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阿里化敌为友,银泰借树乘凉

发布时间:2014-04-03 09:02
Tag: O2O 战略 CEO
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阿里化敌为友,银泰借树乘凉

说阿里化敌为友,当然不是说银泰与阿里有着敌对关系,事实上,马云和银泰集团董事长沈国军私交十分不错,银泰是马云成立的物流公司菜鸟网络的第二大股东(同期还投过阿里小贷),占股比重仅次于天猫,沈国军本人更是担当了菜鸟网络的CEO,对马云的事业支持可谓不遗余力。

必须注意的是,在阿里的资本游戏当中,很多跨界交易都有着浓厚的战略联姻意图,“互利且互助”是共识度相当高的一条原则,除了通过投资银泰施以回报之外,马云早年投资华谊兄弟、进而拉拢华谊兄弟参股阿里小微金融,同样是极具代表性的案例。

不过,联姻对象或有千万,阿里的择偶标准仍然值得细思,马云虽然一度豪言要利用电子商务“打掉商业地产的泡沫”,然而无论是银泰(百货)还是华谊兄弟(影院),无一不是商业地产的重磅玩家,它们专长的线下体验正是互联网在短时间内难以取代的,而当时髦的O2O概念开始横扫旧的商业模式时,与其放任微信、美团等后起之秀侵掠如火,不如暂且选择划出阵营范围来保护部分商业地产,用更为深入的利益共享机制来换取打通线上线下数据的机会。

在拓荒阶段,电子商务的服务对象更多的是“宅民”,足不出户即可完成购物的模式其实是在阻碍用户外出,故而一切商业地产注定是阿里的敌人,淘宝之后的天猫,也是在试图将商业街搬到电脑屏幕上。但是目的性极强的网购,距离“生活方式”还是很远,商业地产同样受到了经济发展的哺乳,O2O与提袋式购物的配套性逐渐增强,线下的壁垒反而高了起来。

所以阿里示好银泰,是在向商业地产这个曾经的敌对行业示好,友军越多,阿里就越能捆绑商户的利益,最后把本来不从阿里这边流通的线下零售数据也吸收进来,这就围出腾讯们很难染指的领地了。

银泰CEO陈晓东在发布会上讲了一个经典的场景:线下零售是怎么沦为展示橱窗?用户进店,试了商品,把码一抄,回家之后按图索骥的网购。在这个过程中,线下商户的心情是不好的,因为它没有为此而获得回报,却被顾客白白蹭了经营成本。

很微妙的是,这个损失通常并未蔓延,阿里等有着“取而代之”价值的电商平台是高兴的,如果渠道正规,商品的生产商也很乐意,因为商品仍然是卖掉了,网络起到了分销的作用,但是如果考虑到生态,罔顾经销商的利益,恐怕会殃及池鱼,牺牲掉零售业中合理的一部分——传统书店的举步维艰就是一个很简单的例证。

如果按照阿里和银泰的合作设想,前者提供技术和物流,后者共享商品和数据,用户逛店扫码,还是不在线下买单,通过其他的线上渠道支付之后,可能最终的商品发售也没有从他逛的那家店里走,但是店铺本身的贡献会被计入双方的经营后台,并通过结算的方式来补贴店铺,这就是一个多赢的生态,而不需要你死我活的肉搏。

银泰背靠阿里的原因,则更加清晰,以未来的趋势而言,若欲在转型进程中分得移动互联网的一杯羹,要么阿里,要么腾讯,中国再无第三个可以称得上“平台”级别的巨头。

因为马云的缘故,银泰自然不可能投奔腾讯,阿里则是期待与银泰发生的化学反应能够重演蚂蚁雄兵的战略,扯远一点,苏宁云商、万达地产有没有可能动心阿里的布局,这才是敲山震虎的作用。

我在一篇文章里提过,腾讯的扩张思维,保持着“轻资产”的色彩,它投京东,却是将易迅融进京东,供应链、物流都交给京东来做,而阿里投银泰,则是有些架空银泰的味道,网络平台、菜鸟物流、移动支付都自己来做,银泰就是出地供货的角色,阿里要的是“重资产”,为了抗风险和排挤市场中的后进入者。

最令人期待的是,阿里能否影响银泰全面加速支付宝在O2O领域的渗透,按理来说,资本层面的合作会打开更多的异业合作的契机,美国移动支付公司Square在获得星巴克的投资之后,前者就排他性的全面支持了Square在全球店面中的使用。

想想看,不带钱包、只带手机就能在逛银泰商场时一站式完成购物,还不用自己搬运回家,这种新的消费模式,会不会成为未来的一种可能性?

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