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小米手机会不会成为十年前的波导?

发布时间:2014-03-28 08:21
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小米手机会不会成为十年前的波导?

互联网企业想要通过跨界方式颠覆手机行业,传统手机企业向互联网延展业务,予以还击。时隔两年,两场混战。

  2012年,盛大、360、阿里等百余家互联网企业进军手机行业,甚是喧嚣,结果多是出师未捷。小米、魅族是特例。

  2014年,中华酷联等传统手机企业巨头纷纷进军互联网,热闹非凡,酣战拉开。围攻对象正是小米。

  两场混战,相同的打法。第一场互联网企业打着用户之名、以更低的价格杀入,终因手机产业链条太长、无法掌控而败北,这里不赘述。第二场传统手机企业来了一招“以彼之道还施彼身”,相同的粉丝营销、相同的低价战略,讨伐小米。

  

传统手机企业的诉求

  我认为,这场传统手机企业的“反颠覆”之战将无败者。来看传统手机企业进军互联网的核心诉求:

  

第一,全面布局诉求。

  中华酷联等传统手机企业,以全方位布局著称:产品布局上,从低端到高端;发布时间节点上,从年初到年末;销售渠道上,传统分销渠道、运营商渠道、互联网渠道,一应俱全。小米们的突袭,让传统手机企业深深感受到自身互联网渠道的不足,坚定了他们弥补短板的决心。新的渠道拓展,“做”是基础目标,“做好”是加分项。布局的战略意义大于盈利的现实意义。

  

第二,品牌拓展的诉求。

  一直以来,传统手机企业过多的追求规模,与运营商进行定制合作、大量销售低端产品等,使得品牌溢价较低。苹果、三星霸占高端市场,有绝对的话语权。中端是最佳突破点,B2C的方式能给用户更强的品牌概念。相对于实体渠道来说,互联网渠道成本更低、更容易广泛接触到用户。对于品牌意识觉醒、想快速摆脱低端机印象的传统手机企业,互联网是品牌拓展的必经之路。然而,品牌的沉淀需要时间和历史,需要用户的深度参与,这是一个长期的过程。所以,在品牌拓展的过程中出现短期亏损可以理解为试错,并不是失败。

  通过对核心诉求的分析可知,传统手机行业进军互联网是战略思考,而不是战术手段,盈利与否不影响大局,这是一场不会败的战争。然而,对于想要快速扩张的小米来说,这是重要的打击,传统手机企业不仅在争夺了线上市场份额,而且在削弱了小米的互联网品牌影响力。

  

小米的薄弱之处

  以颠覆者形象出现的小米,经历了四年的探索,不再是无知者无畏,开始明白做手机之难,自身的薄弱之处也不断出现。

  一是供应链上话语权不够。芯片、电源、屏幕等诸多环节,任何一个环节出现问题,都会影响产品的销售或者体验。今年年初的“换芯门”,可以看出小米在芯片上的资源获取能力不足。培养话语权,不只是下订单那么简单,需要给供应商更多的利润空间,让供应商看到更多的合作前景,尤其是当货源不充足时,需要给供应商一个优先选择你的理由,这些不是短期内可以做到的。

  二是销售渠道单一。2013年小米手机出货量1870万部,达成前提是,传统手机企业未在互联网渠道发力,小米手机在对应价格段有相对价格优势。2014年小米目标是4000万部,同时面临着传统手机企业在互联网上的围攻压力,如果仅凭电商渠道,目标很难达成。

  三是产品种类缺乏。苹果可以做到一年一部手机,因为3000元以上的市场,基本上只有苹果和三星两家。2000元以下的市场不同,国内外主流品牌在各个价位段都有所布局。国内单产品线策略走得通、做不大。

  

小米的下一步?

  10年前的波导!

  回顾手机历史,颠覆者多是命途多舛。10多年前波导的经历,值得我们再次思考研究。

  2003年,波导以“农村包围城市”的战略,打破手机传统分销格局,为国内手机企业引领了一条路。在国内出货量第一,成为第一个跻身全球前10名的国产手机品牌。

  颠覆传统之后,紧接着要面对的是诺基亚的渠道模仿与创新,中华酷联的挑战与围攻。深入技术研究不足,变革渠道模式不够,使得波导走下浪潮之巅。小创新者往往跑不过大模仿者,波导最终以投资收入、代工等方式得以幸存。

  那么小米呢?

  退一步,它可以像魅族一样,保持一定规模,在小圈子里称王。

  如果不退,继续追求规模,就需要更深入的走进手机产业链,快速布局。

  第一,通过资本运作或者战略合作的方式加强供应链上的话语权。有上游的大力支撑,稳住后方,才有下游营销的游刃自如。循序渐进的磨合跟不上小米的速度,战略合作甚至资本运作的方式,能最快达到效果。

  第二,加大实体渠道的销售拓展。线上市场很快会变为红海,对于已经具有品牌溢价能力的小米手机来说,线下发展空间还很大。以红米为例,线上799元一机难求,线下1100-1200元同样市场销量较好。同时,多渠道策略也是降低存货风险的有力措施。

  第三,与运营商合作,打好交叉补贴的牌。小米手机具有独特的定制系统及面向互联网的应用布局,使得其用户的ARPU值高于一般智能手机用户。借运营商探索流量经营的时机,开展定向流量、后向流量合作,能够通过交叉补贴增加手机利润,利于扩大规模。沿着这条路,可以考虑做虚拟运营商。

  这些思考仅在手机领域,小米有更高的战略平台。究竟走向何方?期待着一条不同寻常的路。

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