中国移动的资源置换合作为例,QQ音乐与中国移动均可借助对方的渠道和品牌进行宣传推广,合作形式主要有三种:一是给予对方会员相关特权;二是双方利用自身渠道宣传推广对方的产品;三是共同推出歌友会、明星见面会、现场会等专场活动或借助这些活动宣传对方的业务产品。这样的收费模式虽然不涉及直接的费用收取,但可以节省运营商的营销成本,直接降低成本支出,同时有利于与合作伙伴建立更加紧密的联系,实现双赢。

终端内置收费是指运营商通过将业务应用内置到定制终端进行推广,运营商从中收取一定费用。终端内置收费模式依托于运营商拥有定制终端这个特有的优势推广渠道,但随着智能机的广泛应用,客户的自主性增强,内置软件恶意吸费等负面新闻层出不穷,客户对内置应用程序的容忍度和接受度都在降低。同时,政府监管更加严格,多种危害用户信息安全和费用损失的软件已被禁止内置,企业申请移动智能终端进网许可时需要报备预置软件信息。未来,终端内置程序这种方式很可能会被更友好或给客户带来更多利益的方式所取代。

  手机支付/话费/充值卡支付收取手续费主要涉及两个层面的服务内容:一是线上或线下交易或消费时,通过运营商手机支付平台完成支付,运营商获取佣金,如运营商与银行合作,通过NFC方式将银行卡与手机卡绑定,推出手机钱包业务;二是移动互联网业务收费通过运营商话费支付或电话充值卡支付的形式向用户收取时,运营商收取一定比例的代收手续费,如国内运营商与移动阅读平台合作,支持虚拟币充值和包月费通过话费形式支付,运营商从中收取一定比例的手续费。

  网络差异化服务收费是指运营商根据用户价值、业务价值和终端价值分配合理的移动网络资源,向用户提供差异化的网络服务,同时收取相应的服务费用。运营商从用户、业务、终端等三个层面识别并确认可形成网络差异化的影响因素,最终通过设定用户/应用的最大带宽、拥塞时段,保障用户/应用最小速率、用户接入/使用网络资源的优先级,从而实现网络差异化服务。目前,国内外主要的网络差异化服务主要有分速率套餐、用户临时提速、用户速率保障、优先级保障、业务加速服务、速率限制等6种形式。以优先级保障为例,运营商为不同价值的用户/终端/业务提供不同的网络优先级保障,提升高端用户体验,如AT&T、沃达丰(西班牙)电信公司等均对iPhone用户提供了较高优先级。

  

4G差异化网络服务“两步走”

  在移动互联网业务方面,基础运营商根据不同的市场情况和业务需求采用了不同的合作收费模式,部分合作收费模式已经发展得比较成熟,如内容分成收费、业务代销分成收费、业务/ 流量捆绑(定向流量)分成收费等已经大规模商用。另一方面,随着技术手段的进步,一些新型收费模式也正在被尝试,如网络差异化服务收费模式。

  国内运营商在4G网络搭建上可积极布局,提供差异化的网络服务,并结合自身的资源能力和市场潜在需求,分阶段实施相应的收费模式。第一阶段,建议试点推出速率限制(业务、终端和用户)套餐、业务加速服务套餐、用户临时提速套餐、优先级保障套餐及分速率套餐。第二阶段,对于基础运营商资源能力要求较高、商业模式还不成熟、市场需求较弱的速率保障服务收费可暂缓推出,但应适当关注。

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