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白酒电商与厂商关系破裂 被指低价冲击线下

发布时间:2014-04-01 09:06
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白酒电商与厂商关系破裂 被指低价冲击线下

作为电商核心竞争力之一的价格优惠,却也成为引爆酒类垂直电商与厂商“关系破裂”的导火索。因网上销售价格太低,冲击酒企正常的销售渠道,近日茅台和郎酒先后宣布“封杀”酒仙网、1919酒类直供等酒类电商平台,给红红火火的白酒电商狠狠泼了一盆冷水。

  

动态:茅台郎酒“逐客”

  去年7月曾高调宣布酒仙网为首家合法授权网络经销商的第一白酒品牌——茅台,近日却对电商伙伴发出一纸“休书”,宣布停止其全线产品在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

  日前,茅台在其官方微博发布声明,除其全资子公司官方运营的三个网络电商平台“茅台网上商城”、“天猫茅台官方旗舰店”和“国酒茅台阿里巴巴(滚动资讯)旗舰店”和授权 “京东(滚动资讯)商城”销售的产品外,“通过其它网络渠道购买的茅台酒及系列产品,我公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务”。在这则声明中,酒仙网及其他电商均被排除在外。在业内看来,这无异于对酒仙网下“逐客令”。

  无独有偶,古蔺郎酒销售有限公司及红花郎酒事业部随后也下文,要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货,经销商不得直接或间接通过分销商给酒仙网、1919及其关联企业供货,否则按照规定扣除经销商违约金。

  

探因:电商倾销扰乱市场

  尽管茅台迄今并未公开狠心“抛弃”酒仙网的原因,但郎酒却在上述公文中透露:主要是“近期北京酒仙网电子商务有限公司、四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司将公司红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销”。

  四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江表示,酒仙网和1919都是酒产品价格的标杆,我们价格低了,原有的酒类经销商的价格就卖不高,厂家希望终端销售环节价格越高越好,而电商定得价格相对较低,这样,必定会引发一些经销商的不满,而一贯强势的酒企就会进行干预。郎酒对1919这么做,主要原因是我们卖的郎酒价格要低于经销商的价格。

  另有知情人士告诉记者,“郎酒早在2012年就因为1919打乱价格而终止了跟他们的合作,之后1919就自己从经销商等其他渠道进货做。茅台和酒仙网的矛盾也不是一天两天,去年也暂停过合作,还是因为去年‘双十一’、‘双十二’时酒仙网为聚拢人气抢占市场进行降价出售,低于999元的进货价,他一家买好了却影响了其他经销商的利益,茅台当时就内部下文罚了酒仙网,停供货了一段。”

  据了解,酒仙网去年曾先后在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合销售等多种促销活动。不过,记者日前登录酒仙网时见到酒仙网上仍然有茅台酒在售,53度的飞天茅台(500ml)价格为1199元/瓶,高于其目前的建议零售价1159元/瓶。

  酒仙网董事长郝鸿峰回应,酒仙网与茅台的合作依然继续,拿货方面没有受到影响。

  

分析:5%与95%的博弈

  因此,不乏业界人士分析称,电商是发展潮流,白酒厂商不可能轻易放弃这一新销售渠道,而且在消费市场转型之后,白酒更加急于培育年轻消费人群,而电商无疑是最贴近年轻消费者的平台。所以,厂商不至于就跟垂直电商彻底决裂不相往来,上述做法的“警告”意味更多。

  一位接近酒仙网的知情人士对记者表示,因为酒仙网的促销,使得线下茅台的经销商不满,经销商向企业施压,因茅台是国有企业,人际关系复杂,为了平衡关系必须有所表示。“虽然茅台发布了声明,但是酒仙网与茅台的合作依然继续,不久后,茅台会把酒仙网加入网上销售名单的”。

  不过,茅台经销商王先生指出,电商的本质就是减少中间渠道环节BTC,让利给消费者,薄利多销,而这同茅台和郎酒等酒企的传统分级经销模式相矛盾,必然侵害传统经销商的利益,这是一对“不可调和的矛盾”。“毕竟现在经销商才是酒企的主要依靠,别看电商好像增长很快,那是从无到有,贡献率非常小,大头都在传统经销商,肯定先保我们。”

  白酒营销专家肖竹青说,去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额的5%,主要还是依靠线下的实体销售。“现在上网买酒的主力军‘吊丝’居多,购买力、品鉴力不强。大部分消费能力强的还是会在实体店购买,这是年龄及消费方式决定的。没有销量就没有话语权。”

  杨陵江表示,酒仙网和1919都是酒产品价格的标杆,我们价格低了,原有的酒类经销商的价格就卖不高,厂家希望终端销售环节价格越高越好,而电商定的价格相对较低,这样,必定会引发一些经销商的不满,一贯强势的酒企就会进行干预。“渠道商与厂家的博弈永远不会消失。”

  

反击:或向发改委投诉“价格垄断”

  回应“倾销”一说,1919近日通过官微表示,对于四川古蔺郎酒销售有限公司红花郎事业部发出的《关于1919连锁专项整顿情况的通报》内容“深表遗憾”。1919强调,其郎酒商品的售价并未低于进货价格,不存在倾销行为。

  记者从1919官网了解到,目前红花郎十年售价279.8元。而据经销商介绍,红花郎十年的出厂价为360元。

  杨陵江透露,由于郎酒对经销商的上述控制,目前经销商对其发货都有所顾忌,并且提高发货价。但他同时强调,“如郎酒公司的处理违反国家《反垄断法》的相关规定,我们将保留向发改委投诉的权利。”

  由于实施“最低限价令”,2013年年初,茅台、五粮液这两个白酒业巨头先后收到相关部门开出的反垄断调查罚单。其中,茅台被罚2.47亿元,五粮液被罚2.02亿元,均占其2012年销售额的1%。

  杨陵江表示称,因为郎酒自己管理不善导致社会库存高企,经销商在销售不畅的情况下低价卖给1919。郎酒应该好好反省一下自己,而非去限制经销商。“我们也建议郎酒学泸州老窖的做法,在行业不景气的时候回收部分产品,减少社会库存;另外,改变原有的管理方式,按照市场供应量出货;对经销商的数量也要做到有序扩张;市场价格是由消费者说了算,而非企业,郎酒应该尊重消费者的意愿”。

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