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网络自制迈向主流 内容与价值实现突围

发布时间:2014-03-28 08:31
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网络自制迈向主流 内容与价值实现突围

对比于传统媒体的监管严格和题材限制,视频网站最初无序、自由、低级的状态为视频网站自制节目的发展提供了机遇,满足观众的“惊奇、刺激、好看”等观赏诉求的视频自制节目产生。虽然大部分故事粗俗、制作成本低廉,但观众被新鲜模式所吸引,初期的网络自制受到追捧。于是更多类似模式的网络自制产品层出不穷,选题和内容大多同质化,很快“地摊品质”已无法满足网民日益增高的品味变化,可谓“好景不长”。

如今已大不相同,网络自制栏目已经达到甚至超越了传统电视台的制作水准,《晓说》、《侣行》、《老友记》、《万万没想到》……刚刚过去的2013年,你应该或多或少对这几部自制节目有一些了解,因为它们在互联网上的传播实在火爆。自制精品越来越多,各大视频网站自制栏目不管是品质还是内容几乎快要超越很多传统电视节目,近日来自优酷的自制户外真人秀节目《侣行》的1小时剧场版在CCTV综合频道播出,实现了视频网站自制节目和传统电视台的联姻。

价值创造史:从“搬运工”到“大明星”

自制节目是不同视频网站之间个性区分的重要标志,它不再是电视节目的搬运工。因为自制,所以独有,也因此形成了相对忠实的用户群。优酷土豆集团副总裁李黎介绍,优酷的每一个自制节目都对其用户的年龄层、定位有着精准的评估,在播出之前已经锁定垂直用户。比如娱乐新闻资讯类有《优酷全娱乐》、音乐榜单类《土豆最音乐》、访谈类《优酷全明星》、脱口秀类《晓说》、户外真人秀类《侣行》、真人秀选秀类《我是传奇》、财经企业家类《老友记》……

自制栏目开辟全新综艺模式,在内容创新及系列节目的产生中,获得了观众的更广泛认同及传播,自制节目的商业模式和盈利来源自然而然也就获得了生命力。网络视频市场的主要盈利手段是广告销售,自制栏目的全面爆发,随之而来的也是品牌与节目价值间的营销契合,比如英菲尼迪与《晓说》合作成为首席赞助伙伴。网络视频广告呈现出类似传统媒体的营销形式,但并不拘泥于此,从内容达到品质共鸣的品牌营销合作形式呈现出来。《晓说》的受众都是有年轻心态的高知人群,正是英菲尼迪想要接触的目标消费者,共性推动了合作,这一成功双赢案例更预示着,会有更多的自制栏目携手各大品牌厂商共同创造营销案例的奇迹。

产业链延展:从分发平台到创造平台

以往视频网站在产业链中扮演着互联网分发平台的角色,自制栏目的出现为视频网站平台在产业链上游掘金提供了机会。视频网站从分发平台(也包括传统Youtube模式下的UGC播出平台),向广告主方向前移,增加了内容创造与生产(包括自制栏目、自制剧、利用付费点播与广告分成与中小内容生产商合作的视频内容等),产业链得到延展,也是一种尝试和探索的创新。

广告主对自制节目的营销需求不仅仅是硬广的投放,更追求品牌理念的结合。有两类人越来越少看电视,一类是年轻人,一类是高知人群。如今这两类人都是自制节目的用户,这同样对品牌商有着巨大的吸引力。而视频网站产业链的延伸更多的也体现在直接捆绑电视硬件,爱奇艺CEO龚宇曾表示,网络视频行业深入合作时代已经到来,主要是在内容制作方面与电视台、影视公司和终端厂商等进行合作,最终以聚拢更多用户来实现商业价值共赢。也有业内专家认为不管是通过电视硬件、电视盒子、电视操作系统、节目内容提供等各种渠道进入到广电领域的技术企业和互联网企业,目标都是拥有这个行业上下游的接口。

破盈利难题:视频网站加大自制节目投入

美国在线影片租赁提供商Netflix斥资1亿美元打造的《纸牌屋》一炮走红,成为视频网站自制内容成功先例。中国视频网站也逐渐认识到,“自制”除了可降低购买版权的费用外,如果运作得当的话,还能盈利;自制内容除了赚钱外,还能带来较大的流量。

2013年网络视频用户达4.05亿,在全国网民总数占比超过68%;全年网络视频广告规模超过90亿元,行业规模突破120亿元,最重要的是,在线视频已超过社交网络,成为中国互联网第一大时长服务。这也就不难理解,为什么行业大佬纷纷改变以往的“烧钱”买版权、抢流量模式,把发力点放在了自制节目上了。

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